แนวคิดและความหมายเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า

คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง มูลค่าที่เป็นคุณค่าของแบรนด์ หากแบรนด์ไม่มีคุณค่าแล้วย่อมไม่สามารถสร้างมูลค่าให้กับเจ้าของได้ ซึ่งมูลค่าของแบรนด์จะเกิดขึ้นมาได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นมีคุณค่าต่อผู้บริโภคนั้น[i]

นักวิชาการบางท่านได้ให้คำจำกัดความตราสินค้าว่า เป็นเครื่องหมายสัญลักษณ์ รูปแบบ หรือเป็นการรวมสิ่งต่าง ๆ เข้าด้วยกัน โดยมุ่งที่จะแยกสินค้า/บริการของผู้ขายรายหนึ่งจากผู้ขายรายอื่น โดยตราสินค้าสื่อความหมายอยู่ 6 ระดับ คือ สื่อถึงคุณลักษณะ ประโยชน์ทางอารมณ์ ประโยชน์ด้านหน้าที่ คุณค่าของผู้ผลิต วัฒนธรรมและบุคลิกลักษณะเฉพาะ นอกจากนี้ ตราสินค้ายังครอบคลุมถึงชื่อสัญลักษณ์ต่าง ๆ เช่น โลโก้ เครื่องหมายการค้าและการออกแบบหีบห่อที่ผสมผสานกันแล้วมีความมุ่งหมาย เพื่อจะแยกหรือระบุว่า เป็นสินค้าหรือบริการของผู้ขายหนึ่งหรือกลุ่มหนึ่ง และเพื่อทำให้สินค้านั้นแตกต่างจากคู่แข่ง[ii]

แนวคิดเกี่ยวกับการสร้างตราสินค้า

การสร้างตราสินค้า เป็นศิลปะของการตลาด ซึ่งไม่ได้หมายถึง การตั้งชื่อตราสินค้าเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการสื่อความหมายไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การสร้างตราสินค้าให้เกิดความเกี่ยวพันกับการทำงานและความคาดหวัง เกี่ยวข้องกับการสร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้าด้วย[iii]

1. การเลือกชื่อตราสินค้า เป็นขั้นตอนแรกของการสร้างตราสินค้า ซึ่งต้องมีความสอดคล้องกับการวางตำแหน่งคุณค่าของตราสินค้า สามารถเลือกชื่อได้หลายวิธี เช่น ใช้ชื่อบุคคล สถานที่ตั้ง คุณภาพ รูปแบบชีวิต หรือชื่อตั้งขึ้นเอง สิ่งที่ควรคำนึงในการคัดเลือกชื่อของตราสินค้า ได้แก่
   1. บ่งบอกถึงประโยชน์ของสินค้า
   2. บ่งบอกถึงประเภทของสินค้าหรือบริการ
   3. บ่งบอกถึงคุณภาพของสินค้า
   4. ออกเสียงได้ง่าย เป็นที่รู้จักและจดจำได้ง่าย เป็นชื่อสั้น ๆ
   5. ต้องมีความโดดเด่น
   6. ต้องระมัดระวังไม่ให้มีความหมายที่ไม่ดีเมื่อใช้ในบางประเทศหรือบางภาษา
   7. โดยทั่วไปแล้ว องค์กรจะเลือกชื่อตราสินค้าด้วยการทำบัญชีรายชื่อของชื่อต่างๆ  ที่องค์กรสนใจ อภิปรายถึงข้อดีข้อเสียของแต่ละชื่อ และคัดเหลือเพียงไม่กี่ชื่อ จากนั้นนำชื่อเหล่านี้ไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย แล้วทำการตัดสินใจ ซึ่งในปัจจุบันมีองค์กรวิจัยการตลาดที่รับจ้างทำขั้นตอนต่าง ๆ เหล่านี้
2. การสร้างความเกี่ยวพันทางบวก ผู้บริหารควรพิจารณาถึงมิติต่าง ๆ ที่สามารถสื่อถึงความหมายของตราสินค้าได้ คือ เรื่องของคุณสมบัติ เรื่องผลประโยชน์ เรื่องค่านิยมขององค์กร บุคลิกภาพ และกลุ่มผู้ใช้
3. การสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า ต้องมีการตัดสินใจในเรื่องของชื่อ รูปแบบสัญลักษณ์ สี ถ้อยคำเฉพาะและสัญลักษณ์ โดยเอกลักษณ์ที่สร้างขึ้นต้องแสดงถึงคำมั่นสัญญาของนักการตลาดที่ให้ไว้ ในรูปแบบของคุณลักษณะ คุณประโยชน์หรือบริการที่สม่ำเสมอแก่ผู้ซื้อ เอกลักษณ์ตราสินค้าไม่สามารถสร้างจากการโฆษณา แต่จะสร้างจากประสบการณ์ของตราสินค้านั้น ๆ ตัวอย่างได้แก่
   1. ชื่อของตราสินค้าที่แข็งแกร่ง เมื่อเอ่ยกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นชื่อที่กระตุ้นให้นึกถึงคำอื่น ๆ ซึ่งเป็นคำที่ชื่นชอบ นอกจากถ้อยคำเฉพาะแล้ว หลายองค์กรประสบความสำเร็จกับการใช้คำขวัญ หรือข้อความห้อยท้ายชื่อองค์กรหรือตราสินค้า โดยกล่าวซ้ำ ๆ ในโฆษณาทุกชิ้นอย่างสม่ำเสมอจนสามารถสร้างให้เป็นเอกลักษณ์ตราสินค้าได้ อย่างไรก็ตาม การสร้างคำขวัญไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป เพราะถ้ามีการเปลี่ยนคำขวัญบ่อย ๆ จะทำให้ลูกค้าจำไม่ได้ หรือถ้าเลือกใชคำขวัญที่ไม่น่าสนใจจะทำให้ลูกค้าละเลยได้
   2. การใช้สีสันที่เหมาะสมมาช่วยในการจดจำตราสินค้า มีการใช้สัญลักษณ์และโลโก้ในการสื่อสารกับตราสินค้า โดยอาจใช้ดารา พิธีกร หรือนักกีฬาชื่อดังในการโฆษณา เพื่อต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจว่า สัญลักษณ์หรือบุคคลดังกล่าวสามารถถ่ายทอดคุณสมบัติไปที่ตราสินค้าด้วย อย่างไรก็ตาม การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง นอกจาก ต้องลงทุนสูงแล้ว ยังอาจมีความเสี่ยงที่บุคคลเหล่านี้จะไปพัวพันกับเรื่องอื้อฉาว ซึ่งจะส่งผลร้ายต่อภาพลักษณ์สินค้าด้วย
   3. อ้างอิงกับเรื่องราวของบริษัทหรือตราสินค้า ซึ่งเป็นที่ชื่นชมและน่าสนใจ อาจเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับผู้ก่อตั้งหรือการต่อสู้เพื่อสร้างบริษัทนั้น ๆ ขึ้นมา หรือเป็นเรื่องราวในการบริจาคหรือช่วยเหลือสังคมที่เป็นที่ชื่นชมของบริษัท โดยเรื่องราวต่าง ๆ นี้จะช่วยตอกย้ำความรู้สึกชื่นชมที่มีต่อตราสินค้าของลูกค้าทั้งหลาย

จะเห็นได้ว่า การสร้างตราสินค้าไม่ได้เป็นเพียงการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าเท่านั้น แต่ต้องมีการจัดการที่ดี มีการติดต่อสื่อสารของตราสินค้าในทุกจุดสัมผัสของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นพนักงานองค์กร ผู้จัดจำหน่าย และดีลเลอร์ ซึ่งล้วนแต่มีผลต่อประสบการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าทั้งสิ้น[iv]

---

[i] เจตวัฒน์ เกษมไชยานันท์. (2561). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำแร่บรรจุขวด. ภาคนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.

[ii] ชฎาพร บางกรวย. (2008) การสร้างความเอมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.  https://oldweb.ditp.go.th/contents_attach/78333/78333.pdf

[iii] ชฎาพร บางกรวย. (2008) การสร้างความเอมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.  https://oldweb.ditp.go.th/contents_attach/78333/78333.pdf

[iv] ชฎาพร บางกรวย. (2008) การสร้างความเอมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.  https://oldweb.ditp.go.th/contents_attach/78333/78333.pdf