ลภัสวัฒน์ ศุภผลกุลนันทร์ (2558)[i] กล่าวถึง การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ดังนี้
- การรับรู้ความต้องการ (Need Recognition) กล่าวคือ ผู้บริโภครับรู้ถึงความต้องการภายในของตนเอง ซึ่งเกิดมาจากสิ่งกระตุ้น เช่น ความหิว ความกระหาย ความเจ็บป่วย ฯลฯ ซึ่งรวมไปถึงความต้องการทางด้านร่างกาย และความต้องการด้านจิตวิทยา สิ่งเหล่านี้ เมื่อถึงระดับหนึ่งผู้บริโภคจะรับรู้ในการจัดการกับสิ่งกระตุ้นจากประสบการณ์ในอดีต ทำให้รู้ว่า จะตอบสนองอย่างไร
- การแสวงหาข้อมูล (Information Search) กล่าวคือ หากความต้องการถูกกระตุ้นที่มากพอ ผู้บริโภคจะดำเนินการเพื่อให้เกิดความพึงพอใจทันที ซึ่งในการนั้นจะพยายามที่จะหาทางออกเพื่อให้บรรลุเป้าหมายความต้องการนั้น เมื่อความต้องการถูกกระตุ้นและสะสมไว้มากจะนำไปสู่ความพยายามที่จะเสาะแสวงหาข้อมูล เพื่อให้ได้ข้อมูลที่คาดว่า เหมาะสมและเข้ากับบุคลิกภาพของตนเอง
- การประเมินผลทางเลือก (Evaluation Alternatives) กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภคได้ข้อมูลมาแล้ว ผู้บริโภคจะเกิดความเข้าใจและประเมินทางเลือกต่าง ๆ นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องรับรู้วิธีการต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ในการประเมินทางเลือก การประเมินทางเลือกไม่ใช่สิ่งที่ง่ายและไม่ใช่กระบวนการเดียวที่ใช้กับผู้บริโภคทุกคนและไม่ใช่เป็นคนซื้อคนใดคนหนึ่งในทุกสถานการณ์การซื้อ
- การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) กล่าวคือ ผู้บริโภคจะใช้การประเมินทางเลือกจะช่วยให้ผู้บริโภคกำหนดความพึงพอใจระหว่างผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เป็นตัวเลือกโดยทั่วไปผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ตนเองชอบมากที่สุด ทั้งนี้ การตัดสินใจจะเกิดขึ้นจากทัศนคติของบุคคลอื่น ซึ่งทัศนคติจะมีผลทั้งด้านบวกและด้านลบจากการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยสถานการณ์ที่คาดคะเนไว้ ผู้บริโภคจะเกิดการประเมินจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น การประเมินจากรายได้ของครอบครัว ประเมินต้นทุนของผลิตภัณฑ์และวิเคราะห์ถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และปัจจัยสถานการณ์ที่ไม่ได้คาดคะเนไว้ ขณะที่ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อนั้นมักจะมีปัจจัยแทรกเข้ามา เช่น พนักงานขายหรือผู้บริโภคเกิดความแปรปรวนของอารมณ์หรือความเครียดจากรายได้
- พฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) กล่าวคือ หลังจากการซื้อและผ่านการใช้สินค้าไปแล้ว ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์เกี่ยวกับความพึงพอใจหรือไม่พอใจผลิตภัณฑ์ เมื่อพึงพอใจจะเกิดการซื้อซ้ำและมีการบอกต่อ แต่หากสินค้าที่ใช้ไม่ดีก็จะเลิกซื้อและไม่บอกต่อ เป็นต้น
นันทสารี สุขโตและคณะ (2555)[ii] ได้กล่าวถึง การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคว่า ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน ดังนี้
- การรับรู้ความต้องการ (Need Recognition) กล่าวคือ ผู้บริโภคจะเริ่มรับรู้และตระหนักถึงปัญหาที่ได้รับจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความหิว ความกระหาย ความต้องการทางเพศ โดยจะมีระดับสูงขึ้นพอกลายมาเป็นแรงกระตุ้น ความต้องการนั้นอาจจะได้รับการผลักดันจากสิ่งกระตุ้นภายนอก เช่น การโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์จากเพื่อน ในขั้นตอนนี้นักการตลาดจะทำการวิจัยเพื่อค้นหาความต้องการหรือปัญหาที่เกิดขึ้นและแรงจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ อย่างไร
- การแสวงหาข้อมูล (Information Search) กล่าวคือ ผู้บริโภคที่สนใจสินค้าอาจมีหรือไม่มีการค้นหาข้อมูลสินค้าเพิ่มเติม หากแรงกระตุ้นของผู้บริโภคมีอิทธิพลสูงและมีผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจอยู่ใกล้ มีความเป็นไปได้ว่า ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าทันที หากไม่แล้ว ผู้บริโภคจะเก็บไว้ในความทรงจำหรือดำเนินการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความต้องการนั้น
- การประเมินผลทางเลือก (Evaluation Alternatives) กล่าวคือ เป็นกระบวนการในการรวบรวมข้อมูลจากข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รวบรวมไว้ ทั้งนี้ ในการประเมินทางเลือกจะมีการเปรียบเทียบถึงคุณสมบัติ คุณภาพการบริการของพนักงาน ประโยชน์ เพื่อประเมินความคุ้มค่าของสิ่งที่ตนต้องการได้อย่างเหมาะสม
- การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) กล่าวคือ ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากข้อมูลที่มีอยู่ ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของตนเองที่มากที่สุด อย่างไรก็ตาม ในระหว่างการตัดสินใจอาจมีผลทำให้อาจตัดสินใจซื้อนั้นยุติลง เช่น พนักงานที่ให้บริการไม่มีคุณภาพ จะทำให้ไม่มีการตัดสินใจซื้อในขั้นตอนนี้
- พฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) กล่าวคือ เกิดขึ้นหลังจากที่ได้มีการใช้สินค้าหรือบริการ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะมีการประเมินคุณค่าที่ได้รับใน 2 ลักษณะ ได้แก่ พึงพอใจ หมายถึง ความคาดหวังน้อยกว่าสิ่งที่ได้รับ ในทางกลับกันหากความคาดหวังน้อยกว่าสิ่งที่ได้รับจะเกิดความไม่พึงพอใจต่อการใช้สินค้าหรือบริการที่ได้รับ
ภาวิณี กาญจนาภา (2554)[iii] กล่าวถึง การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ดังนี้
- การรับรู้ความต้องการ (Need Recognition) กล่าวคือ การที่ผู้บริโภคเล็งเห็นถึงความแตกต่างสภาพที่เป็นจริงและสภาพที่ปรารถนาในปริมาณที่มากพอที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภค มีพฤติกรรม ทั้งนี้ อาจเกิดจากสิ่งทีกระตุ้นภายในของตัวผู้บริโภคเองและจากตัวกระตุ้นภายนอก เช่น การส่งเสริมทางการตลาด การโฆษณา เป็นต้น ในขั้นตอนนี้นักการตลาดจะใช้เป็นข้อมูลในการส่งเสริมการตลาดเพื่อนำมาปรับปรุงสินค้าและบริการ เป็นต้น
- การแสวงหาข้อมูล (Information Search) กล่าวคือ ผู้บริโภคจะมีการค้นหาข้อมูลข่าวสารจากแหล่งข้อมูลข่าวสารภายในตัวของผู้บริโภคเองเป็นอันดับแรก หากการค้นหาตัวเองแล้วยังได้ข้อมูลที่ไม่เพียงพอก็จะมีการค้นหาจากแหล่งข้อมูลภายนอก เช่น ข้อมูลข่าวสารส่วนบุคคล ซึ่งได้มาจากเพื่อหรือบุคคลหรือการพูดปากต่อปาก เป็นต้น แหล่งข้อมูลข่าวสารสาธารณะ ซึ่งได้มาจากสิ่งตีพิมพ์หรือสื่อการเผยแพร่ต่าง ๆ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และแหล่งข้อมูลที่นักการตลาดครอบครอง ซึ่งได้มาจากพนักงานขาย การจัดแสดง ณ จุดขาย ป้ายฉลาก ข้อมูลข่าวสารจากอินเตอร์เน็ต เป็นต้น หน้าที่ของนักการตลาดจะต้องผลักดันข้อมูลข่าวสารเพื่อให้อยู่ในดุลยพินิจของผู้บริโภค
- การประเมินผลทางเลือก (Evaluation Alternatives) กล่าวคือ ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจจากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเห็นว่า มีความสำคัญ หรือเชื่อว่า สามารถตอบสนองต่อความต้องการของตนเองได้ ผู้บริโภคจะทำการลำดับความสำคัญและทำการเปรียบเทียบว่าผลิตภัณฑ์ยี่ห้อใดทำหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ได้ดีที่สุด ในความเป็นจริงแล้วผู้บริโภคอาจไม่ได้ทำการเปรียบเทียบคุณลักษณะทุกประการ แต่จะทำการตัดสินใจที่อยู่บนพื้นฐานของอารมณ์และความรู้สึกที่มีต่อตราสินค้าสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ลักษณะ ได้แก่ ทางเลือกที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความรู้สึก เป็นความคิดหรืออารมณ์ที่ผู้บริโภคมีเกณฑ์ในการตัดสินใจที่ไม่ตายตัว ทางเลือกที่อยู่บนพื้นฐานของคุณลักษณะ ผู้บริโภคจะทำการเปรียบเทียบแต่ละคุณลักษณะของสินค้า และทางเลือกที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของทัศนคติ ผู้บริโภคจะใช้ทัศนคติหรือสัญชาตญาณในการประเมินคุณค่าของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
- การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) กล่าวคือ เป็นกระบวนการที่ผ่านการประเมินข้อมูลต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคมีจากหลาย ๆ ทางเลือกและจะเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนเองและมีความคุ้มค่าในค่าใช้จ่ายที่เสียไป
- พฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) กล่าวคือ ผู้บริโภคจะทำการประเมินทางเลือกที่ตนเองได้ประเมินทางเลือกไว้ ทั้งนี้ เมื่อมีการตัดสินใจซื้อและใช้บริการในสินค้าแล้วนั้น จะเกิดการประเมินถึงความพึงพอใจและไม่พึงพอใจในตัวสินค้าหรือบริการ นักการตลาดจะใช้การประเมินคุณค่าหลังการซื้อมาใช้ในการปรับปรุงประสิทธิภาพและปรับตัวสินค้า เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า
[i] ลภัสวัฒน์ ศุภผลกุลนันทร์. (2558). Principle of Marketing. สงขลา : สเตรนเจอร์ บุ๊ค.
[ii] นันทสารี สุขโตและคณะ. (2555). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า จำกัด.
[iii] ภาวิณี กาญจนาภา. (2554). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : ท้อป.