นิยามเกี่ยวกับความไว้วางใจตราสินค้า
สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์ (2561) ได้กล่าวว่า ความไว้วางใจตราสินค้า หมายถึง ความเชื่อและความคาดหวังตั้งมั่นส่วนบุคคลรวมไปถึงการมั่นใจ ในการเลือกสรรบริการและสินค้า นอกจากนี้ ในทางกลับกันทางตราสินค้าหรือเครื่องมือสื่อสังคมออนไลน์ยังต้องสร้างความซื่อสัตย์ เชื่อมั่น มีการสื่อสาร เอาใจใส่ หลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะก่อให้ลูกค้าเกิดความไม่พึงพอใจ และสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้าให้เกิดความไว้วางใจ[i] ดังนั้นสรุปได้ว่า ความไว้วางใจตราสินค้า หมายถึง การที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลจากสื่อโฆษณาของสื่อสังคมออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ และอินสตาแกรม แล้วเกิดความเชื่อถือให้ความไว้เนื้อเชื่อใจต่อสินค้ากลุ่มยานยนต์ที่ได้ให้ข้อมูลรวมถึงคุณค่าตราสินค้าจากสื่อสังคมออนไลน์ต่าง[ii]
ธีรนัย เจริญพานิช (2560) กล่าวว่า ความไว้วางใจที่มีต่อแบรนด์สถาบันการศึกษา (Brand Trust) หมายถึง ตัวกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างนักศึกษาและสถาบันการศึกษา ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับความสามารถในการให้บริการของสถาบันการศึกษา ที่มีความสอดคล้องกับความต้องการของนักศึกษา รวมถึงความไว้วางใจต่อสถาบันการศึกษาจะมีความสัมพันธ์กับความภักดีของนักศึกษา ซึ่งมีผลต่อการประสบความสำเร็จระยะยาวของสถาบันการศึกษา[iv]
การศึกษาเกี่ยวกับความไว้วางใจตราสินค้า
ความไว้วางใจเป็นตัวกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและองค์กรที่มีความเชื่อมั่นในความซื่อสัตย์ต่อกัน ซึ่งจะมีความเกี่ยวข้องกับความสามารถของผู้ให้บริการ และสอดคล้องตรงกับความต้องการของผู้ให้บริการอีกทั้งความไว้วางใจมีความสัมพันธ์กับความภักดี ซึ่งจะเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวให้องค์กรประสบความสำเร็จ[iii]
ความไว้วางใจตราสินค้ามีอิทธิพลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.01 แสดงให้เห็นว่า ความไว้วางใจตราสินค้า มีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคแบ่งปัน หรือบอกต่อคุณค่าทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งผู้บริโภคเห็นด้วยกับความน่าเชื่อถือของข้อมูล และจะแบ่งปันข้อมูลหรือข้อคิดเห็นที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับตราสินค้าไปยังกลุ่มเพื่อนทั้งที่กลุ่มสังคมออนไลน์เดียวกัน และระหว่างสื่อสังคมออนไลน์[v]
ความไว้วางใจตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความผูกพันตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.01 แสดงให้เห็นว่า ความไว้วางใจตราสินค้า มีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันต่อตราสินค้า ซึ่งผู้บริโภคเห็นด้วยกับตราสินค้านั้น จะสามารถรักษาสัญญาได้ตามที่โฆษณาไว้ในสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ตราสินค้านั้นเป็นที่หนึ่งในใจและคาดว่า จะซื้อใช้ในอนาคต[vi]
พิชามาญชุ มะลิขาว (2554) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสตรีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก พบว่า ความไว้วางใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นสตรีบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ด้านผู้ขายสินค้า ด้านระบบอินเทอร์เน็ต และด้านการปกป้องผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ด้านค่าใช้จ่าย ด้านจำนวนครั้งและด้านจำนวนชิ้นที่ซื้อเป็นไปในทิศทางเดียวกัน[vii]
ความเชื่อถือและไว้วางใจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่ง พบว่า ผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อถือและไว้วางใจของลูกค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่ง พบว่า ความเชื่อถือและไว้วางใจของลูกค้าที่แตกต่างกัน จะไม่ส่งผลในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่ง[viii]
สนธยา มีสาร (2555) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร พบว่า ความเชื่อถือและไว้วางใจของผู้บริโภคที่สนใจแตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคที่ไม่แตกต่างกัน ซึ่งปฏิเสธสมมติฐาน[ix]
[i] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[ii] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[iii] ธีรนัย เจริญพานิช. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในแบรนด์สถาบันการศึกษา กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[iv] ธีรนัย เจริญพานิช. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในแบรนด์สถาบันการศึกษา กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[v] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[vi] สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์กลุ่มยานยนต์ที่มีผลต่อคุณค่าของการแบ่งปันทางอิเล็กทรอนิกส์และความผูกพันตราสินค้าของผู้บริโภค. คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[vii] พิชามาญชุ์ มะลิขาว. (2554). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้แฟชั่นสตรีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[viii] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
[ix] สนธยา มีสาร. (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.