ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าเครื่องสำอางที่มีการจำหน่ายผ่านสื่อออนไลน์ ทุกประเภท เช่น เครื่องสำอาง ดูแลผิว ดูแลหน้า เครื่องสำอางบำรุงผม เครื่องสำอางบำรุงผิว เครื่องสำอางทำความสะอาด ฟื้นฟู หรือดูแลผิวพรรณ และเครื่องหอม[i]
เครื่องสำอาง หมายถึง วัตถุที่มุ่งหมายสำหรับใช้ ทา ถู นวด โรย พ่น หยอด ใส่ อบ หรือกระทำด้วยวิธีอื่นใดต่อส่วนหนึ่งส่วนใดของร่างกาย เพื่อความสะอาด ความสวยงาม หรือส่งเสริมให้เกิดความสวยงาม และรวมถึงเครื่องประทินผิวต่าง ๆ แต่ไม่รวมถึงเครื่องประดับและเครื่องแต่งตัว ซึ่งเป็นอุปกรณ์ภายนอกร่างกาย[ii]
ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า หมายถึง ผลิตภัณฑ์ใช้สำหรับผิวหน้าเพื่อเพิ่มความชุ่มชื้นให้แก่ผิว ช่วยฟื้นฟูผิวแห้งกร้าน รวมช่วยปรับสีผิวให้สม่ำเสมอ โดยปกป้องผิวจากสิ่งสกปรกภายนอกบรรเทาอาการผิวหนังอักเสบชนิดไม่รุนแรง ลดเลือนริ้วรอยร่องตื้น และช่วยปรับสภาพผิวก่อนลงเครื่องสำอาง โดยจะมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสำหรับสภาพผิวต่าง ๆ เช่น ผิวมัน ผิวแห้ง ผิวผสม เป็นต้น โดยผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ประกอบไปด้วย โทนเนอร์ (Toner) เอสเซนส์ (Essence) เซรั่ม (Serum) อีมัลชั่น (Emulsion) โลชั่น (Lotion) และครีม (Cream)[iii]
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เป็นการศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์การ และกระบวนการที่พวกเขาเหล่านั้นเลือกสรร รักษา หรือกำจัด สิ่งที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการ ประสบการณ์ หรือแนวคิด เพื่อสนองความต้องการ และผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อผู้บริโภคและสังคม พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการผสมผสานจิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยาสังคม และเศรษฐศาสตร์ เพื่อเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ[iv]
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้า รวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคลซึ่งแตกต่างกันออกไป[v]
พฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบไปด้วย เหตุผลที่ใช้ผลิตภัณฑ์ ค่าใช้จ่ายในการซื้อ สถานที่นิยมในการซื้อ อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และประเภทของผลิตภัณฑ์ที่สนใจซื้อ พบว่า ทุกปัจจัยล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่ง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กล่าวคือ เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความแตกต่างกันจะยิ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น[vi]
พฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า ผู้ตอบแบบถามส่วนใหญ่ที่สุดอายุ 30 – 39 ปี เพศชาย สถานภาพโสด ระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี และมีรายได้ต่อเดือน มากกว่า 30,000 บาท เหตุผลส่วนใหญ่ผู้ตอบแบบสอบถามตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งในด้านเชื่อมั่นในตราสินค้าและบริษัทผู้ผลิต สื่อโทรทัศน์ ซึ่งส่วนใหญ่นิยมไปซื้อที่ห้างสรรพสินค้า/ตลาดนัด ค่าใช้จ่ายในการซื้อต่ำกว่า 500 บาท ประเภทที่สนใจซื้อมากที่สุด คือ ประเภท Oil Free สรุปได้ว่า ผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาสูง และมีกำลังซื้อที่มากขึ้นตามระดับการศึกษาจะมีความเชื่อมั่นและยึดติดในแบรนด์หรือตราสินค้าที่วางขายที่น่าเชื่อถือ และมีความสนใจประเภท Oil Free ในการดูแลบำรุงผิวหน้าทั้งผู้หญิงและผู้ชาย แต่ผู้ชายจะใช้เครื่องสำอางในการดูแลผิวหน้ามากที่สุด[vii]
จิตราภา ยิ่งยง (2555) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องสำอางเกาหลีผ่านระบบอินเทอร์เน็ต กรณีศึกษา : นักศึกษาหญิง พบว่า นักศึกษาหญิงส่วนใหญ่เลือกซื้อเครื่องสำอางประเภทตกแต่งบนใบหน้าชนิดลิปสติก สาเหตุที่เลือกซื้อนั้นเพื่อความสวยงาม และส่วนใหญ่นิยมซื้อเป็นเครื่องสำอางยี่ห้อ สกินฟู๊ด (Skin Food) ความถี่ในการซื้อเครื่องสำอางเกาหลีผ่านระบบอินเทอร์เน็ตเดือนละครั้ง โดยส่วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อเครื่องสำอางเกาหลี 201 – 400 บาทต่อครั้ง และรับรู้การซื้อเครื่องสำอางเกาหลีจากเพื่อน โดยกลุ่มตัวอย่างมีการชำระเงินด้วยวิธีการโอนเงินผ่านระบบ E – Banking และเครื่อง ATM หรือ ADM หลังจากเลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ส่วนใหญ่มีความคิดว่า จะใช้บริการต่อไป แต่ยังจะหาข้อมูลจากผู้บริการรายอื่นในระบบอินเทอร์เน็ต ต่อไป[viii]
เสาวนีย์ ใจมูล (2554) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมของคนวัยทำงานในอำเภอเมืองเชียงใหม่ ในการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพโสด มีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 10,001 – 15,000 บาท ระดับการศึกษาสูงสุด คือ ระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ทั้ง 7 ด้าน อยู่ในระดับมาก ปัญหาที่ผู้ตอบแบบสอบถามพบ คือ การได้รับสินค้าล่าช้า การส่งเสริมการขายไม่มีสินค้าให้ทดลอง การบริการส่วนบุคคลไม่มีผู้ให้คำแนะนำปรึกษา เกี่ยวกับข้อสงสัยของลูกค้า ข้อเสนอแนะ พบว่า กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนวัยทำงาน มีพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางซ้ำ และซื้อง่าย ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมุ่งการตลาดที่เน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ มากกว่ากลุ่มอื่น โดยการนำเสนอสินค้าบนเว็บไซต์ เพื่อกระตุ้นการซื้อเครื่องสำอางที่มีราคาไม่สูงมาก อีกทั้งเป็นสินค้าที่ได้รับการรับรองจากองค์การอาหารและยา และมีมาตรฐานกำกับชัดเจน[ix]
พฤติกรรมในการเลือกซื้อประเภทเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กสูงสุด คือ ผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์สำหรับแต่งหน้า ช่วงเวลาเลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก คือ ช่วงเวลา 18.01 – 21.00 น. สถานที่ที่ซื้อเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก คือ ที่พักอาศัย ชำระเงินในการซื้อเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กโดยการโอนเงินผ่านอินเทอร์เน็ต ผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก อันดับที่ 1 ถึงอันดับที่ 5 คือ เพื่อน รีวิวจากอินเทอร์เน็ต พนักงานขาย ครอบครัว และคนรัก ตามลำดับ เลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กเมื่อมีความต้องการสินค้า[x]
ปัทมพร คัมภีระ (2558) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊กของนักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊กของนักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร เนื่องจาก ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่มีการจัดจำหน่ายผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊กมีมากมายหลากหลายชนิด และหลากหลายตราสินค้า จึงสร้างความสะดวกสบาย มีทางเลือกให้นักศึกษาได้ทำการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งเห็นว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการซื้อสินค้าออนไลน์[xi]
[i] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[ii]พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[iii] ธัญญ์นรี นิธิยศบุญวงศ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform ของคนในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[iv] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[v] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[vi] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
[vii] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
[viii] จิตราภา ยิ่งยง. (2555). การศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องสำอางเกาหลีผ่านระบบอินเทอร์เน็ต กรณีศึกษา : นักศึกษาหญิง คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปกร วิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี. จุลนิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปกร วิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี.
[ix] เสาวนีย์ ใจมูล. (2554). พฤติกรรมของคนวัยทำงานในอำเภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
[x] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[xi]ปัทมาพร คัมภีระ. (2557). พฟติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊กของนักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.