ความหมายเกี่ยวกับความเชื่อมโยงตราสินค้า

กัญญวรา ไทยหาญ (2561) ได้ให้ความหมายความเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand associations) ว่าหมายถึง การเชื่อมโยงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้า ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงตราสินค้านั้น และมีทัศนคติเชิงบวกต่อตราสินค้า มีความคุ้นเคย ความผูกพัน รู้สึกภูมิใจและมีความเชื่อมั่นในตราสินค้า[i]

ชัจจ์ชัย บุญฤดี (2563) ได้กล่าวว่า การเชื่อมโยงกับตราสินค้า หมายถึง การทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับความทรงจำบนพื้นฐานอันเป็นประสบการณ์ของผู้บริโภค หรือการเปิดรับการสื่อสารของผู้บริโภค ทั้งนี้ ศักยภาพในการเชื่อมโยงตราสินค้าจะมีมากยิ่งขึ้น หากได้รับการสนับสนุนผ่านเครื่องมือการสื่อสารการตลาด โดยตราสินค้าจะมีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคสามารถหยิบยกข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้าออกมาจากความทรงจำ และทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง รวมทั้งทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการซื้อสินค้า โดยการสร้างทัศนคติเชิงบวกให้กับตราสินค้า และสามารถเพิ่มโอกาสในการขยายตัวของสินค้าผ่านตราสินค้าได้ง่ายขึ้นด้วย[ii]

ชฎาพร บางกรวย ได้กล่าวว่า การเชื่อมโยงตราสินค้า หมายถึง ข่าวสาร (Information) เกี่ยวข้องกับตราสินค้า ได้แก่ ข่าวสารเกี่ยวกับคุณลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ ข่าวสารเกี่ยวกับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์และข่าวสารเกี่ยวกับแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผู้บริโภคจดจำไว้เพื่อกำหนดความหมายให้ตราสินค้าในความคิดของตน และเพื่อเปรียบเทียบกับตราสินค้าอื่น โดยผู้บริโภคมีความสามารถในการเรียกข่าวสารดังกล่าวออกมาได้ เมื่อได้ยิน กล่าวถึง พบเห็น หรือทำให้นึกถึงตราสินค้านั้น ๆ โดยผู้บริโภคจะแสดงความรู้สึกต่อตราสินค้า ซึ่งสามารถจำแนกได้เป็น 2 ขั้ว คือ ระดับความรู้สึกที่พึงประสงค์ และระดับความรู้สึกที่ไม่พึงประสงค์[iii]

ณฐภศา เดชานุเบกษา, กุณฑีรา อาษาศรี, วุฒิพล ฉัตรจรัสกูล, นาวา มาสวนจิก และอมร โททำ (2563) ได้กล่าวว่า การเชื่อมโยงตราผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หมายถึง การเชื่อมโยงองค์ประกอบต่าง ๆ เข้ากับตราสินค้าที่มีอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ได้แก่ คุณลักษณะของตราสินค้า ลักษณะของผู้ใช้สินค้า โดยความสัมพันธ์ดังกล่าว จะสร้างทัศนคติในเชิงบวกให้กับตราสินค้านั้น และกลายเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงความรู้สึกของผู้บริโภคเข้ากับตราสินค้า การที่ผู้บริโภคมีความสามารถในการเชื่อมโยงต่อตราสินค้าจะช่วยสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้าได้[iv]

พักต์รสุดา พัฒน์คุ้ม (2560) ได้กล่าวว่า การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) หมายถึง การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่า เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้ซื้อ[v]

มีนา อ่องบางน้อย (2553) ได้กล่าวว่า การเชื่อมโยงกับตราสินค้า (Brand Associated) หมายถึง ทุกสิ่งทุกอย่างที่เชื่อมต่อกับตราสินค้า เข้ากับความทรงจำบนพื้นฐานประสบการณ์ของผู้ใช้บริการ โดยลักษณะการเชื่อมโยงแบ่งเป็น 3 ลักษณะ ได้แก่ ด้านคุณสมบัติ ด้านคุณประโยชน์ และด้านทัศนคติ[vi]

ภารดี ผิวขาว (2558) ได้กล่าวว่า ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า กล่าวว่า เมื่อตราสินค้ามีการสร้างความเชื่อมโยงที่ดีกับผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ถึงคุณและความแตกต่างจากตราสินค้าในตลาดอื่น ๆ อาจเกิดขึ้นจากประสบการณ์การใช้สินค้า เมื่อผู้บริโภครู้สึกดีต่อคุณค่าตราสินค้า ความตั้งใจซื้อในอนาคตก็สามารถเกิดขึ้นได้ แต่สำหรับผลการวิจัยนี้ ผลการทดสอบสมมติฐานในด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อ แสดงให้เห็นว่า มีความสัมพันธ์เชิงผกผันต่อกัน ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากสาเหตุที่ว่า ในช่วงหลังเกรฮาวด์มีการนำสินค้ามาจัดโปรโมชั่น ลดราคาสินค้าอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคที่มีความเชื่อมโยงกับตราสินค้าน้อย หรือไม่มีเลย มีความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์เพิ่มมากยิ่งขึ้น โดยอาจมีปัจจัยทางด้านราคา หรือช่องทางการจัดจำหน่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง และถึงแม้ว่า การส่งเสริมการขายสามารถกระตุ้นและเพิ่มยอดขายได้ในระยะเวลาอันสั้น แต่ถ้าทำการส่งเสริมการขายบ่อยครั้ง หรือตลอดทั้งปี จะเป็นการส่งผลเสียต่อความรู้สึกและทัศนคติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ อาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่แน่ใจในตัวสินค้าและอาจส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติในเชิงลบต่อสินค้าว่าเป็นสินค้าที่ขายลดราคามากกว่าสินค้าที่ขายราคาปกติ ซึ่งในที่สุดจะกระทบต่อภาพลักษณ์ตรายี่ห้อในระยะยาว[vii]

---

[i] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.

[ii] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

[iii] ชฎาพร บางกรวย. การสร้างความเชื่อมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.

[iv] ณฐภศา เดชานุเบกษา, กุณฑีรา อาษาศรี, วุฒิพล ฉัตรจรัสกูล, นาวา มาสวนจิก และอมร โททำ. (2563). การพัฒนาคุณค่าตราผลิตภัณฑ์และการจัดการสีเขียวของกลุ่มวิสาหกิจข้าวอินทรีย์ด้วยกระบวนการเรียนรู้แบบมีส่วนร่วมของชุมชนในจังหวัดมหาสารคามเพื่อยกระดับมูลค่าทางการตลาดอย่างยั่งยืน. มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม.

[v] พักต์รสุดา พัฒน์คุ้ม. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าสก็อต (SCOTCH). ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

[vi] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

[vii] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.