ความหมายของการตัดสินใจซื้อ
กมล ชัยรัตน์ (2558) ได้กล่าวถึง “การตัดสินใจซื้อ” ไว้ว่า เกิดจากผู้บริโภคได้กำหนดถึงวัตถุประสงค์และรายละเอียดของสินค้าต่าง ๆ จากจำนวนตัวเลือกที่มีอยู่อย่างหลากหลายสู่การพิจารณาในขั้นตอนสุดท้าย แล้วจึงมีการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ทั้งนี้ ในระหว่างการตัดสินใจซื้ออาจมีความเอนเอียงในการเลือกตราสินค้าบางชนิด[i]
ฉัตยาพร เสมอใจ (2550) ได้กล่าวถึง “การตัดสินใจซื้อ” ไว้ว่า เป็นกระบวนการจัดสรรและวิเคราะห์ถึงคุณสมบัติ องค์ประกอบภายนอกและภายในของผลิตภัณฑ์จากหลาย ๆ ทางเลือกในระหว่างนั้นผู้บริโภคจะต้องมีการยอมรับความเสี่ยงในสิ่งที่ไม่ปรารถนา เช่น ลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ ราคา การยอมรับจากสังคม และจิตวิทยาที่อยู่ในภายใจตนเอง เป็นต้น[ii]
สืบชาติ อันทะไชย (2556) ได้กล่าวถึง “การตัดสินใจซื้อ” ไว้ว่า เป็นกระบวนการที่ผ่านการประเมินทางเลือกจากข้อมูลต่าง ๆ ที่อยู่ภายในใจของผู้บริโภค ก่อนที่จะมีการตัดสินใจจะพิจารณาว่าจะซื้อสินค้าจากใครและจะซื้อสินค้าเมื่อไหร่ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะเลือกสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของตนเองมากที่สุด[iii]
สุดาพร กุณฑลบุตร (2552) ได้กล่าวถึง “การตัดสินใจซื้อ” ไว้ว่า ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นจนเกิดความต้องการที่จะซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งผู้บริโภคจะมีทางเลือกหลายทางเลือก แต่ในที่สุดผู้บริโภคจเลือกตัดสินใจซื้อเพียงสินค้าชนิดเดียว[iv]
สิทธิ์ ธีรสรณ์ (2551) ได้กล่าวถึง “การตัดสินใจซื้อ” ไว้ว่า เป็นกระบวนการที่จะใช้ในการเลือกซื้อสินค้าและบริการว่าจะซื้ออะไร ซื้อหรือไม่ จะซื้อเมื่อไหร่ โดยผ่านขั้นตอนการค้นหาข้อมูลการประเมินทางเลือกจากสิ่งต่าง ๆ ที่มีอยู่ ทั้งนี้ การตัดสินใจซื้อจะมีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง[v]
ภาวิณี กาญจนาภา (2554) ได้กล่าวถึง “การตัดสินใจซื้อ” ไว้ว่า เป็นกระบวนการในการจัดหาสิ่งที่ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสกับตัวกระตุ้นซึ่งอาจจะเกิดจากการกระตุ้นภายในตัวเองหรือสิ่งกระตุ้นจากภายนอกผู้บริโภคจะเริ่มต้นในการตระหนักถึงปัญหาการค้นหาข้อมูลข่าวสาร การเปรียบเทียบทางเลือก จนนำมาสู่การเลือกตัดสินใจจากสิ่งที่ตนเองชอบมากที่สุด[vi]
จุฑารัตน์ สายโรจน์พันธ์ (2558) ได้กล่าวถึง “การตัดสินใจซื้อ” ไว้ว่า เป็นขั้นตอนการทบทวนและพิจารณาจากสิ่งที่ต้องการโดยแท้จริงจากข้อมูลหลาย ๆ ทางเลือกที่ผู้บริโภคได้ข้อมูลสนับสนุนที่ครบถ้วนเพียงพอดีแล้วว่าเป็นช่องทางให้บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายของผู้บริโภครายนั้น ๆ มากที่สุด[vii]
“การตัดสินใจซื้อ” กล่าวได้ว่า เป็นแรงกระตุ้นจากภายในและภายนอกจนนำมาซึ่งการหาหนทางในการตอบสนองความต้องการของตนเอง ทั้งนี้ ผู้บริโภคมักมีสินค้าที่อยู่ในใจจนนำมาซึ่งการกระตุ้นให้เกิดการค้นหา การหาข้อมูล โดยผู้บริโภคมักมีสินค้าที่อยู่ในใจจนนำมาซึ่งการกระตุ้นให้เกิดการค้นหา การหาข้อมูล โดยผู้บริโภคจะพิจารณาจากองค์ประกอบที่มีอยู่มาเปรียบเทียบถึงลักษณะต่าง ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของตนมากที่สุดและสุดท้ายแล้วจะมีการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีอรรถประโยชน์ต่อตนเองมากที่สุด[viii]
อิทธิพลด้านสถานการณ์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ
ภาวิณี กาญจนาภา (2554) ได้กล่าวถึง อิทธิพลด้านสถานการณ์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ ว่าสามารถแบ่งออกเป็น 4 สถานการณ์ดังนี้
- สิ่งแวดล้อมในการซื้อสินค้า กล่าวคือ เป็นสิ่งแวดล้อมที่อยู่รอบตัวผู้บริโภคในขณะที่มีการตัดสินใจซื้อสินค้าสามารถมีผลกระทบต่อพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคที่เป็นไปในทางบวกและด้านลบ โดยอาจจะกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้ออย่างฉับพลัน เช่น การจัดกิจกรรมสาธิตสินค้าและขายสินค้าราคาพิเศษภายในร้านค้า การสร้างบรรยากาศภายในร้าน พนักงานขาย การส่งเสริมการตลาด การจัดบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น หรืออาจเกิดการสกัดกั้นความอยากซื้อของผู้บริโภค เช่น ภายในร้านแออัด หรือการที่ผู้บริโภครอคอยการชำระเงินที่ใช้เวลานาน เป็นต้น
- เวลา กล่าวคือ สถานการณ์ของการซื้อจะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคที่แตกต่างกัน เมื่อเวลาแตกต่างกัน ผู้บริโภคบางคนอาจมีความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในช่วงเวลาเช้า ในขณะที่ ผู้บริโภคบางคนอาจพอใจในการซื้อสินค้าในช่วงเวลาบ่ายของวัน นอกจากนี้ ความจำกัดในด้านเวลา หรือความเร่งด่วนในการซื้อสินค้า อาจจะส่งผลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของบุคคลด้วย
- เหตุผลของการซื้อ กล่าวคือ สาเหตุที่ผู้บริโภคทำการตัดสินใจซื้อมีผลกระทบต่อพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคบางคนอาจให้ความสำคัญกับราคาที่ประหยัด แต่ผู้บริโภคบางคนอาจต้องการซื้อสินค้าเพื่อเป็นของขวัญให้ผู้อื่นในโอกาสพิเศษ
- ฐานะการเงิน กล่าวคือ ฐานทางการเงินเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้บริโภคในทางการตลาด หมายถึง ผู้บริโภคที่มีอำนาจในการซื้อสินค้า แต่เนื่องจาก ผู้บริโภคมีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัด ผู้บริโภคจะไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ทุกอย่างที่วางขายในตลาดหรือที่ตนเองต้องการ ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมีการตัดสินใจเลือกในการซื้อสินค้า โดยผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อกับทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับตนเองและภายใต้เวลาและจำนวนเงินที่ตนเองมีอยู่
[i] กมล ชัยรัตน์. (2558). การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด. กรุงเทพมหานคร : แมคกรอ – ฮิล อินเตอร์เนชั่นแนล เอ็นเตอร์ไพรส์ แอลแอลซี.
[ii] ฉัตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร : ซีเอ็ดยูเคชั่น.
[iii] สืบชาติ อันทะไชย. (2556). การบริหารการตลาด. กรุงเทพมหานคร : โอเดียนสโตร์.
[iv] สุดาพร กุณฑลบุตร. (2552). หลักการตลาด (สมัยใหม่). กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
[v] สิทธิ์ ธีรสรณ์. (2551). การตลาด. กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
[vi] ภาวิณี กาญจนาภา. (2554). หลักการตลาด กรุงเทพมหานคร : ท้อป.
[vii] จุฑารัตน์ สายโรจน์พันธ์. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคเขตกรุงเทพมหานคร. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพมหานคร, กรุงเทพมหานคร.
[viii] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.