คุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย 3 ด้าน[i] ดังนี้
- การรู้จักตราสินค้า คือ สิ่งที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคจะมีการเก็บข้อมูลความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เช่น ผ่านประสบการณ์ตรง การใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการและประสบการณ์ทางอ้อมจากการโฆษณาและการตลาด ทั้งนี้ การรับรู้ตราสินค้าจะมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและเกิดผลิตภัณฑ์ในใจ อันจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ
- คุณภาพที่รับรู้ คือ การรับรู้ในด้านคุณภาพที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้าหนึ่ง ๆ การรับรู้จะเกิดความพึงพอใจก็ต่อเมื่อคุณภาพของสินค้าตรงกับความคาดหวัง อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคสามารถพึงพอใจสินค้าชนิดเดียวกันที่มีคุณภาพต่างกันมากได้ เนื่องจาก ความคาดหวังในสินค้าไม่เหมือนกัน
- ความสัมพันธ์กับตราสินค้า คือ สิ่งเชื่อมโยงระหว่างจิตใจกับตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้า ได้แก่ การเชื่อมโยงในตัวผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะ คุณประโยชน์ รูปแบบการใช้ชีวิต ซึ่งความแข็งแรงของตราสินค้า จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขัน และการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค
จากคุณค่าตราสินค้า 3 ด้าน สามารถสร้างการรับรู้ต่อคุณค่าตราสินค้าในการซื้อผลิตภัณฑ์ คุณค่าตราสินค้าจะช่วยในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ สำหรับการสร้างกลยุทธ์ให้เกิดการรับรู้ต่อตราสินค้า จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะมีส่วนในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อและสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าในระยะยาวได้ ทั้งนี้ จากแนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า สามารถช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากขึ้น เนื่องจาก ยี่ห้อตราสินค้ามักเกิดจากการรับรู้และจดจำผลิตภัณฑ์นั้นได้ง่าย ซึ่งผู้บริโภคจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาเชื่อมโยงตราสินค้ากับคุณค่า หรือลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ เช่น ระดับคุณภาพ การออกแบบ ค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์ ขนาด สี กลิ่น สำหรับการสร้างคุณค่าในตราสินค้านั้นจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยที่สามารถสร้างความแตกต่างหรือเพิ่มการจดจำต่อตราสินค้า อันจะนำมาซึ่งการกระตุ้นให้เกิดแนวโน้มการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เพิ่มมากขึ้น และยังเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อจนกลายเป็นความภักดีต่อตราสินค้านั้น ๆ[ii]
องค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้า
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555) ได้กล่าวถึง องค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้า สามารถวัดความสำเร็จของธุรกิจได้โดยมูลค่าของตราสินค้า[iii] ประกอบด้วย
- การรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) เป็นการรับรู้ถึงคุณค่าหรือเรื่องราวที่ใช้กับตราสินค้าในด้านต่าง ๆ เช่น คุณภาพหรือผลประโยชน์ใช้งานของตราสินค้า เป็นต้น โดยการรับรู้ในตราสินค้าเป็นลำดับขั้นพื้นฐานของการสื่อสารทางการตลาดนั้น คือ ขั้นการรู้จัก (Cognitive Stage) ที่เป็นจุดเริ่มต้นก่อนที่ลูกค้าจะเกิดการรับรู้และนำมาซึ่งการเกิดพฤติกรรม
- คุณภาพที่รับรู้ (Perceived Quality) การรับรู้ของลูกค้าต่อคุณภาพของสินค้าหรือบริการธุรกิจหรือเป็นการรับรู้ถึงคุณภาพในด้านอรรถประโยชน์ของสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับความแตกต่าง เมื่อนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ทั้งนี้ การรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพนับเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่นักการตลาดจะต้องให้ความสำคัญต่อการเติบโตระยะยาวของตัวสินค้า
- ความสัมพันธ์กับตราสินค้า (Brand Associations) เป็นการเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่พบเห็นและระลึกได้กับประโยชน์หรือคุณสมบัติอื่น ๆ ของตราสินค้า ไม่ว่าจะเป็นประวัติความเป็นมา ตำนาน เรื่องราวของสินค้า เช่น เมื่อพบเห็นตราสินค้า Apple ก็จะนึกถึง Steve Jobs เป็นต้น
- ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) เป็นการที่ลูกค้ามีการยึดมั่นและมีความเชื่อมั่นในตราสินค้า เมื่อลูกค้ากำลังจะมีการตัดสินใจซื้อสินค้าในครั้งต่อไปโดยเป็นการซื้อซ้ำหรือเปลี่ยนไปซื้อตราสินค้าจากคู่แข่งขัน แม้กระทั่งคู่แข่งขันจะใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น การลด แลก แจก แถม เป็นการจูงใจ ลูกค้าก็ยังมีความภักดีต่อตราสินค้าเดิม
- ความเชื่อมโยงกับธุรกิจ (Organization Association) เป็นการเชื่อมโยงตราสินค้ากับภาพลักษณ์ธุรกิจ เมื่อลูกค้าได้รับคุณค่า ผลประโยชน์ และคุณภาพจากตราสินค้าจะส่งภาพลักษณ์เชิงบวกต่อองค์กร หากธุรกิจนั้นมีตราสินค้าที่แข็งแกร่งก็จะช่วยในการทำกิจกรรมทางการตลาดในครั้งต่อไป
[i] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iii] ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. (2555). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : ท้อป.