ส่วนใหญ่ทฤษฎีในการสร้างตราสินค้าได้มีการพัฒนามาจากองค์กรผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคต่าง ๆ (consumer goods) โดยจะต้องสร้างให้เกิดความแตกต่างของสินค้าหรือสัญลักษณ์ มีการใช้งบประมาณจำนวนมากในการโฆษณา โดยหวังว่า จะสร้างให้เกิดการทดลองใช้และความภักดีต่อสินค้าในที่สุด อย่างไรก็ตาม ในยุคเศรษฐกิจใหม่นี้ Schultz เชื่อว่า ทฤษฎีดังกล่าวอาจไม่เหมาะสมกับธุรกิจบางอย่าง เช่น ธุรกิจบริการ ธุรกิจเทคโนโลยี หรือธุรกิจการเงิน เป็นต้น โดยได้เสนอแนะให้องค์กรเหล่านี้ใช้แนวคิดที่แตกต่างจากเดิมในการสร้างตราสินค้า[i] ดังนี้

1. องค์กรควรทำความเข้าใจอย่างชัดเจนเกี่ยวกับค่านิยมพื้นฐานของบริษัท และการสร้างตราสินค้าองค์กร (corporate brand)
2. องค์กรควรใช้ผู้บริหารตราสินค้าเป็นผู้บริหารกลยุทธ์ในการสร้างตราสินค้า แต่ความสำเร็จของการสร้างตราสินค้าจะขึ้นกับบุคลากรทุกคนในองค์กรที่ต้องยอมรับ และดำเนินชีวิตไปในแนวทางของตำแหน่งคุณค่าของตราสินค้าที่วางไว้
3. องค์กรจึงจำเป็นต้องพัฒนาตราสินค้าที่จะช่วยในการสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้แก่ลูกค้า ซึ่งในทุกจุดสัมผัสของตราสินค้า เช่น การมีกิจกรรม การสัมมนา ข้อมูลข่าวสาร และการติดต่อแบบตัวต่อตัว โทรศัพท์ และอีเมล์ เป็นต้น
4. องค์กรจะต้องกำหนดแก่นแท้ของพื้นฐานตราสินค้า (brand’s basic essence) เพื่อในการสื่อสารและการส่งมอบ จะทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงการบริการได้ในแต่ละตลาด โดยจะคงความรู้สึกพื้นฐานเอาไว้
5. องค์กรต้องยึดมั่นในข้อเสนอคุณค่าของตราสินค้า (brand – value proposition) ในการวางกลยุทธ์การปฏิบัติการ การบริการและในการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ
6. ในการวัดความสำเร็จของตราสินค้าจะไม่เพียงวัดโดยวิธีเก่า ๆ เช่น การวัดการตระหนักรู้ หรือความสามารถในการจดจำ แต่จะต้องเข้าใจถึงวิธีการวัดความพึงพอใจของลูกค้า การวัดคุณค่ารับรู้ของลูกค้า และการรักษาลูกค้าเดิมไว้ด้วย

จากการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในโลกปัจจุบันทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการได้ ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน โดยตราสินค้าจะสร้างให้สินค้ามีความแตกต่างภายในจิตใจของลูกค้า โดยตราสินค้าจะเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงสัญญาขององค์กรที่จะส่งมอบสินค้าหรือบริการในคุณภาพและผลประโยชน์ที่เหมือนเดิมทุกครั้งในการซื้อหรือใช้บริการนั้น ๆ ตราสินค้าที่แข็งแกร่งจะมีมูลค่าคิดเป็นส่วนหนึ่งของทรัพย์สินองค์กร ซึ่งมูลค่าดังกล่าวจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาทุกปี

ในการพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่งมีขั้นตอนหลักอยู่ 2 ขั้น คือ

1. การพัฒนาคุณค่าของข้อเสนอ และ
2. การสร้างตราสินค้า

นักการตลาดที่รู้จักและเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้องจะสามารถวางตำแหน่งของตราผลิตภัณฑ์และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่งย่อมได้ชัยชนะในสงครามการตลาดในปัจจุบัน

ความสำคัญของตราสินค้า

1. ความสำคัญของตราสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค ดังนี้
   1. ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้อย่างถูกต้องตรงกับความต้องการหรือวัตถุประสงค์ในการใช้สินค้าของตน (Brands generate choice) ทั้งนี้ เพราะสินค้าในท้องตลาดมีอยู่เป็นจำนวนมากขึ้น
   2. ช่วยให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ (Brand simplify decisions) ทำให้ผู้บริโภคประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้า ทั้งนี้ เนื่องจากสินค้าอยู่ภายใต้ตราสินค้าที่มีชื่อและลักษณะแตกต่างกัน ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า
   3. ช่วยสะท้อนถึงลักษณะส่วนบุคคล (Brand help self – expression) ผู้บริโภคต้องการสื่อสารถึงลักษณะส่วนบุคคลแก่คนรอบข้างผ่านตราสินค้าของผู้ผลิตที่บริโภคอยู่ เช่น คนสิงคโปร์เลือกซื้อนาฬิกาโรเล็กซ์ และรถเมอร์ซิเดส เบนซ์ เพราะต้องการสื่อถึงความสำเร็จในอาชีพการงาน
2. ความสำคัญของตราสินค้าที่มีต่อผู้ผลิต ผู้ขายสินค้าและคนกลาง ดังนี้
   1. ช่วยให้เกิดการซื้อสินค้าครั้งต่อไป เพราะสินค้าที่มีชื่อเสียงและคุณภาพดีจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจในตราสินค้านั้น ๆ มากกว่าสินค้าของบริษัทอื่น ๆ เมื่อลูกค้ามีความพอใจในตราสินค้าผู้บริโภคอาจจะเกิดความประทับใจกับเฉพาะตราสินค้าดังกล่าวเป็นกรณีพิเศษ นอกจากนี้ แม้มีการผลิตสินค้าชนิดอื่นออกมาใหม่ ลูกค้าที่เคยชื่นชอบกับตราสินค้านั้น ๆ อยู่แล้ว ก็จะยังคงซื้อสินค้าของตราสินค้านั้นใช้ต่อไปอีกนาน (Longevity) แม้ยามตราสินค้าต้องเผชิญกับวิกฤติ (Survival in adverse conditions)
   2. มีประโยชน์ในด้านการส่งเสริมการตลาด ทั้งนี้ เพราะตราสินค้าสามารถนำไปใช้ในการโฆษณาหรือใช้ในการเสริมสร้างชื่อเสียงให้กับสินค้าเป็นที่รู้จัก เพื่อให้ยอมรับโดยทั่วไปในหมู่ผู้บริโภคอาจเรียกได้ว่า “ตราสินค้า” คือ สิ่งที่ใช้ในการสร้างความพอใจ กระตุ้นเร่งเร้าความต้องการของลูกค้าซึ่งบางครั้งให้ผลดีกว่าชื่อของห้างร้านนั้น ๆ อย่างไรก็ดี เมื่อตราสินค้าสามารถทำชื่อเสียงให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปแล้ว ตราสินค้าจะทำให้ภาพพจน์ของบริษัท (Corporate Image) ที่เป็นผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายดีขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งช่วยเพิ่มอำนาจต่อรองกับช่องทางจัดจำหน่ายลำดับถัด ๆ ไป (Greater Distribution Power)
   3. ช่วยแบ่งสัดส่วนของตลาดผู้บริโภค (Market Segmentation) ช่วยในการทำตลาดสำหรับตราสินค้านั้น ๆ เพราะผู้ผลิตอาจจะใช้ตราสินค้ากับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแตกต่างกัน เช่น ผู้บริโภคที่มีรายได้สูง และกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำ เป็นต้น
   4. ช่วยให้หย่าขาดจากความเป็นสินค้า (Moving away from Commodity Status) อันนำไปสู่การลดการเปรียบเทียบในเรื่องราคาสินค้า ตลอดจนช่วยพยุงระดับราคาสินค้าไว้ เพราะตราสินค้าเป็นสิ่งที่บอกถึงความแตกต่างในสินค้าแต่ละอย่าง ซึ่งช่วยให้ผู้เป็นเจ้าของสินค้า สามารถกำหนดราคาได้โดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับราคาสินค้าของคู่แข่งรายอื่น
   5. ช่วยให้ขยายส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ทำได้ง่ายขึ้น ถ้าบริษัทมีผลิตภัณฑ์หลาย ๆ ชนิดออกขายได้ดีอยู่แล้ว การที่จะเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าไปโดยใช้ชื่อตราสินค้าเดียวกันย่อมจะได้ง่ายกว่า ซึ่งสะท้อนถึงคุณสมบัติของตราสินค้าในด้านความสามารถถ่ายโอนข้ามวัฒนธรรมและผลิตภัณฑ์ (Transportability across National Cultures and Products)
   6. ช่วยสร้างขวัญกำลังใจ และความภักดีให้กับพนักงานในองค์กร (Staff Motivation, Recruitment, and Loyalty) พนักงานส่วนใหญ่ต้องการทำงานกับกิจการที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง ซึ่งช่วยให้กิจการสามารถคัดเลือกและรักษาบุคลากรที่ดีมีความสามารถไว้ได้

กล่าวโดยสรุปคุณค่าของตราสินค้าสามารถอำนวยประโยชน์ให้กับเจ้าของตราสินค้าในหลาย ๆ ด้านคุณค่าของตราสินค้ามีองค์ประกอบส่วนหนึ่งมาจากความภักดีต่อตราสินค้า ซึ่งสามารถทำให้เกิดการขยายตราสินค้า (Brand Extension) ได้ ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์จากคุณค่าหรือการเชื่อมโยงคุณสมบัติที่ได้สร้างมานานจากสินค้าแรกของบริษัท ซึ่งถือได้ว่า เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับการเติบโตของบริษัท และยังมีความสำคัญกับผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าได้อย่างถูกต้องตรงกับรสนิยม และความต้องการอีกด้วย นักการตลาดจึงหันมาให้ความสนใจกับการสร้างและการบริหารตราสินค้ามากขึ้น และมีแนวโน้มว่า ตราสินค้าจะเป็นเครื่องมือหลักสำหรับการบริหารธุรกิจต่อไปในอนาคต

---

[i] ชฎาพร บางกรวย. (2008) การสร้างความเอมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.  https://oldweb.ditp.go.th/contents_attach/78333/78333.pdf