คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง การวัดระดับการที่ผู้บริโภคเปิดรับและทำความเข้าใจเกี่ยวกับตราสินค้าแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) ที่เกิดจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ก่อให้เกิดเป็นประสบการณ์ มีองค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้า 5 ด้าน ได้แก่ การรู้จักตราสินค้า คุณภาพที่รับรู้ ความสัมพันธ์เกี่ยวกับตราสินค้า ความภักดีในตราสินค้า และสินทรัพย์/คุณสมบัติอื่นของตราสินค้า เป็นต้น[i] มีรายละเอียดดังนี้

1. การรู้จักตราสินค้า หมายถึง การวัดระดับคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าแบตเตอรี่สำรองไฟ ในด้านลักษณะ คุณสมบัติ หรือรูปลักษณ์ของสินค้า รวมถึงการเห็นป้ายสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ด้วย และระดับการรู้จักสามารถแยกลักษณะของแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) ของแบรนด์อื่นได้
2. คุณภาพที่รับรู้ หมายถึง การวัดระดับของผู้บริโภคที่มีการเปิดรับและทำความเข้าใจเกี่ยวกับคุณภาพ คุณประโยชน์ของสินค้า การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความกะทัดรัด สวยงาม โดยมีฟังก์ชั่นการใช้งานหลากหลายสามารถรองรับกับการใช้งานของผู้บริโภคทุกประเภท ประสิทธิภาพในการใช้งานที่ดีอย่างสม่ำเสมอ และความแข็งแรงทนทานของแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) และการให้บริการของพนักงานขายภายในกิจกรรมที่จัดขึ้นว่า อยู่ในเกณฑ์ใดตามลำดับ
3. ความสัมพันธ์เกี่ยวกับตราสินค้า หมายถึง การวัดระดับสิ่งต่าง ๆ ที่เชื่อมโยงกับความนึกคิด และความทรงจำของผู้บริโภคหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า เช่น ความสัมพันธ์จากคุณสมบัติของสินค้า หรือผลประโยชน์ของลูกค้า ความสัมพันธ์ทางด้านราคา โดยสามารถใช้สะท้อนภาพลักษณ์ที่ภูมิฐานของผู้บริโภค การแสดงถึงรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ทันสมัยสวยงาม กะทัดรัด มีความคุ้มค่า จำนวนของความจุที่ใช้ (mAh) และมีราคาเหมาะสมเมื่อเปรียบเทียบกับแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) อื่นที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันของผู้ใช้เป็นต้น
4. ความภักดีตราสินค้า หมายถึง การวัดระดับและประเมินของลูกค้าหรือผู้บริโภคว่ามีความพอใจในตราสินค้า ทำให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง หรือสามารถเปลี่ยนใจไปใช้ตราสินค้าอื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่ง
5. สินทรัพย์/คุณสมบัติอื่นของตราสินค้า หมายถึง การวัดระดับของผู้บริโภคที่เปิดรับและทำความเข้าใจเกี่ยวกับข้อได้เปรียบทางการแข่งขันต่าง ๆ เช่น สินค้าแบตเตอรี่สำรองไฟ มีความโดดเด่นใน้ดานคุณสมบัติอื่น ๆ อาทิ ระบบตัดไฟเมื่อชาร์ตเต็มปริมาณที่เครื่องต้องการ และมีฟังก์ชั่นพิเศษโดยมีไฟฉายอยู่ในตัวแบตเตอรี่ด้วย
6. คุณภาพการบริการ (Service Quality) หมายถึง แนวคิดที่ถือหลักการการดำเนินงานบริการที่ปราศจากข้อบกพร่องและตอบสนองตรงตามความต้องการของผู้บริการ และสามารถที่จะทราบความต้องการของลูกค้าหรือผู้รับบริการ โดยมิติที่ผู้รับบริการใช้ประเมินคุณภาพในการบริการ

ด้านคุณค่าตราสินค้าของเกรฮาวด์ ด้านความจงรักภักดีต่อตราสินค้า กล่าวว่า ความตั้งใจในการซื้อมีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีในตราสินค้า Greyhound ซึ่งทั้งนี้อาจเป็นเพราะสินค้าของ Greyhound มีความแตกต่างจากสินค้าของตราสินค้าอื่นในตลาดสินค้าแฟชั่นอย่างชัดเจน ทำให้เมื่อผู้บริโภคไปซื้อสินค้าแฟชั่นผู้บริโภคจะมองหาสินค้าของ Greyhound เป็นอันดับแรก และเมื่อผู้บริโภคมีความตั้งใจในการซื้อมากขึ้น ความภักดีในตราสินค้าของ Greyhound ของผู้บริโภคก็มากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันนี้ อาจกล่าวได้ว่า ถ้าผู้บริโภคมีความภักดีในตราสินค้า Greyhound มากขึ้น จะส่งผลให้ผู้บริโภคมีความตั้งใจในการซื้อสินค้าตราสินค้า Greyhound มากขึ้น[ii]

ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคของแบรนด์ Apple ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบ[iii] ได้แก่

1. การรับรู้ หรือรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) การรับรู้ในคุณภาพ (Perceived Quality) การเชื่อมโยงกับตราสินค้า (Brand Association) และความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคแบรนด์ Apple พบว่า คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) ปัจจัยด้านความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคมากที่สุด รองลงมา คือ การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) และการรับรู้คุณภาพ (Perceived Quality) ตามลำดับ โดยการรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) ไม่มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคแบรนด์ Apple ในเขตกรุงเทพมหานคร แสดงให้เห็นว่า ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า (Brand Attitude) ยังส่งผลต่อพฤติกรรมการบอกต่อ (WOM) ในเชิงบวกของผู้บริโภคอีกด้วย โดยเมื่อพิจารณาในรายละเอียดความสัมพันธ์ในแต่ละด้าน พบว่า ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคแบรนด์ Apple มากที่สุด คือ ความภักดี (Brand Loyalty) ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ Apple โดยมีความคิดเห็นว่า ในกลุ่มสินค้าเทคโนโลยี แบรนด์ Apple เป็นตัวเลือกแรกที่คิดจะซื้อ แม้ว่าจะมีข้อเสนอที่ดีจากแบรนด์คู่แข่งก็ตาม แต่ก็ยังคงเลือกใช้สินค้าของแบรนด์ Apple และมักจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ของแบรนด์ Apple อยู่เสมอ แสดงให้เห็นว่า เมื่อผู้บริโภคมีความภักดีเกิดขึ้น ก็จะส่งผลให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์มากขึ้นตามไปด้วย
2. ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า (Brand Association) พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเชื่อมโยงตราสินค้า Apple เพราะมีความเห็นว่า การใช้สินค้าของแบรนด์ Apple นั้นช่วยทำให้มีความมั่นใจมากยิ่งขึ้น รวมถึงช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ที่ภูมิฐานของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์แอปเปิลได้ และผลิตภัณฑ์ของแบรนด์แอปเปิลยังสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ความทันสมัยของผู้ใช้ด้วย ซึ่งถือว่า แบรนด์ Apple ประสบความสำเร็จในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำ ภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ทำให้ผู้บริโภคเกิดการเชื่อมโยงความคิดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และส่งผลต่อทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า Apple โดยรวมกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ Apple นั้นมีความแข็งแรงจะสามารถเป็นการรับประกันคุณภาพของสินค้าให้กับผู้บริโภคได้คุณภาพของแบรนด์ที่รับรู้มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติของแบรนด์ ซึ่งการรับรู้คุณภาพของแบรนด์จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยเช่นกัน
3. ด้านการรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อด้านการรับรู้จักตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับต่ำ โดยการสำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับ ด้านสัญลักษณ์ของแบรนด์ Apple คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ที่แตกต่างจากคู่แข่ง พบว่า การรู้จักตราสินค้าของแบรนด์ Apple ไม่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้า Apple ในกรุงเทพมหานคร เนื่องมาจาก แบรนด์ Apple เป็นแบรนด์ที่มีการโปรโมทประชาสัมพันธ์แบรนด์ค่อนข้างสูง จึงทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ รู้จัก และมีความคุ้นเคย เกี่ยวกับตราสินค้าอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ จึงทำให้ผู้บริโภคที่เคยใช้ หรือไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ Apple ต่างก็รู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี

[i] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[ii] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[iii] พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.