สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) หมายถึง สังคมออนไลน์ที่มีการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง โดยผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต กล่าวได้ว่า คือ เว็บไซต์ที่บุคคลบนโลกสามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้นั่นเอง[i]
ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดที่ใช้สำหรับธุรกิจสินค้าหรือบริการ เพื่อทำให้เกิดการบริหารคุณภาพรวม ที่จะสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า โดยคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสำคัญ[ii]
ชัยวัฒน์ พิทักษ์รักธรรม (2558) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ สำหรับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้งทางด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านกระบวนการและถ้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในบางประเด็นเท่านั้น[iii]
ปริยวิศว์ ชูเชิด (2558) กล่าวว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ พบว่า ตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์มี 4 ปัจจัย ได้แก่ ราคา การส่งเสริมการตลาด กระบวนการบริการและสิ่งแวดล้อม มีความสัมพันธ์การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ร้อยละ 65.0[iv]
มณีรัตน์ รัตนพันธ์ (2558) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ พบว่า ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ ทุกปัจจัยมีความสำคัญระดับมาก มีเพียงปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ระดับปานกลาง และปัจจัยส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์กับปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ ที่ระดับนัยสำคัญสถิติ 0.05 ยกเว้นปัจจัยส่วนบุคคลด้านรายได้ต่อเดือนไม่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยทางการตลาดทุกด้าน[v]
นัทธมน เดชประภัสสร (2558) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางอินเตอร์เน็ต พบว่า ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางอินเทอร์เน็ตไม่แตกต่างกันระหว่างเพศ อายุ สถานภาพสมรส และอาชีพที่แตกต่างกัน ในขณะที่รายได้เฉลี่ยต่อเดือนและระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางอินเทอร์เน็ตแตกต่างกัน โดยที่ผู้บริโภคที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ต่ำกว่า และผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรีมีค่าเฉลี่ยของการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสูงกว่าผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ำกว่า[vi]
ปัทมพร คัมภีระ (2557) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊กของนักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยทางการตลาดโดยรวมมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางในระดับมาก สำหรับผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊ก ได้แก่ พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต และปัจจัยทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำนห่าย และปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย[vii]
ณัฏฐ์ชิสา อัฐศักดิ์ (2558) ศึกษาเรื่อง การเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมทางออนไลน์ประเภทกระเป๋าและรองเท้าสุภาพสตรี พบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7P’s ผลิตภัณฑ์ ราคา กระบวนการ การส่งเสริมการตลาด บุคลากร สถานที่ และกายภาพ โดยรวมอยู่ในระดับมาก[viii] ได้แก่
- ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ คุณภาพและความคงทนของสินค้า คุณภาพและความคงทนของสินค้า และสินค้ามีความทันสมัย ความมีชื่อเสียงของตรายี่ห้อและใช้เป็นของขวัญในโอกาสพิเศษ
- ด้านราคา ได้แก่ ราคาและคุณภาพของสินค้ามีความเหมาะสม มีการชี้แจงราคาที่ชัดเจน
- ด้านสถานที่ ได้แก่ หน้าร้าน หรือหน้าเว็ปมีความน่าเชื่อถือ ช่องทางการซื้อมีความสะดวกสบาย มีช่องทางการซื้อที่ทันสมัย เช่น ทางอินเทอร์เน็ต ช่องทางการซื้อที่หลากหลาย
- ด้านการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ มีบริการหลังการขาย มีการจัดส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง มีการเปลี่ยนคืนสินค้าได้ มีโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย
- ด้านบุคคล ได้แก่ มีความกระตือรือร้นในการบริการ การให้คำแนะนำคำปรึกษาเป็นอย่างดี มีความสุภาพและเป็นกันเองกับลูกค้า
- ด้านกระบวนการให้บริการ ได้แก่ กระบวนการขายมีความน่าเชื่อถือ มีความพึงพอใจในกระบวนการขายในทุกขั้นตอน มีขั้นตอนการชำระค่าสินค้าที่น่าเชื่อถือ และขั้นตอนการชำระค่าสินค้าที่รวดเร็ว
- ด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ ได้แก่ มีระบบการรักษาความปลอดภัยที่ดี มีหลากหลายสาขาให้เลือกไปใช้บริการตกแต่งร้านมีความทันสมัย
สุภาวรรณ ชัยทวีวุฒิกุล (2555) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์แบบรวมกลุ่มกันซื้อบนเว็บ ENSOCO ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าและบริการที่มีอายุ อาชีพ และระดับรายได้แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าด้านราคาเฉลี่ยของบริการที่เคยซื้อในแต่ละครั้งแตกต่างกัน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ด้านกระบวนการ ด้านสถานที่ ด้านระยะเวลา ด้านประชาสัมพันธ์ สามารถทำนายพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์แบบรวมกลุ่มกันซื้อบนเว็บ ENSOCO ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01[ix]
พิชามาญชุ มะลิขาว (2554) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสตรีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก พบว่า ส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ด้านค่าใช้จ่ายเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคาและด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ด้านจำนวนครั้ง และจำนวนชิ้นที่ซื้อเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05[x]
[i] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[ii] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[iii] ชัยวัฒน์ พิทักษณ์รักธรรม. (2558). ปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระนคร.
[iv] ปริยวิศว์ ชูเชิด. (2558). ปัจจัยความสัมพันธ์ส่วนประสมทางการตลดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์.
[v] มณีรัตน์ รัตนพันธ์. (2558). ปัจจัยทงการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดภาคใต้ตอนล่าง ประเทศไทย. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหาดใหญ่.
[vi] นัทธมน เดชประภัสสร. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางอินเทอร์เน็ต. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[vii] ปัทมาพร คัมภีระ. (2557). พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊คของนักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[viii] ณัฏฐ์ชิสา อัฐศักดิ์. (2558). ปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมทางออนไลน์ประเภทกระเป๋าและรองเท้าสุภาพสตรี. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ix] สุภาวรรณ ชัยทวีวุฒิกุล. (2555). พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์แบบร่วมกลุ่มกันซื้อบนเว็บไซต์ ENSOGO ของลูกค้าในเขตกรุงทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินวิโรฒ.
[x] พิชามาญชุ์ มะลิขาว. (2554). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้แฟชั่นสตรีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.