ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม หมายถึง ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าที่สามารถแสดงพฤติกรรมในเชิงบวกหรือเชิงลบต่อบริษัท หรือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ โดยความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่มีเจตนาเชิงบวก เป็นการบอกปากต่อปากในแง่ดีเกี่ยวกับบริษัท การซื้อซ้ำในผลิตภัณฑ์ตราสินค้าเดิม การยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่ม และประสบการณ์ในการใช้บริการ ในขณะที่เจตนาเชิงลบเป็นความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าที่สะท้อนผลเสียมายังบริษัท ผลิตภัณฑ์ และการได้รับบริการ ได้แก่ การบอกปากต่อปากในเชิงลบส่งผลให้เกิดภาพลักษณ์ไม่ดีต่อบริษัท และตราสินค้า รวมถึงไม่มีการซื้อซ้ำในตราสินค้าของบริษัทดังกล่าวอีกต่อไป[i]
ฐิติมา ศรีเจริญ (2558) ศึกษาเรื่อง ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการตระหนักรู้ในแฟชั่นที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยการตระหนักรู้ในแฟชั่นส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา คือ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณค่าทางสังคม และด้านประโยชน์ในการใช้งาน ในขณะที่ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ ด้านการเลือกที่สร้างสรรค์ และด้านการหลีกเลี่ยงความเหมือน การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณค่าทางจิตใจ และด้านคุณค่าทางเศรษฐกิจ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร[ii]
นัชฐภรณ์ อ่อนแก้ว (2558) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ของผู้บริโภค โดยมีพื้นฐานจากทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Use and Gratification Theory) ซึ่งประกอบด้วย ปัจจัยการรับรู้ข่าวสาร ความบันเทิง การรบกวนสร้างความรำคาญ ความน่าเชื่อถือผนวกกับทฤษฎีการกระทำที่มีเหตุผล (Theory of Reason Action) ทัศนคติที่มีการโฆษณาผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า และความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้งานโปรแกรมประยุกต์ในประเทศไทย ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิง การรบกวนสร้างความรำคาญมีความสัมพันธ์กับทัศนคติการโฆษณา ในขณะที่ทัศนคติต่อการโฆษณามีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อตราสินค้า ในส่วนของทัศนคติต่อการโฆษณาและทัศนคติต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อสินค้าหรือบริการตามลำดับ[iii]
ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าตราสินค้าเกรฮาวด์ พบว่า ด้านคุณค่าตราสินค้าโดยรวมผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก ส่วนในด้านการรับรู้ถึงตราสินค้า ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าของเกรฮาวด์ ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ พบว่า คุณค่าตราสินค้าของเกรฮาวด์ ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า และด้านความจงรักภักดีต่อตราสินค้า ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านการับรู้ถึงตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05[iv] มีรายละเอียดดังนี้
- ด้านความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่น โดยรวมผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมากในทุกข้อ ได้แก่ สินค้าแฟชั่นสามารถสะท้อนบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับผู้ซื้อ ฉันมีความสนใจในเรื่องแฟชั่นเป็นอย่างมาก สินค้าแฟชั่นเป็นสินค้าที่มีความสำคัญสำหรับฉัน ฉันให้ความสำคัญอย่างมากในการซื้อสินค้าแฟชั่น ฉันติดตามข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าแฟชั่นอยู่ตลอดเวลา ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่น ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ พบว่า ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
- ด้านความตั้งใจในการซื้อสินค้าตราสินค้าเกรฮาวด์ โดยรวมผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยปานกลาง เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก คือ ในอนาคตฉันมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ ส่วนผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยปานกลาง ได้แก่ ในครั้งต่อไปถ้าฉันต้องการสินค้าแฟชั่น ฉันจะซื้อตราสินค้าเกรฮาวด์ มีความเป็นไปได้อย่างมากที่ฉันจะซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ในอนาคตอันใกล้ ฉันมีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ และหากฉันกำลังมองหาสินค้าแฟชั่น ฉันจะเลือกตราสินค้าเกรฮาวด์เป็นอันดับแรก ตามลำดับ
[i] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[ii] ฐิติมา ศรีเจริญ. (2258). ปัจจัยความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ การรัรบรู้คุณค่าตราสินค้าและการตระหนักในแฟชั่นที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iii] นัชฐภรณ์ อ่อนแก้ว (2558). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการที่มีการโฆษณาผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ของผู้บริโภค. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ. 1(1), 43 – 58.
[iv] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.