ความสำคัญของภาพลักษณ์
นักวิชาการกล่าวถึงความสำคัญของภาพลักษณ์ (Image) ด้านธุรกิจ (Commerce) ว่า ภาพลักษณ์ในด้านนี้ ถือว่า เป็นคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ที่มีให้กับสินค้าและบริษัท ซึ่งถือว่า เป็นผลประโยชน์เชิงจิตวิทยาที่มีอยู่ในตัวสินค้า เป็นตัวที่ทำให้ตัวสินค้าหลายชนิดตั้งราคาได้สูงกว่าคุณภาพทางกายภาพ และนับวันยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งสินค้าหลาย ๆ ตราสินค้ามีความทัดเทียมกันทางกายภาพมากขึ้นเท่าใดภาพลักษณ์ก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น เพราะจะทำให้สินค้ามีราคาต่างกันได้ด้วยภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image)
ในปัจจุบันภาพลักษณ์ในเชิงธุรกิจกลายเป็นเครื่องมือสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าทำให้สามารถขายในราคาที่สูงขึ้นได้ ซึ่งเป็นผลประโยชน์ทางด้านจิตวิทยา (Psychological Benefit) โดยไม่มีผลด้านกายภาพเท่าใดนัก จากความสำคัญในด้านนี้เอง ทำให้ภาพลักษณ์กลายเป็นศาสตร์หนึ่งทางการตลาด การประชาสัมพันธ์นำมาใช้กับผลิตภัณฑ์มากขึ้น โดยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์และกำหนดราคาได้สูง รวมทั้งผู้บริโภคเต็มใจซื้อสินค้านั้น กล่าวโดยสรุป ภาพลักษณ์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของบุคคลหรือองค์กร ภาพลักษณ์ที่ดีมีส่วนช่วยให้องค์กรประสบความสำเร็จได้ แต่ในทางตรงข้าม หากภาพลักษณ์ไม่ดีก็ทำให้ประสบความล้มเหลวได้เช่นกัน
ประเภทของภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์สามารถจำแนกเป็นประเภท[i] ได้ดังนี้
- ภาพลักษณ์กระจกเงา (Mirror Image) ก็เปรียบได้กับเวลาที่คนเราส่องกระจก เขาก็จะเห็นภาพของตัวเองในกระจก ในภาพนั้นเขาอาจมองว่า สวยสง่างามดี หรือตรงกับลักษณะใดก็ได้ตามความนึกคิดของเขา ในกรณีนี้ก็เช่นกัน ผู้บริหารอาจมองว่า องค์การได้ทำโน่นทำนี่ดีมากแล้ว ดังนั้น ภาพลักษณ์ขององค์การจึงน่าจะเป็นภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งเป็นความจริงจะเป็นเช่นไรก็เป็นอีกกรณีหนึ่ง ทั้งนี้ ประชาชนกลุ่มเป้าหมายอาจมองอะไรที่แตกต่างจากผู้บริหารก็ได้
- ภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนา (Wish Image) เป็นภาพลักษณ์ที่ผู้บริหารและหรือพนักงานมีความต้องการจะให้องค์กรของตนเป็นเช่นนั้น เช่น เป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นองค์การที่มีความเจริญรุ่งเรืองเป็นองค์กรที่ให้ค่าตอบแทนที่ยุติธรรมแก่พนักงานเป็นต้น การกำหนดความปรารถนาเปรียบเทียบเสมือนการกำหนดเป้าประสงค์ของงานที่เราจะได้ เพื่อบรรลุเป้าประสงค์นั้นๆ
- ภาพลักษณ์ที่ถูกต้องและไม่ถูกต้อง (Correct and Incorrect Image) เป็นภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นไม่ตรงกับความเป็นจริง อาจเป็นเพราะเหตุการณ์เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ (ข่าวลืออุบัติเหตุ) และหรือกระบวนการสื่อสาร และหรือการรับรู้ของผู้รับสาร และเมื่อเกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ถูกต้องนี้คล้ายกับภาพลักษณ์ปัจจุบัน แต่จะต่างกันที่ภาพลักษณ์ที่ถูกต้องได้มีการปรับเปลี่ยนจากภาพลักษณ์ที่ไม่ถูกต้องต้องมาก่อนระยะหนึ่งแล้ว
- ภาพลักษณ์สินค้า/บริการ (Product/Service Image) สินค้าหรือบริการก็มีภาพลักษณ์ของตัวเองเชนเดียวกับองค์กร สินค้าหรือบริการบางอย่างอาจมีภาพลักษณ์ที่ไม่ค่อยดี เช่น บุหรี่ หรือสถานอาบอบนวด แต่สินค้าหรือบริการบางอย่างกลับมีภาพลักษณ์ในทางตรงกันข้าม เช่น ยาสีฟัน และโรงพยาบาล เมื่อสินค้าและบริการที่องค์กรมีไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์เชิงลบหรือเชิงบวกหรือกลาง ๆ ก็ยังมีความจำเป็นที่จะต้องปรับแต่งให้มีภาพลักษณ์ที่มีเอกลักษณ์เป็นที่ยอมรับมากขึ้นจากสังคม
- ภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Image) เป็นภาพลักษณ์ขององค์กรใดองค์การหนึ่ง โดยเน้นภาพรวมทั้งหมดขององค์กรรวมถึงสินค้า ยี่ห้อสินค้า ระบบการบริหารบริษัทความมั่นคงการมีบุคลากรที่มีคุณภาพ ความรับผิดชอบต่อสังคม ฯลฯ
[i] ชฎาพร บางกรวย. การสร้างความเชื่อมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.