แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักาณ์ตราสินค้า

นิยามเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า

ตราสินค้า หมายถึง ส่วนประสมของหลาย ๆ สิ่งไม่ว่าจะเป็นชื่อ คำ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบ เพื่อแสดงความแตกต่างของสินค้าหรือบริการของผู้ขายให้แตกต่างไปจากคู่แข่งขัน[i]

ภาพลักษณ์ คือ มุมมองของประชาชนหรือบุคคลเป็นความรู้สึกนึกคิดที่เกิดจากการได้รับสัมผัสหรือรับรู้ต่อ องค์กร สถาบัน หน่วยงาน บริษัท กลุ่ม ชุมชนต่าง ๆ อาจเป็นความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจนำเสนอให้สาธารณะชนรับรู้ ภาพที่ปรากฏในมุมมองของผู้รับรู้หากเป็นภาพลักษณ์ที่ดีก็จะทำให้ประชาชนหรือบุคคล เกิดความประทับใจน่าเชื่อถือ แต่หากเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดีก็จะทำให้ไม่เกิดความประทับใจ ไม่น่าเชื่อถือ ต่อองค์กร หรือหน่วยงานนั้น ๆ[ii]

จริญพร หาญพยัคฆ์ (2554) กล่าวว่า ภาพที่อยู่ในความรู้สึกนึกคิดของบุคคลเกิดขึ้นภายในจิตใจเป็นความรู้สึกที่ชอบ ไม่ชอบ ดี ไม่ดี เห็นด้วย หรือไม่เห็นด้วย หรืออาจรู้สึกเฉย ๆ ซึ่งภาพที่เกิดขึ้นภายในจิตใจอาจจะเป็นผลมาจากประสบการณ์โดยตรง หรือประสบการณ์ทางอ้อมที่บุคคลนั้นรับรู้มาเพราะภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลตามความรู้สึกนึกคิด อาจมีผลกระทบโดยตรงต่อองค์กรสถาบันบุคคลหรือการดำเนินงาน ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นภายในจิตใจรวมไปถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับองค์กร หรือบริษัทที่ประชาชนรับรู้[iii]

ชื่อเสียงและภาพลักษณ์สินค้า หมายถึง ชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ ความมั่นคงทางฐานะการเงิน มีตราบริษัทปรากฏอยู่ในสื่อต่าง ๆ อย่างสม่ำเสมอ มีความประทับใจในการให้บริการ การมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือและพัฒนาสังคมของโครงการคอนโดมิเนียม มีความซื่อสัตย์ในการให้บริการ[iv]

แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) คือ วลี สัญลักษณ์ เครื่องหมาย รูปภาพ ที่เกิดจากการจินตนาการและประวัติความเป็นมา จนก่อให้เกิดภาพลักษณ์ตราสินค้าดังกล่าว เพื่อใช้ในการสื่อสารให้บุคคลภายนอกรับรู้ถึงองค์กร ผลิตภัณฑ์ ที่ต้องการทำการตลาดและการขยาย โดยภาพลักษณ์ตราสินค้าดังกล่าวเปรียบเสมือนเครื่องแต่งกายที่บ่งบอกถึงความเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่น[v]

ปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) คือ ภาพลักษณ์แบรนด์ มักจะเป็นภาพลักษณ์เชิงบวกที่ถูกสร้างขึ้นโดยโปรแกรมของนักการตลาดที่พยายามเชื่อมโยงความแข็งแกร่ง ความชื่นชอบ และความมีเอกลักษณ์ที่เกี่ยวพันกับแบรนด์ให้อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค นอกเหนือจากแหล่งข้อมูลที่ถูกควบคุมโดยนักการตลาดแล้ว ความเกี่ยวพันกับแบรนด์ (Brand Association) อาจถูกสร้างขึ้นได้อีกหลายวิธีด้วยกัน เช่น จากประสบการณ์ตรงของผู้บริโภค จากข้อมูลของแบรนด์ที่ถูกสื่อสารจากองค์กรหรือหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้อง จากการพูดปากต่อปาก (Word of Mouth) และการอ้างอิงจากตัวของแบรนด์เอง เช่น ชื่อสินค้าหรือโลโก้ของผลิตภัณฑ์คิดตี้ รวมทั้งจากการกำหนดตัวตนของแบรนด์ผ่านบริษัท ประเทศ ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือบุคคล สถานที่และกิจกรรมบางอย่างโดยเฉพาะ ซึ่งภาพลักษณ์ของแบรนด์จะสมบูรณ์ได้ด้วยองค์ประกอบ ดังนี้ 1) ความแข็งแกร่งที่เกี่ยวพันกับแบรนด์ 2) ความชื่นชอบที่เกี่ยวพันกับแบรนด์ และ 3) เอกลักษณ์ที่เกี่ยวพันกับแบรนด์[vi]

ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีองค์ประกอบย่อยจำนวน 4 องค์ประกอบ ได้แก่ แหล่งกำเนิดของตราสินค้า คุณภาพสินค้าที่มีต่อตราสินค้า ความเชื่อมั่นในตราสินค้า ความมีชื่อเสียงของตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้ามีองค์ประกอบย่อยจำนวน 5 องค์ประกอบ ได้แก่ การรู้จักและจดจำตราสินค้า ความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับตราสินค้า การรับรู้คุณภาพของตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า สินทรัพย์ของตราสินค้า[vii]

บุคลิกภาพตราสินค้ามีองค์ประกอบย่อยจำนวน 5 องค์ประกอบ ประกอบด้วย องค์ประกอบย่อย ได้แก่ การนำเสนอข้อมูลความจริงต่อลูกค้า ความสามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ การเป็นผู้นำนวัตกรรมเครื่องสำอาง ความมีรสนิยมสูงหรูหรา การใช้งานได้ยาวนานและให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า[viii]

ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยด้านภาพลักาณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ที่ระดับนัยสำคัญสถิติ เมื่อวิเคราะห์เป็นรายข้อ พบว่า สิ่งที่ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้มากที่สุดเป็นสามอันดับแรก ได้แก่ ท่านคิดว่า ผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้มีเอกลักษณ์คิตตี้มีสัญลักษณ์ คือ ความน่ารักสดใส[ix]

ศิวบูรณ์ ธนานุกูลชัย (2554) ศึกษาเรื่อง ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือสองค่ายญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีระดับความคิดเห็นในระดับมากว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า ด้านคุณสมบัติ และคุณค่าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถมือสองค่ายญี่ปุ่น ส่วนด้านคุณประโยชน์และบุคลิกภาพของผู้ใช้ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมีระดับความคิดเห็นในระดับปานกลาง และระดับที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือสองมากที่สุด สามอันดับแรก คือ คุณภาพคุ้มราคา การทำงานของเครื่องยนต์ และอะไหล่หาง่ายราคาถูก ตามลำดับ[x]

ธนภณ นิธิเชาวกุล และเชาว์ โรจนแสง (2556) กล่าวว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าจะได้รับอิทธิพลทางตรงจากคุณค่าตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต และได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยด้านจิตวิทยาและคุณค่าตราสินค้าผ่านการสื่อสารทางการตลาด[xi]


[i] กี่เอี่ยน. (2552). คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ร้าน พัพฟ์ แอนด์ พาย. ภาคนิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

[ii] สุภารัตน์ คามบุตร. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อคอนโดมิเนียมตามแนวเส้นทางรถไฟฟ้าสายสีม่วงของผู้บริโภคในเขตนนทบุรี. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์.

[iii] จริญพร หาญพยัคฆ์. (2554). ภาพลักษณ์และความพึงพอใจในการใช้บริการร้านค้าบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

[iv] สุภารัตน์ คามบุตร. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อคอนโดมิเนียมตามแนวเส้นทางรถไฟฟ้าสายสีม่วงของผู้บริโภคในเขตนนทบุรี. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์.

[v] มณีรัตน์ อินพูล และสุมาลี รามนัฏ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการแอพพลิเคชั่นมายโม่ของธนาคารออมสิน กรณีศึกษา ลูกค้าธนาคารออมสินในเขตจังหวัดนครปฐม. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 6(1), 123 – 132.

[vi] ณัฐกฤตา นาคนิยม. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[vii] วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์. (2560). รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยสยาม.

[viii] วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์. (2560). รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยสยาม.

[ix] ณัฐกฤตา นาคนิยม. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[x] ศิวบูรณ์ ธนานุกูลชัย. (2554). ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือสองค่ายญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การศึกษาเฉพาะปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[xi] ธนภณ นิธิเชาวกุล และเชาว์ โรจนแสง. (2556). โมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *