ความหมายของความภักดีต่อตราสินค้า
ความภักดี คือ การกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการกลุ่มเดิม โดยให้การพิจารณาผู้ให้บริการรายนี้ เมื่อมีความต้องการในอนาคต ซึ่งผู้บริโภคจะทัศนคติที่ดีต่อการให้บริการ รวมถึงมีการสื่อสารแบบปากต่อปากก็มีความสำคัญต่อความภักดีเช่นกัน เมื่อผู้บริโภคมีความภักดีต่อธุรกิจ จะช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในทางธุรกิจและมีความแข็งแกร่งในด้านของการเงิน[i]
ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า หมายถึง ความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า เป็นทัศนคติที่สม่ำเสมอและแสดงออกมาด้วยการซื้อสินค้าในตราสินค้าเดิมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสามารถวัดได้จากปริมาณที่ซื้อและความถี่ในการซื้อสินค้านั้น และทำให้ธุรกิจได้รับกำไรในระยะยาว[ii]
ความจงรักภักดี หมายถึง การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตรายี่ห้อนั้น ความภักดีต่อตราสินค้าในด้านพฤติกรรมสามารถพิจารณาจากพฤติกรรมการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ พฤติกรรมการซื้อเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า[iii]
ความภักดีในแบรนด์สถาบันการศึกษา (University Brand Loyalty) หมายถึง นักศึกษาเมื่อมีโอกาสที่จะศึกษาต่อในระดับที่สูงขึ้น จะมีการพิจารณาสถาบันการศึกษาแห่งนี้เป็นที่แรก โดยที่นักศึกษามีทัศนคติที่ดีต่อการรับบริการจากสถาบันการศึกษา รวมถึงมีการแนะนำในทางที่ดี สิ่งเหล่านี้จะช่วยพัฒนาสถาบันการศึกษา และช่วยสร้างความแข็งแกร่งในด้านการเงิน ซึ่งสร้างความได้เปรียบคู่แข่งระหว่างสถาบันการศึกษา[iv]
ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) สามารถให้ความหมายได้ทั้งในเชิงพฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) จะเป็นความหมายที่ถูกนำมาใช้ มากที่สุด เพราะสามารถวัดได้อย่างง่าย โดยความภักดีในตราสินค้า คือ การที่ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำในตราสินค้าเดิม และบ่อยครั้งจนเกิดเป็นความภักดีในตราสินค้า ตัวอย่าง ผู้บริโภคคนหนึ่งใช้บริการร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดตามลำดับในสัปดาห์ที่ผ่านมาดังนี้ แมคโดนัลด์ แมคโดนัลด์ เบอร์เกอคิงส์ แมคโดนัลด์ แมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิง ซึ่งจากการพิจารณาทางพฤติกรรมการซื้อ ผู้บริโภคคนนี้จะเป็นผู้ภักดีในตราสินค้า แมคโดนัลต์ อย่างไรก็ตาม การพิจารณาจากการซื้ออาจจะมีข้อจำกัดและแปลความหมายผิดพลาด เพราะการซื้อซ้ำของผู้บริโภครายหนึ่งอาจจะไม่ใช่เกิดจากการภักดีในตราสินค้าก็ได้ เช่น อาจจะเกิดจากการที่ไม่มีทางเลือกอื่นเลย ทำให้ต้องบริโภคอยู่ตราสินค้าเดียว[v]
ความภักดีในตราผลิตภัณฑ์ (Brand Royalty) หมายถึง สิ่งที่แสดงถึงความยึดมั่นหรือความเชื่อมั่นและนิยมในตราสินค้าที่เกิดจากประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้านั้น[vi]
ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) หมายถึง ความผูกพัน และทัศนคติในเชิงบวก ซึ่งเกิดจากการเรียนรู้ ความชอบ และการประเมินของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าหนึ่ง และส่งผลถึงพฤติกรรมที่ปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอในการเลือกซื้อตราสินค้านั้นซ้ำครั้งอยู่เป็นประจำ[vii]
ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) หมายถึง การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเชื่อมั่น ทำให้ผู้บริโภคติดแบรนด์และเลือกซื้อของจากแบรนด์นั้นอย่างต่อเนื่อง[viii]
ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค
ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค (Consumer’s Brand Loyalty : CBL) หมายถึง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง จนทำให้เกิดการซื้อซ้ำในสินค้าและบริการ และสร้างค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนตราสินค้า (Switching Costs) ที่สูงขึ้น และความภักดีของผู้บริโภคเป็นจุดแข็งของความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่สัมพันธ์กันของส่วนบุคคลและการอุปถัมภ์ซ้ำ ความภักดีของผู้บริโภค ประกอบด้วย สองด้าน[ix] ดังนี้
- ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคด้านทัศนคติ (Consumer’s Brand Loyalty Attitude) หมายถึง การประเมินความภักดีที่มีความรู้สึกที่ดี ความมั่นใจ และมีความยินดีที่จะซื้อสินค้าและบริการ และยินดีที่จะถ่ายทอดทัศนคติดังกล่าวกับบุคคลอื่น
- ความภักดีต่อสินค้าของผู้บริโภคด้านพฤติกรรม (Consumer’s Brand Loyalty Behavioral) หมายถึง กิริยาอาการที่แสดงออกทางร่างกาย ความคิด หรือความรู้สึกที่มั่นคงต่อการซื้อสินค้าและบริการ ตลอดจนการแนะนำสินค้าและบริการเมื่อได้รับการกระตุ้น
ปัจจัยความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์
ปัจจัยความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ หมายถึง ปัจจัยที่เป็นตัวแปรต้นในการศึกษาค้นคว้าวิจัย เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า ความเชื่อถือและไว้วางใจ ความเชื่อมโยงผูกพันกับอารมณ์ ประวัติของบริษัทผู้ผลิตสินค้า[x]
[i] ธีรนัย เจริญพานิช. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในแบรนด์สถาบันการศึกษา กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[ii] พักต์รสุดา พัฒน์คุ้ม. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าสก็อต (SCOTCH). ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.
[iii] พักต์รสุดา พัฒน์คุ้ม. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าสก็อต (SCOTCH). ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.
[iv] ธีรนัย เจริญพานิช. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในแบรนด์สถาบันการศึกษา กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[v] อรวรรณ พิมพ์สกุล. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อนมสำหรับเด็กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
[vi] ณฐภศา เดชานุเบกษา, กุณฑีรา อาษาศรี, วุฒิพล ฉัตรจรัสกูล, นาวา มาสวนจิก และอมร โททำ. (2563). การพัฒนาคุณค่าตราผลิตภัณฑ์และการจัดการสีเขียวของกลุ่มวิสาหกิจข้าวอินทรีย์ด้วยกระบวนการเรียนรู้แบบมีส่วนร่วมของชุมชนในจังหวัดมหาสารคามเพื่อยกระดับมูลค่าทางการตลาดอย่างยั่งยืน. มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม.
[vii] มยุรา อรุณเรืองศิริเลิศ. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[viii] เจตวัฒน์ เกษมไชยานันท์. (2561). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำแร่บรรจุขวด. ภาคนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.
[ix] โกศล น่วมบาง. (2562). การสร้างการรับรู้ตราสินค้าใหม่เพื่อความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[x] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.