ปัจจุบันมิได้มีเพียงแต่ผู้หญิงเท่านั้นที่ได้รับผลกระทบจากวาทกรรมความงาม ผู้ชายก็เช่นเดียวกัน มีผลิตภัณฑ์มากมายที่มาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์รูปทรงบึกบึน สีสันดูขึงขัง พร้อมกับคำโปรยทำนองว่า “นี่คือ สิ่งที่ผู้ชายควรใช้”[i] กระแสการแข่งขันที่รุนแรงของเครื่องสำอางที่มีการเปิดตัวอย่างผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องหลากหลาย ผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชายนั้น กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญต่อผู้ชาย
ทุกเพศทุกวัย ต่างหันมาดูแลตัวเองกันมากขึ้น เพื่อเสริมสร้างบุคลิกภาพ ซึ่งไม่เฉพาะกลุ่มเพศสตรีหรือเพศชายเท่านั้น ยังรวมไปถึงกลุ่มของเมโทรเซ็กส์ชวล (Metro sexual) หรือผู้ชายที่สนใจในเรื่องการปรับตัวให้เข้ากับสิ่งแวดล้อมใหม่ ได้แก่ เรื่องแฟชั่น รักสวยรักงามและการดูแลบุคลิกภาพ ผู้ชายเริ่มกล้าที่จะแสดงความรักตัวเอง ให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น และอยากให้คนอื่นนับถือ ดังนั้น จึงเป็นที่ยอมรับว่า กระแสผู้ชาย Metro sexual กำลังเป็นที่นิยมเป็นอย่างมาก และจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะผู้ชายในวัยทำงานที่มีความจำเป็นจะต้องพบปะกับลูกค้าอยู่เสมอ ต้องการมีภาพลักษณ์ที่ดี ส่งผลอย่างยิ่งต่อความน่าเชื่อถือและความประทับใจแรก จึงทำให้ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายได้รับการยอมรับ และมีแรงส่งเสริมจนเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเนื่องจาก ผู้ชายมีสภาพร่างกายแตกต่างจากผู้หญิง และรูปแบบการใช้ชีวิตที่สมบุกสมบันมากกว่าผู้หญิง จึงทำให้เกิดตลาดเครื่องสำอางที่ใช้กับผู้ชายโดยเฉพาะจากเดิมที่มีเพียงแต่ลูกกลิ้งระงับกลิ่นกาย และน้ำหอมเท่านั้น[ii]
ผู้ชายรักสวยรักงาม หรือที่เรียกกันว่า “เมโทรเซ็กส์ชวล” สื่อมวลชนในอังกฤษดูเหมือนจะเป็นริเริ่มนำคำว่า “เมโทรเซ็กส์ชวล (Metro sexual)” มาใช้กับผู้ชายที่มีมิติในด้านความสวยความงาม แต่วงการแฟชั่น และการตลาดสินค้าประเภทเครื่องประทินโฉฒผู้ชายให้ความสนใจในเรื่องรูปลักษณ์ และความสวยความงามของตัวเอง เพราะเห็นอยู่ว่า โอกาส และตลาดได้เปิดกว้าง เพราะฉะนั้น อยู่ในยุคที่ “เมโทรเซ็กส์ชวล” กลายเป็นวิถีการใช้ชีวิตของผู้ชายเมืองใหญ่ทั่วโลก[iii]
Metro Sexual หมายถึง ผู้ชายสำอางที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบคนเมืองที่ทันสมัย ดูแลเอาใจใส่ตนเองมากเป็นพิเศษ ชอบใช้เวลาและเงินไปกับการจับจ่ายใช้สอย เพื่อซื้อสินค้าที่จะทำให้ตนเองดูดีอยู่เสมอ แต่ยังมีความชื่นชอบในเพศตรงข้าม และผู้บริโภคกลุ่มนี้ ที่ทำให้เกิดค่านิยมของการดูแลรักษาผิวพรรณ และทำให้ผู้ชายส่วนใหญ่เกิดดวามรู้สึกว่า การซื้อเครื่องสำอางของผู้ชายไม่ใช่เรื่องน่าอับอายอีกต่อไป ซึ่งส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ยังมีการทำตลาดอิงรูปแบบการใช้ชีวิต (Lifestyle Marketing) ซึ่งเป็นการทำการตลาดที่ตีพฤติกรรมการบริโภคตามทัศนคติและรสนิยมที่เป็นไปตามรูปแบบการดำเนินชีวิต โดยมิได้มุ่งเน้นตามหลักประชากรศาสตร์ ดังเช่น อดีตที่แบ่งตามเพศ วัย การศึกษา รายได้ เพราะทุกวันนี้ เป็นยุคแห่งการสื่อสารไร้พรมแดน ผู้บิโภคเกิดการรับรู้ เรียนรู้ เลียนแบบได้อย่างรวดเร็ว และหลายช่องทาง ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องแสวงหาโอกาสและกำหนดยุทธศาสตร์ กลวิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเจาะกลุ่มกันมากขึ้น[iv]
ความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคผู้ชายยุคใหม่ ทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาให้ความสนใจเป็นอย่างมาก โดยเฉพาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจากความต้องการของผู้ชายโดยตรง ปัจจุบันกลุ่มผู้ชายมีความต้องการในผลิตภัณฑ์และบริการดังกล่าวมากยิ่งขึ้น แต่ปัญหาที่สำคัญ คือ อุปสรรคด้านปัจจัยทางด้านการตลาด เนื่องจาก สังคมไทยไม่มีการบัญญัติศัพท์สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นของผู้ชายเป็นศัพท์เฉพาะ ในขณะที่ต่างประเทศจะมีศัพท์เฉพาะ เช่น Grooming, Men’s aging เป็นต้น แต่ในประเทศไทยยังเรียกผลิตภัณฑ์ดังกล่าว รวมกันกับผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง เช่น สถานเสริมความงาม เครื่องสำอาง เครื่องประทินโฉม แม้ว่า กลุ่มผู้ชายจะมีพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการเหล่านี้มากขึ้น แต่ข้อจำกัดทางด้านการตลาด ทำให้กลุ่มผู้ชายไม่กล้าจะเปิดเผยผลิตภัณฑ์หรือสถานที่ให้บริการสำหรับผู้ชายดังกล่าวให้ใครทราบ เนื่องจาก อาจจะเป็นประเด็นที่นำไปสู่ข้อถกเถียงภาพลักษณ์ของผู้ชาย ดังนั้น ปัจจัยทางด้านการตลาดรวมถึงปัจจัยด้านอื่น ๆ จึงต้องมีความชัดเจนเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอิสระที่จะใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ แม้จะขัดแย้งกับความแตกต่างระห่างความเป็นเครื่องสำอางสำหรับสุภาพสตรีหรือผู้ชาย หรือแม้กระทั่งการระบุส่วนผสมที่ให้ความพิเศษแก่กลุ่มผู้ชาย รวมทั้งชื่อผลิตภัณฑ์ควรถูกจำแนกกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน[v]
เครื่องสำอางของผู้ชาย หมายถึง วัตถุที่มุ่งหมายสำหรับใช้ทา ถู นวด โรย พ่น หยอด ใส่ อบหรือกระทำด้วยวิธีอื่นใดต่อส่วนหนึ่งส่วนใดของร่างกายเพื่อความสะอาด ความสวยงามหรือส่งเสริมให้เกิดความสวยงาม รวมทั้งเครื่องประทินผิวต่าง ๆ ด้วย แต่ไม่รวมถึง เครื่องประดับและเครื่องแต่งตัว ซึ่งเป็นอุปกรณ์ภายนอกร่างกาย เช่น ครีมทากันแดด ผลิตภัณฑ์กำจัดขน บอดี้สเปรย์ ไวท์เทนนิ่ง ครีมรองพื้น ลิปสติก ผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอยหรือต่อต้านริ้วรอย ครีมบำรุงผิว โฟมล้างหน้า โทนเนอร์ เป็นต้น[vi]
ผู้ชายรักสวยรักงาม หมายถึง ผู้ชายปกติ แต่ก็มีความกังวลเกี่ยวกับรูปร่าง การดูแลรักษาตัวเอง รวมถึงเครื่องแต่งกาย โดยจะมีเรื่องการดูแลเครื่องแต่งกาย ใบหน้าและผิวพรรณสูงกว่าผู้ชายทั่วไป ชอบการเปลี่ยนแปลง สนใจเรื่องเทคโนโลยี เรียนรู้และพัฒนาตนเองตลอดเวลา มุ่งมั่นทุ่มเทในการทำงาน เพื่อความสำเร็จ[vii]
พฤติกรรมเกี่ยวกับการเลือกซื้อเครื่องสำอางประเภท skincare ของผู้บริโภคเพศชายสมัยใหม่รุ่นเจนเนอเรชั่นวาย มีสาเหตุหลักที่ใช้เครื่องสำอาง skincare ที่คล้ายกัน คือ การมีปัญหาเรื่องผิว รองลงมาเป็นเรื่องของบุคลิกภาพที่ดี แต่สิ่งที่ต่างกัน คือ เครื่องสำอาง skincare ที่ใช้ต่างกัน ทั้งนี้ เนื่องจากอาชีพและรายได้ ประสบการณ์การทำงานที่ทำให้การเลือกใช้เครื่องสำอาง skincare ต่างกันออกไป ดังนั้น เรื่องของรายได้ ซึ่งส่งผลต่อการเลือกใช้เครื่องสำอาง skincare ที่ต่างกันด้านราคา บรรจุภัณฑ์มีความสำคัญและส่งผลต่อทัศนคติของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่นวายอย่างแท้จริง[viii]
ทัศนคติของเครื่องสำอางประเภท skincare สำหรับผู้ชาย (skincare for men) และ skincare ทั่วไป กลุ่มตัวอย่างทั้งหมดมีความเห็นว่า ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง skincare ประเภทไหนหรือเป็นแบบใด อย่างไรก็มีความสำคัญเหมือนกัน บางคนมองว่า เครื่องสำอาง skincare for men สร้างขึ้นมาเพื่อให้ผู้ชายกล้าใช้เครื่องสำอาง skincare มากขึ้น แต่บางคนมองว่า เครื่องสำอาง skincare for men นั้นเหมาะสมกับผู้ชายมากกว่า เพราะถูกสร้างขึ้นมาเพื่อผู้ชาย แต่ส่วนใหญ่คนจะให้ความสำคัญกับเครื่องสำอาง skincare for men น้อยกว่าการให้ความสำคัญเครื่องสำอาง skincare แบบภาพรวม นอกจากนี้ คนกลุ่มนี้ ยังมองว่า ผู้ชายที่ใช้เครื่องสำอาง skincare ไม่ใช่เรื่องแปลกหรือเรื่องน่าตื่นเต้นแต่อย่างใด แต่มองว่า เป็นเรื่องที่ปกติ เพราะฉะนั้น ประเด็นการเลือกซื้อเครื่องสำอาง skincare ของผู้ชายสมัยใหม่รุ่นเจนเนอเรชั่นวายจึงไม่ใช่เรื่องของประเภทของเครื่องสำอาง skincare ของผู้ชายสมัยใหม่รุ่นเจนเนอเรชั่นวาย จึงไม่ใช่เรื่องของประเภทของเครื่องสำอาง skincare ที่แบ่งตามเพศ แต่เป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์และราคาที่มีความสำคัญและส่งผลต่อทัศนคติของคนกลุ่มนี้อย่างแท้จริง[ix]
แนวโน้มของอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในตลาดจะมีความต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงเหมาะกับบุคลิกของตนมากขึ้น เพราะลูกค้าต้องเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็น แทนที่จะซื้อหลาย ๆ ชิ้นเหมือนในอดีต ดังจะเห็นได้ว่า ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของผู้ชาย ได้แบ่งแยกผลิตภัณฑ์ตามลักษณะการใช้งานที่แตกต่างกันไป เช่น โฟมล้างหน้า ครีมบำรุงผิว กระชับรูขุมขน ครีมบำรุงผิวหน้าขาวใส เป็นต้น
จากปัญหาเศรษฐกิจ ส่งผลให้ลูกค้ามีความระมัดระวังเพิ่มขึ้น และด้วยเหตุผลทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อ จึงเป็นเหตุผลให้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวต้องรุกตลาดมาก เพื่อรักษา ยอดขายและขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวต่าง ๆ จึงจำเป็นต้องสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน ทั้งในด้านคุณภาพของตัวผลิตภัณฑ์ ด้านราคา เมื่อเทียบกับการได้รับประโยชน์จากตัวผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อความสะดวกสบายในการหาซื้อของผู้บริโภค และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มีออกมาอย่างต่อเนื่อง และหลากหลาย และมีความถี่เพิ่มขึ้นแล้ว
เส้นทางการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายได้มีการขยายตลาดอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ชายกลุ่ม Metrosexual ที่มีศักยภาพทางการตลาดสูงมากในปัจจุบัน และในอนาคต สินค้าหลายประเภทได้รับการพัฒนาและออกแบบมาสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ หีบห่อ และสีสัน ล้วนทำขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น
[i] ภัทรพงศ์ คงวัฒนา. (2559). การศึกษาสัญญะความเป็นชายผ่านโฆษณาเครื่องสำอางชายในจีน. วารสารจีนศึกษา มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. 9(1). 143 – 170.
[ii] ชลมาศ คูหารัตนากร. (2547). หน้า 25.
[iii] ณัฐพล ยะจอม. (2549).
[iv] อุษา สิมปธนโชติ. (2545). หน้า 2.
[v] บิสิเนสไทย. (2547).
[vi] http://webpac.library.mju.ac.th:8080/mm/fulltext/thesis/2553/ratthanan_pongwiritthon/chapter1.pdf
[vii] http://webpac.library.mju.ac.th:8080/mm/fulltext/thesis/2553/ratthanan_pongwiritthon/chapter1.pdf
[viii] มันตาภรณ์ อนะวัชพงษ์ และวรัชญ์ ครุจิต. (2563). พฤติกรรมการเลือกซื้อและทัศนคติต่อรูปแบบบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอางประเภทดูแลผิวของผู้บริโภคเพศชายสมัยใหม่รุ่นเจเนอเรชั่นวาย. วารสารสื่อสารและการจัดการ นิด้า. 2(3). 48 – 61.
[ix] มันตาภรณ์ อนะวัชพงษ์ และวรัชญ์ ครุจิต. (2563). พฤติกรรมการเลือกซื้อและทัศนคติต่อรูปแบบบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอางประเภทดูแลผิวของผู้บริโภคเพศชายสมัยใหม่รุ่นเจเนอเรชั่นวาย. วารสารสื่อสารและการจัดการ นิด้า. 2(3). 48 – 61.