ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ได้รับความนิยมและถูกนำมาใช้ในธุรกิจโดยเฉพาะการบริหารงานทางการตลาดของผู้บริหารส่วนใหญ่ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดในตลาดที่ต้องการ โดยส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวมีความสำคัญเท่าเทียมกัน โดยจะขึ้นอยู่กับการเลือกนำมาใช้ของนักการตลาดในการบริหารงาน ซึ่งจะขึ้นอยู่กับสิ่งแวดล้อมทางด้านการตลาดที่เกิดขึ้นในขณะนั้น ว่าจะนำส่วนประสมทางการตลาดในแต่ละด้านมาดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างไร (Kotler and Armstrong, 2018, p. 78)[i]

ในขณะที่นักการตลาดจะมองในเรื่องของการขายผลิตภัณฑ์ ส่วนผู้บริโภคจะมองตนเองในเรื่องของการซื้อหรือมองหาสิ่งตอบสนองของปัญหา ขณะที่ผู้บริโภคไม่ได้มองเพียงแค่ราคา แต่มองถึงต้นทุนรวมทั้งหมดตั้งแต่การได้ครอบครอง ใช้ ทิ้งหรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะแสวงหาความสะดวกสบายในการซื้อผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงยังต้องการสื่อสารแบบสองทางโดยต้องพิจารณาทั้ง 4Cs ก่อนจะมาเป็น 4Ps (Kotler and Armstrong, 2018, p. 78, อ้างถึงใน ประภาพร คงเขียว) ดังแผนภาพที่ 1

แผนภาพที่ 1 แสดง The Four Ps of the Marketing Mix (ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้งสี่ด้าน) (Kotler and Armstrong, 2018, p. 78, อ้างถึงใน ประภาพร คงเขียว, 2562)

กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดจึงเป็นปัจจัยภายในของธุรกิจที่นำมาใช้เป็นเครื่องมืองทางการตลาด ซึ่งธุรกิจสามารถปรับเปลี่ยนวิธีการและเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและสถานการณ์ทางการตลาดที่เกิดขึ้น (Kotler and Armstrong, 2018, อ้างถึงใน ประภาพร คงเขียว, 2562) ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ทุก ๆ สิ่งอันสามารถตอบสนองความต้องการ หรือความจำเป็นของผู้บริโภค เพื่อการได้มาซึ่งการเข้าถึงสิทธิ์ พิจารณาในการใช้ บริโภค ซึ่งทำให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด หรือหมายถึง สินค้าที่มีตัวตน (Tangible Goods) ประกอบไปด้วย ลักษณะทางกายภาพ (Physical) บุคคล (Persons) สถานที่ (Places) สินค้าที่ไม่มีตัวตน (Intangible Goods) ประกอบไปด้วย การบริการ (Services) ที่ประกอบด้วย ชื่อเสียงของผู้ขาย การบริการของผู้ขาย การรับประกันสินค้าของผู้ชาย รวมไปถึงความคิด (Ideas) เป็นต้น (Kotler and Armstrong, 2018, pp. 244, อ้างถึงใน ประภาพร คงเขียว, 2562)

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy)

ด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ทางการตลาด หมายรวมถึง ตัวสินค้าและบริการที่มีไว้เสนอขายแก่ผู้ซื้อและผู้บริโภคในตลาด ผลิตภัณฑ์นี้จะประกอบไปด้วยการวางแผนในด้านการจัดสายผลิตภัณฑ์หรือการเสนอขายสินค้าที่สามารถตอบสนองผู้บริโภคในหลาย ๆ กลุ่มซึ่งมีความแตกต่างกันไปตามความชอบรสนิยม และประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ การออกแบบผลิตภัณฑ์ โครงสร้างและรูปแบบผลิตภัณฑ์ ประเภทของแบรนด์สินค้า การใช้บรรจุภัณฑ์ ขนาด การบริการหลังการขาย

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) ในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดประกอบด้วย องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 3 ระดับ (Three levels of Product) ดังแผนภาพที่ 2

 แผนภาพที่ 2 แสดงองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) (Kotler and Armstrong, 2018, p. 245, อ้างถึงใน ประภาพร คงเขียว, 2562)

ดังนั้น องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) (Kotler and Armstrong, 2018, pp. 245, อ้างถึงใน ประภาพร คงเขียว, 2562) สามารถอธิบายได้ดังนี้

1. แก่นของผลิตภัณฑ์ (Core Product) คือ ความสามารถในการปฏิบัติการและประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะสามารถได้รับโดยตรงจากการซื้อสินค้า เช่น อาหารเสริมทำให้สุขภาพแข็งแรง อาหารทำให้อิ่มท้อง เป็นต้น
2. ผลิตภัณฑ์ที่แท้จริง (Actual Product) คือ ลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสและรับรู้ได้ด้วยประสาทสัมผัสของมนุษย์ ได้แก่ ลักษณะ การออกแบบ สี ขนาด ระดับ คุณภาพ และชื่อตราสินค้า
3. ส่วนเพิ่มของผลิตภัณฑ์ (Augmented Product) คือ ประโยชน์และบริการที่ผู้บริโภคได้รับมาจากการซื้อสินค้า เช่น ซื้อรถยนต์ ผู้บริโภคจะได้รับส่วนเพิ่มจากการซื้อผลิตภัณฑ์ ดังนี้ การบริการหลังการขาย การรับประกัน การติดตั้ง การส่งมอบ การให้สินเชื่อ

2. ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการซื้อสินค้า 1 ชิ้นหรือการใช้บริการอันบ่งบอกถึงมูลค่าของสินค้าในรูปของตัวเงินที่ผู้บริโภคมีความเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อแลกกับผลประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อสินค้าและบริการนั้น ๆ โดยจะเห็นได้ว่า ราคาเป็นสื่อกางสำหรับการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ดังนั้น ราคาของสินค้าใดสินค้าหนึ่งหมายรวมไปถึง มูลค่าของสินค้านั้นในรูปของตัวเงิน ซึ่งราคามีความสำคัญ ดังนี้

ความสำคัญของราคา

1. ความสำคัญต่อราคาที่มีผลต่อธุรกิจ เนื่องจาก ราคาเป็นส่วนหนึ่งในการกำหนดความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภค การตั้งราคาที่เหมาะสมจะส่งผลให้ขายสินค้าหรือบริการได้เพิ่มขึ้น ก่อให้เกิดรายได้และแนวโน้มที่จะได้รับกำไรสูง
2. ความสำคัญของราคาที่มีผลกระทบต่อเศรษฐกิจ ในระบบเศรษฐกิจโดยรวมจะเป็นแบบเสรีนิยม กลไกราคา รวมไปถึงการแข่งขันทางด้านราคา จะเป็นเครื่องมือในการจัดสรรทรัพยากรในการผลิตที่มีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประสิทธิภาพในการผลิต ซึ่งประกอบไปด้วย ที่ดิน แรงงาน ทุน และวัตถุดิบต่าง ๆ การเลือกใช้ปัจจัยการผลิตจะขึ้นอยู่กับราคาที่ผู้ผลิตจะต้องจ่ายให้กับผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต ซึ่งเป็นรายได้ของผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต ดังนั้น ราคาจะได้รับผลกระทบที่มาจากปัจจัยการผลิตต่าง ๆ ฉะนั้น ราคาจึงเป็นกลไกสำคัญ

กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy)

กลยุทธ์ในการกำหนดราคาเป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อันเนื่องมาจากการตั้งราคาขายของสินค้าและบริการเข้าสู่ตลาดเป้าหมายที่ได้มีการกำหนดไว้ จะต้องคำนึงว่าผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากน้อยเท่าใด ควรกำหนดราคาในระดับมากหรือน้อยเท่าใด จึงจะเหมาะสมกับคุณสมบัติของสินค้าและบริการที่จะนำมาเสนอขาย ซึ่งทั้งนี้ต้องคำนึงถึงราคาในระดับราคาของคนกลางทางการตลาด อันทำหน้าที่เป็นผู้ค้าส่งสินค้า แลราคาขายปลีกต่าง ๆ โดยจะเสนอส่วนลดแก่ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และลูกค้ารายย่อยทั่วไปอย่างไร เงินส่วนยอมให้แก่ผู้ค้าที่เป็นร้านค้าปลีกกรณีที่จำหน่ายสินค้าในปริมาณมาก ระยะเวลาในการชำระเงินควรกำหนดเช่นใดจึงจะเหมาะสม และสามารถจูงใจให้มีการซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม ทั้งนี้จะรวมไปถึงการให้สินเชื่อแก่คนกลาง

3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) เป็นกระบวนการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม อันประกอบด้วยคนกลางและธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งทำหน้าที่อำนวยความสะดวกระหว่างช่องทางการจัดจำหน่าย (เกยูร ใยบัวกลิ่น, 2557) หรือกล่าวอีกนัยคือ ช่องทางการตลาด เป็นองค์กร อันมีความสัมพันธ์กันในช่องทางช่วยนำสินค้าหรือบริการที่สามารถเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางธุรกิจ (Kotler and Armstrong, 2018, pp. 360) หรือมีการเคลื่อนย้ายสินค้าที่ต้องผ่านคนกลางในระดับต่าง ๆ ไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place Strategy)

กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ เป็นการที่จะเลือกใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายในกี่ระดับชั้น และแต่ละระดับชั้น จะมีจำนวนคนกลางมากน้อยกี่ราย ที่จะเพียงพอต่อการกระจายสินค้าและบริการให้เข้าไปอย่างทั่วถึงยังกลุ่มเป้าหมาย จะจัดตั้งสถานที่จัดจำหน่ายสินค้าบนทำเลใด มีคลังสินค้าหรือโรงงานผลิตไปยังคนกลางทางการตลาดในระดับต่าง ๆ และผู้บริโภคที่มีความสะดวก รวดเร็ว เข้าถึงได้ง่าย ปลอดภัย ประหยัดค่าใช้จ่าย และให้ได้ประสิทธิภาพของต้นทุนสูงสุด

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการสื่อสารเพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเตือนความจำเกี่ยวกับสินค้าและบริการของผู้ผลิต ซึ่งมีความคาดหวังว่า จะสามารถกระตุ้นการซื้อสินค้าและบริการ ดังนั้น การส่งเสริมการตลาดจึงเป็นการติดต่อสื่อสารของผู้ผลิตไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการแจ้งข้อมูลข่าวสาร ชักจูง เตือนความจำ อีกทั้งยังเป็นการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภค ที่มุ่งหวังให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งประกอบไปด้วยเครื่องมือ 5 ประการ ดังนี้

เครื่องมือการส่งเสริมการตลาด

1. การโฆษณา อันเป็นรูปแบบการนำเสนอ ที่ไม่ใช้ตัวบุคคล เพื่อเป็นการเสนความคิดของสินค้าและบริการ ผ่านสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ
2. การขายโดยบุคคล เป็นการติดต่อสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าที่คาดหวัง โดยใช้พนักงานขายทำการนำเสนอสินค้าและบริการ อีกทั้งสามารถตอบข้อโต้แย้งต่าง ๆ อันทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
3. การส่งเสริมการขาย คือ เครื่องมือในระยะสั้นที่ออกแบบมาเพื่อสนับสนุนกิจกรรมส่งเสริมการตลาด และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมซื้อในระยะเวลาอันรวดเร็ว
4. การประชาสัมพันธ์ เป็นกิจกรรมซึ่งกระทำเพื่อสร้างหรือการรักษาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์รวมไปถึงองค์กร อีกทั้งสามารถสร้างทัศนคติที่ดีแก่ผู้เกี่ยวข้องอีกด้วย
5. การตลาดทางตรง เป็นการติดต่อลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงในลักษณะที่เป็นการติดต่อส่วนบุคคลผ่านสื่อต่าง ๆ

กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy)

กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดในด้านการส่งเสริมทางการตลาด ซึ่งนำมาใช้จะเกี่ยวข้องกับวิธีการติดต่อสื่อสารทางการตลาดจากผู้ผลิตสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภครายสุดท้าย โดยมีกิจกรรมที่นำมาใช้ในการดำเนินการส่งเสริมการตลาดหลากหลายรูปแบบ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรืออาจจะเป็นการส่งเสริมการขาย โดยการ ลดราคา แลก แจก ชิงโชค หรือการใช้พนักงานขาย

หมายเหตุ บทความนี้ เป็นแนวคิดทฤษฎีที่ได้จากงานวิจัยของประภาพร คงเขียว

---

[i] ประภาพร คงเขียว. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้และญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเจเนอเรชั่น Z. (ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี).