วรวิทย์ ประสิทธิ์ผล (2557)[i] กล่าวถึง ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ดังนี้

1. การรับรู้ความต้องการ (Need Recognition) กล่าวคือ เป็นการรับรู้ความต้องการที่เกิดจากความต้องการภายในและภายนอก ได้มีนักการตลาดแบ่งความต้องการ เช่น เหตุผลหรืออารมณ์ หรือความต้องการทางด้านร่างกายกับความต้องการทางด้านสังคม ซึ่งความต้องการที่เกิดจากภายในเป็นความต้องการด้านเหตุผลหรือความต้องการทางด้านร่างกาย เช่น รู้สึกหิว รู้สึกร้อน ซึ่งเป็นส่วนเกี่ยวข้องที่เป็นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ สำหรับความต้องการที่เกิดจากภายนอกเป็นความต้องการทางด้านอารมณ์หรือสังคม เช่น รู้สึกกระหายน้ำ ผู้บริโภคจะรับรู้ว่า ต้องลดการกระหายน้ำด้วยน้ำ โซดา น้ำหวาน เป็นต้น ซึ่งกระบวนการนี้จะมีส่วนสำคัญในการทำวิจัยตลาด
2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search) กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการเกิดขึ้นแล้ว ผู้บริโภคจะสรรหาวิธีการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามวัตถุประสงค์ของตนเองได้ แต่หากไม่สามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ จะนำไปสู่การค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยสามารถค้นหาข้อมูลจาก 2 แหล่ง คือ ข้อมูลทางสังคมและวัฒนธรรม เช่น ความคิดเห็นของคนในสังคม การบอกเล่าปากต่อปาก สมาชิกในครอบครัว เพื่อน คนรัก กลุ่มสมาชิกที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ และข้อมูลจากแหล่งทางการตลาด เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อทดลอง เป็นต้น
3. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation Alternatives) กล่าวคือ เป็นการรวบรวมข้อมูลมาประกอบกับความต้องการของผู้บริโภค สามารถประเมินทางเลือกออกมากได้ 2 แนวทาง ดังนี้
   1. แนวทางที่ 1 การประเมินทางเลือกโดยไม่มีประสบการณ์มาก่อน ผู้บริโภคจะใช้การประเมินโดยใช้ความคิดเห็นส่วนตัว การใช้ความคิดเห็นส่วนตัวมักใช้ข้อมูลมาจากการบอกเล่าแบบปากต่อปากจากคนในครอบครัว เพื่อน คนรัก เป็นต้น ประกอบกับปัจจัยทางจิตวิทยา เช่น แรงจูงใจ การรับรู้ เจตคติ มาร่วมพิจารณาด้วย
   2. แนวทางที่ 2 การประเมินทางเลือกโดยมีประสบการณ์มาก่อน ผู้บริโภคจะมีการประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องการและมีระดับความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์แล้วในใจ แต่อย่างไรก็ตาม มักมีปัจจัยทางจิตวิทยามาร่วมในการตัดสินใจด้วย
4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) กล่าวคือ เป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย และเกิดการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการกับราคาที่ผู้บริโภคยอมจ่าย เพื่อแลกกับคุณค่าที่ได้รับ โดยการตัดสินใจซื้อจะใช้เกณฑ์คุณค่าที่ได้รับ ได้แก่ คุณค่าที่ชื่นชอบ คุณค่าในการแลกเปลี่ยน คุณค่าที่เป็นอรรถประโยชน์ ประโยชน์ที่ได้รับเมื่อเทียบกับทุน เป็นต้น
5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase Behavior) กล่าวคือ เป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคใช้สินค้าแล้วมีการประเมินคุณค่าของสิ่งที่ได้รับ โดยสามารถแสดงออกในรูปแบบของความพึงพอใจได้ 3 ระดับ
   1. ถ้าหากความคาดหวังน้อยกว่าสิ่งที่ได้รับ ผลลัพธ์ คือ พึงพอใจมาก
   2. ถ้าหากความคาดหวังเท่ากับสิ่งที่ได้รับ ผลลัพธ์ คือ พึงพอใจ
   3. ถ้าหากความคาดหวังน้อยกว่าสิ่งที่ได้รับ ผลลัพธ์ คือ ไม่พึงพอใจ

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย 5 ด้าน[ii] คือ

1. การรับรู้ความต้องการ คือ ความตระหนักถึงปัญหาที่ได้รับที่เกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน หากมีระดับสูงขึ้นจนกลายมาเป็นแรงกระตุ้น ความต้องการนั้นอาจจะได้รับการผลักดันจากสิ่งกระตุ้นภายนอก เช่น การโฆษณา จากคนใกล้ชิด ในขั้นนี้จะเป็นการค้นหาความต้องการหรือปัญหาที่เกิดขึ้นและแรงจูงใจให้เกิดการหาวิธีตอบสนองความต้องการนั้น ๆ
2. การแสวงหาข้อมูล คือ การค้นหาข้อมูลข่าวสารจากแหล่งข้อมูลข่าวสารภายในตัวของผู้บริโภคเองและหากยังได้ข้อมูลที่ไม่เพียงพอก็จะมีการค้นหาจากแหล่งข้อมูลภายนอก เช่น ข้อมูลข่าวสารส่วนบุคคล ซึ่งได้มาจาก เพื่อนหรือบุคคลหรือการพูดปากต่อปาก แหล่งข้อมูลข่าวสารสาธารณะ ซึ่งได้มาจาก สิ่งตีพิมพ์หรือสื่อการเผยแพร่ต่าง ๆ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ข้อมูลข่าวสารจากอินเตอร์เน็ต เป็นต้น
3. การประเมินผลทางเลือก คือ การประเมินทางเลือกต่าง ๆ จากข้อมูลที่ผู้บริโภคได้มา โดยการเปรียบเทียบจากข้อดี ข้อด้อย และความเหมาะสมอื่น ๆ ทั้งความจำเป็น ระดับราคา และทัศนคติส่วนตัวของผู้บริโภค ซึ่งในการประเมินทางเลือกผู้บริโภคจะใช้ระยะเวลานานมากหรือสั้นขึ้นอยู่กับความเพียงพอของข้อมูล
4. การตัดสินใจซื้อ คือ ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคจะมีการพิจารณาจากสิ่งอื่น ๆ เพิ่มเติม เช่น สถานที่จัดจำหน่าย เงื่อนไขการชำระเงิน การบริการขนส่งสินค้า การบริการหลังการขาย ซึ่งในขั้นตอนนี้อาจมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจหากได้รับข้อมูลเงื่อนไขพิเศษ การแจกแถม การส่งเสริมการตลาด เพื่อจูงใจให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมาใช้สินค้า
5. พฤติกรรมหลังการซื้อ คือ การประเมินคุณค่าและความพึงพอใจของผู้บริโภคหลังจากที่มีการใช้ผลิตภัณฑ์ โดยผู้บริโภคจะมีการประเมินออกมาได้ 2 แบบ ได้แก่ ความพึงพอใจหรือไม่พอใจผลิตภัณฑ์ เมื่อพึงพอใจจะเกิดการซื้อซ้ำและมีการบอกต่อ แต่หากไม่พึงพอใจก็จะเลิกซื้อและไม่บอกต่อ เป็นต้น

[i] วรวิทย์ ประสิทธิ์ผล. (2557). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : เกษมศรี ซี.พี.

[ii] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.