ความหมายของการตัดสินใจ
การตัดสินใจ หมายถึง การที่ผู้บริโภคพิจารณาและนำมาซึ่งขั้นตอนในการซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไทย – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์[i] ประกอบด้วย
- ด้านการรับรู้ความต้องการ คือ การที่ผู้บริโภคมีความปรารถนาในปริมาณที่มากพอจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรม ทั้งนี้อาจเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายในและจากตัวกระตุ้นภายนอก ได้แก่ ต้องการความสดชื่นให้แก่ร่างกาย ราคามีความเหมาะสมน่าลอง มีสภาพแวดล้อมของร้านที่สะอาด และโปรโมชั่นที่น่าสนใจเป็นหลัก
- ด้านการแสวงหาข้อมูล คือ แหล่งข้อมูลผู้บริโภคใช้ในการค้นหาข้อมูลข่าวสารจนนำมาซึ่งการตัดสินใจใช้บริการ ได้แก่ บอกเล่าหรือการถ่ายทอดประสบการณ์ เช่น Pantip.com และเพจรีวิวร้านอาหาร/เครื่องดื่ม ประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภค จากข่าวหรือโฆษณาแฝงอื่น ๆ และจากการประชาสัมพันธ์ของ Facebook ของร้านอย่างต่อเนื่อง
- ด้านการประเมินผลทางเลือก คือ การลำดับความสำคัญและทำการเปรียบเทียบว่าผลิตภัณฑ์ยี่ห้อใดทำหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ได้ดีที่สุดจากข้อมูลที่มีอยู่ ได้แก่ การเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับร้านอื่น ๆ การมีบริการสั่งอาหาร เช่น Grab Food, Line Man การแสดงรายละเอียดข้อมูลที่สำคัญภายในร้านที่ครบถ้วน ชัดเจน และช่วงเวลาการเปิด – ปิด ร้านที่เหมาะสม
- ด้านการตัดสินใจซื้อ คือ เป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคผ่านการประเมินข้อมูลต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคมีจากหลาย ๆ ทางเลือกและจะเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุด ได้แก่ มีรสชาติอร่อย ส่วนผสมเป็นโคนมแท้ 100% ต้องการลองรสชาติใหม่ ๆ และขั้นตอนและกระบวนการให้บริการที่เป็นระบบ
- ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ คือ ผู้บริโภคจะทำการประเมินคุณค่าจากที่ได้มีการใช้บริการ ได้แก่ มีเมนูและรสชาติตรงตามข้อมูลที่ศึกษา การใช้บริการเกินความคาดหมายที่ตั้งไว้มีความพึงพอใจต่อภาพรวมของการบริการที่ได้รับ และมีช่องทางการร้องเรียน แนะนำเกี่ยวกับร้านไว้หลายช่องทาง เช่น Line, Facebook, Website ของร้าน เป็นต้น
การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ
เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ คือ ราคาที่เหมาะสม ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์โครงการฯ ที่กล่าวว่า บริษัทฯ มีความเชี่ยวชาญทางด้านการพัฒนาที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุด มากกว่า 20 ปี (จำนวนห้องชุดกว่า 5,000 หน่วย และราคาไม่เกิน 600,000 บาท/หน่วย) บริษัทฯ จึงมีนโยบายที่จะพัฒนาอาคารชุดในราคาไม่เกิน 600,000 บาท ต่อหน่วยในแหล่งชุมชนที่อยู่ในแนวระบบขนส่งมวลชนที่มีอยู่ในปัจจุบันและในอนาคต[ii]
เหตุผลที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งแตกต่างกัน พบว่า เหตุผลที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งแตกต่างกัน[iii]
[i] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] ธีระยุทธ์ ผาติไชยโรจน์ และจตุพร สังขวรรณ. ปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อคอนโดมิเนียม : กรณีศึกษา โครงการรีเจ้นท์พัฒนาการอาคารชุด 3. https://www.southeast.ac.th/SBC_Faculty/off_bus/PDF/VJ/%E0%B8%9B%E0%B8%B1%E0%B8%88%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B9%83%E0%B8%8A%E0%B9%89%E0%B9%83%E0%B8%99%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B9%83%E0%B8%88%E0%B9%80%E0%B8%A5%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%81%E0%B8%8B%E0%B8%B7%E0%B9%89%E0%B8%AD%E0%B8%84%E0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B9%82%E0%B8%94%E0%B8%A1%E0%B8%B4%E0%B9%80%E0%B8%99%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%A1%20%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%93%E0%B8%B5%E0%B8%A8%E0%B8%B6%E0%B8%81%E0%B8%A9%E0%B8%B2%E0%B9%82%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3.pdf
[iii] โสภิต พรหมวิจิตร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสกินไวเทนนิ่งของพนักงานออฟฟิตในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.