ความหมายของภาพลักษณ์ตราสินค้า
ภาพลักษณ์ตราสินค้า หมายถึง ภาพลักษณ์ที่ร้านไทย – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ที่พยายามที่จะสร้างการรับรู้ให้เกิดความรู้สึกที่ดี ซึ่งมีส่วนในการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์[i] ประกอบด้วย
- ด้านคุณสมบัติ คือ ภาพลักษณ์ที่แสดงถึงคุณสมบัติที่สามารถทำให้ผู้บริโภคมีการรับรู้ และสร้างความเข้าใจจนกลายเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ได้ ได้แก่ มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก มีเอกลักษณ์ที่ความโดดเด่น แสดงถึงความปลอดภัยในการบริโภคและมีความทันสมัย
- ด้านคุณประโยชน์ คือ ภาพลักษณ์ที่แสดงถึงคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภครับรู้ได้ ได้แก่ มีการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ มีทั้งเมนูร้อนและเย็น ใช้วัตถุดิบหลักที่เป็นวัตถุดิบจากนมที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย และมีการใส่ใจรายละเอียดในทุกเมนู
- ด้านคุณค่า คือ ภาพลักษณ์ที่แสดงถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์และการบริการที่ผู้บริโภคได้รับ ได้แก่ มีความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับราคา เกิดความรู้สึกดีเมื่อใช้บริการ มีคุณค่าต่อจิตใจของผู้ใช้บริการ และมีความคุ้มค่ากับการใช้บริการ
- ด้านบุคลิกภาพของผู้ใช้ คือ ภาพลักษณ์ที่บริษัทหรือธุรกิจออกแบบสินค้าและบริการให้เข้ากับรูปแบบหรือพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ ตราสินค้าเหมาะกับผู้บริโภคที่ชื่นชอบวัตถุดิบจากนม สะท้อนถึงรสนิยมของผู้ใช้บริการ เหมาะกับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย และเหมาะกับการเป็นอาหารว่างของผู้บริโภค
อานุมาต มะหมัด และพีรภาว์ ทวีสุข (2561) ได้กล่าวถึง ภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นภาพลักษณ์ที่มีผลต่อการสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและตัวสินค้าโดยตราสินค้ามักจะถูกนำมาโฆษณา นอกจากนี้ ยังพยายามใส่บุคลิกลักษณะความเป็นพิเศษของตัวสินค้านั้นเข้าไปด้วย[ii]
ฉันท์ชนก เรืองภักดี (2557) ได้กล่าวถึง ภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นความแตกต่างและเป็นลักษณะเฉพาะที่มีผลต่อแรงกระตุ้นของผู้บริโภคเมื่อพบเห็นตราสินค้า อีกทั้งยังเป็นการเพิ่มคุณค่าที่สามารถใส่เข้าไปในผลิตภัณฑ์ ซึ่งตราสินค้าทำให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์สำหรับประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านั้น[iii]
ภาพลักษณ์ตราสินค้า กล่าวได้ว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นคุณค่าและลักษณะเฉพาะของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ซึ่งมีความสัมพันธ์กับองค์กร การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า อาจเกิดจากผลของกิจกรรมทางการตลาดและโฆษณาที่ดี โดยมีเป้าหมายที่จะให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับและมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้านั้น ๆ[iv]
ประเภทของภาพลักษณ์ตราสินค้า
วิมลพรรณ อาภาเวท (2557) กล่าวว่า ภาพลักษณ์สามารถจำแนกได้ 4 ประเภท[v] ดังนี้
- ภาพลักษณ์ของบริษัท (Corporate Image) เป็นภาพที่เกิดขึ้นภายในจิตใจ ทั้งนี้ ภาพลักษณ์นั้นจะรวมไปถึงด้านการบริหารสินค้า ผลิตภัณฑ์ซึ่งภาพลักษณ์ของบริษัทจะมีความกว้างโดยจะรวมถึงตัวหน่วยธุรกิจนั้น ๆ
- ภาพลักษณ์ของสถาบันหรือองค์การ (Institution Image) เป็นภาพที่เกิดขึ้นภายในจิตใจที่มีต่อสถาบันหรือองค์การ โดยที่ภาพลักษณ์ขององค์การหรือสถาบันนั้น มักจะมีความหมายที่แคบกว่าภาพลักษณ์ของบริษัท ซึ่งของสถาบันหรือองค์กรจะสะท้อนความเป็นตัวตนขององค์กร ได้แก่ สินค้าและบริการ ตราสินค้า การบริหารจัดการภายในองค์กร พนักงานภายในบริษัท เป็นต้น
- ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ (Product Service Image) เป็นภาพที่เกิดขึ้นของบุคคลที่มีต่อสินค้าและบริการขององค์กร ซึ่งภาพลักษณ์ของสินค้ามักจะมีความเกี่ยวพันกับภาพลักษณ์ของบริษัท หากภาพลักษณ์องค์กรมีด้านลบก็จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการด้วยเช่นกัน
- ภาพลักษณ์ที่มีต่อสินค้าตราใดตราหนึ่ง (Brand Image) เป็นภาพที่เกิดขึ้นภายในใจของผู้บริโภคต่อการรับบริการจากสินค้าใดสินค้าหนึ่งหรือเครื่องหมายทางการค้า ส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะมีการรับรู้ผ่านการโฆษณาหรือส่งเสริมการขาย เช่น การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง สำหรับผู้ที่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าก็มักจะนิยมซื้อสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ
ภาพลักษณ์ตราสินค้า มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนินธุรกิจ ซึ่งสะท้อนถึงมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า ทั้งนี้ในแต่ละธุรกิจต่างมีการสร้างการรับรู้ผ่านการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายตามช่องทางการสื่อสารอื่น ๆ ซึ่งบริษัทจะอาศัยการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ดี ยังเป็นสิ่งสะท้อนถึงการดำเนินงาน คุณภาพของผลิตภัณฑ์และการบริการ การสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค ตรายี่ห้อผลิตภัณฑ์ จะช่วยในการสนับสนุนการตัดสินใจและสร้างความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคจะมีการเชื่อมโยงตราสินค้าหรือบริการ เพื่อแยกความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ได้ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อและการสร้างความภักดีต่อตราสินค้านั้น ย่อมมีปัจจัยหรือตัวแปรอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพการบริการที่สามารถสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันจากธุรกิจประเภทเดียวกัน[vi]
[i] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] อานุมาต มะหมัด และพีรภาว์ ทวีสุข. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปประเภทไส้กรอก ในร้านสะดวกซื้อ A ในกรุงเทพมหานคร. สุทธิปริทัศน์, 32(103), 131 – 145.
[iii] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iv] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[v] วิมลพรรณ อาภาเวท. (2557). หลักการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ (พิมพ์ครั้งที่ 2 ed.). กรุงเทพมหานคร : โอเดียนสโตร์.
[vi] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.