ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ประเทศเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จอย่างมากในการขับเคลื่อนความมั่งคั่งผ่านทางสินค้า วัฒนธรรม ไม่ว่าจะเป็น วรรณกรรม ดนตรี ภาพยนตร์ ละครโทรทัศน์ และสื่อบันเทิง รวมถึงการศึกษา การท่องเที่ยวและการทำศัลยกรรมสไตล์เกาหลี จะเห็นได้ว่า กระแส Korea Wave หรือกระแสนิยมวัฒนธรรมเกาหลีใต้ได้เปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจและสังคมของเกาหลีใต้แบบก้าวกระโดด โดยในปี 1997 รัฐบาลเกาหลีใต้ได้เริ่มเปลี่ยนแนวทางการพัฒนาเศรษฐกิจจากเดิมเป็นอุตสาหกรรมการผลิต กลายเป็นอุตสาหกรรมวัฒนธรรมผ่านกลไกของรัฐบาล อาทิ การจัดตั้งหน่วยงาน Korea Culture and Content Agency (KOCCA) เพื่อสนับสนุนทุกอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมเกาหลีใต้ การเน้นพัฒนากลยุทธ์การถ่ายทอดเนื้อหาความเป็นเกาหลีใต้ (Korea Content) ออกสู่เวทีสากล[i]
ประเทศเกาหลีใต้มีการดำเนินการเกี่ยวกับการผลิตและพัฒนาศิลปินให้แก่วงการบันเทิงเกาหลีใต้อย่างจริงจัง ซึ่งแต่ละปีจะมีศิลปินหน้าใหม่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา อีกทั้งทางกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวของรัฐบาลเกาหลีใต้ยังได้มีการส่งเสริมและผลักดันให้ศิลปินกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ส่งออกของประเทศอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นได้ให้ความนิยมและความชื่นชอบในตัวศิลปินเกาหลีเป็นอย่างมาก เนื่องจาก ลักษณะรูปลักษณ์ที่ดูดี มีลักษณะส่วนบุคคลและทางสังคมที่โดดเด่น มีพฤติกรรมที่สร้างแรงดึงดูดใจ เปี่ยมไปด้วยความสามารถที่หลากหลายจากเส้นทางการเข้ามาเป็นศิลปิน ซึ่งต้องใช้ความอดทนกับระยะเวลานานในการฝึกฝนที่เข้มงวด อีกทั้งยังเป็นต้นแบบในการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคได้ยึดถือและปฏิบัติ[ii]
วัฒนธรรมเกาหลีใต้ ไม่ว่าจะเป็นละครเกาหลี ดารายอดนิยมเกาหลี นักร้องเกาหลี การแต่งตัวสไตล์เกาหลี การใช้สิ่งของที่ผลิตจากประเทศเกาหลีใต้ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่คนไทยให้ความสนใจมากในปัจจุบันนี้ ในทุกเพศ ทุกวัย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น เมื่อกระแสนิยมเกาหลีเข้าสู่สังคมไทย มองไปทางไหนจะพบกับผู้หญิงแต่งหน้าสไตล์เกาหลี การแต่งตัว อาหารการกิน เพลง และหนัง ล้วนได้รับอิทธิพลมาจากประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งในปัจจุบันคงปฏิเสธไม่ได้เลยว่า กระแสเกาหลีในบ้านเราตอนนี้ กำลังมาแรงโดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นปัจจุบัน และเมื่อเกาหลีใต้จับกระแสฮิตนี้ได้ก็ส่งสิ่งเหล่านี้มาโปรโมตในบ้านเราอย่างไม่ขาดสายเลยทีเดียว ทำเอาจำนวนผู้คนที่ชื่นชอบเกาหลีเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วไม่เฉพาะในวัยรุ่นเท่านั้น จนทำให้มีหลายคนอาจสงสัยว่า การที่กระแสเกาหลีหรือปรากฎการณ์ “ฮัลริว” (Hallyu กระแสความนิยมเกาหลี) เข้ามามีบทบาทต่อสังคมและวัยรุ่นไทยนั้น จะส่งผลกระทบกับวัยรุ่นไทยหรือไม่อย่างไร หนังเกาหลีก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้วัยรุ่นไทยในปัจจุบัน หันเหไปสนใจเกาหลีใต้มากขึ้น โดยส่วนใหญ่หนังเกาหลีใต้ที่เข้ามาฉายในบ้านเรานั้น ล้วนได้สอดแทรกวัฒนธรรมรวมถึงผลิตภัณฑ์ของเกาหลีเข้ามาด้วย จึงเป็นที่มาของกระแสนิยมของสินค้าทางวัฒนธรรมเกาหลี ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของวัยรุ่นไทยที่เห็นดารา นักร้องเกาหลีเป็นต้นแบบ
จากการศึกษาต่าง ๆ พบว่า แฟนคลับศิลปินนักร้องส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของแฟนคลับส่วนมากจะซื้อสินค้าเกือบทุกอย่าง แม้ว่า สินค้านั้นจะมีราคาสูงก็ตาม ขอแค่ให้เป็นสินค้าเกี่ยวข้องกับศิลปินที่ตนชื่อชอบ คลั่งไคล้ เพื่อหาวิธีการ เพื่อให้ได้ใกล้ชิดกับศิลปินมากที่สุด กล่าวคือ หากผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการชื่นชอบศิลปินเกาหลีรวมถึงมีความซื่อสัตย์ภักดีต่อศิลปินเกาหลี มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางเกาหลี กระแสการบริโภควัฒนธรรมเกาหลีถูกส่งเข้ามาสู่ชีวิตประจำวันผ่านสินค้าและบริการที่หลากหลาย อีกทั้งกล่าวถึง พฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการ สะท้อนให้เห็นถึงความร้อนแรงของตลาดสินค้าไทยที่อิงบนกระแสนิยมเกาหลี สังเกตได้ว่า สินค้าไทยที่ทำการตลาดแบบเกาหลีได้รับการตอบรับในการเลือกบริโภคไม่ต่ำกว่าร้อยละ 60 ทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทครีมและผลิตภัณฑ์บำรุงผิว สินค้าเครื่องแต่งกาย ภาพยนตร์ไทยกลิ่นอายเกาหลี หรือร้านอาหารประเภทปิ้งย่าง[iii] และการบริโภคสินค้าสไตล์เกาหลีในประเทศไทย สำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อความงามแบบเกาหลีเป็นที่รู้จักกันดีในกลุ่มผู้บริโภค ครีม และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวถูกพูดถึงและเลือกซื้อเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เป็นของเกาหลีโดยตรงหรือสินค้าไทยที่ใส่ความเป็นเกาหลีไว้
ในส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคบางกลุ่มซึ่งมีความชื่นชอบศิลปินอยู่ในเกณฑ์มาก อันเกิดจากความพึงพอใจและรสนิยมของแต่ละบุคคล จนพัฒนากลายเป็นความคลั่งไคล้ ก่อให้เกิดเป็นวัฒนธรรมของการเลือกสรร และนำไปสู่การปฏิบัติในฐานะแฟนคลับของศิลปินในที่สุด โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้จะคอยให้กำลังใจศิลปิน มีการติดตามผลงานหรือข่าวสารความเคลื่อนไหวของศิลปินผ่านช่องทาง Social Media ที่มีอย่างสม่ำเสมอ มีการติดตามไปยังสถานที่ที่ศิลปินไปปรากฏตัว และมีการสนับสนุนผลงานของศิลปิน อีกทั้งเมื่อเห็นศิลปินที่ชื่นชอบประสบความสำเร็จก็จะคอยชื่นชมและแสดงความยินดีไปกับความสำเร็จเหล่านั้น ตลอดจนมีความศรัทธาในตัวศิลปิน และยกให้เป็นแบบอย่างในการดำเนินชีวิต เพื่อให้มีความสามารถ และประสบความสำเร็จเฉกเช่นเดียวกับศิลปิน นอกจากนี้ ยังมองว่า ตนเป็นกลุ่มสังคมที่ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน มีการแบ่งปันและแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารของศิลปินที่ชื่นชอบผ่านทางเว็บไซต์ หรือ Social Media และมีการทำกิจกรรมร่วมกันอีกด้วย โดยพบว่า แฟนคลับเพศหญิงมักจะมีการรวมกลุ่ม และทำกิจกรรมร่วมกันมากกว่าแฟนคลับเพศชาย ยิ่งไปกว่านั้น กลุ่มแฟนคลับยังเปรียบศิลปินที่ตนเองชื่นชอบเป็นเสมือนตัวแทนที่ส่งมอบความสุข ซึ่งช่วยถ่ายทอดความบันเทิงจากการฟังเพลง ดูซีรีส์หรือดูรายการโทรทัศน์ของศิลปินในยามที่เหนื่อยล้า ตึงเครียด หรือต้องการหลบเลี่ยงปัญหาในชีวิตประจำวันที่ซ้ำซากจำเจ ซึ่งการกระทำดังกล่าวจะช่วยเพิ่มพลังบวกให้มีกำลังใจยิ่งขึ้น[iv]
จากการรับรู้บทบาทของศิลปินในข้างต้น ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความหลงไหลประทับใจ และเลือกให้ศิลปินเป็นแบบอย่างในการใช้ชีวิตของตน ในด้านลักษณะท่วงท่า อากัปกิริยา การพูด ภาษา รวมถึงการแต่งกายซึ่งสิ่งเหล่านี้ เป็นต้นเหตุที่ทำให้ศิลปินเกาหลีใต้มีอิทธิพลในการดำเนินชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวไทยอย่างมาก[v]
ขอบคุณภาพจาก https://www.allkpop.com/article/2021/01/korean-netizens-talk-about-the-reasons-why-some-of-the-newer-idol-groups-arent-popular-in-korea
[i] มัชฌิมา เฮงสวัสดิ์. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อเครื่องสำอางเกาหลีของผู้บริโภคที่มีความชื่นชอบศิลปินเกาหลี. ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[ii] สุภัทธา สุขชู. (2549). Hallyu คลื่นความมั่งคั่งของเกาหลี.
[iii] ชญาณ ลำภา. (2556). การศึกษาทัศนคติ การรับรู้ และพฤติกรรมการบริโภคตามกระแสเกาหลีนิยม. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[iv] โปรดปราน ศิริพร พัชราภรณ์ เกษะประกร และชุติมา เกศดายุรัตน์. (2557). การรับรู้เกี่ยวกับตัวตนของวัยรุ่น บทบาทและอัตลักษณ์ของศิลปินไทย ทัศนคติและพฤติกรรมการเลียนแบบในเขตกรุงเทพมหานคร. เรื่องเต็มการประชุมวิชาการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ครั้งที่ 52: สาขาศึกษาศาสตร์ สาขาเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ.
[v] สุภัทธา สุขชู. (2549). Hallyu คลื่นความมั่งคั่งของเกาหลี.