ความหมายภาพลักษณ์ตราสินค้า
ภาพลักษณ์ตราสินค้า เป็นภาพที่เกิดขึ้นในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งเริ่มจากการรู้จักตราสินค้า สามารถเชื่อมโยงข่าวสารที่เกี่ยวกับคุณลักษณ์บางประการของผลิตภัณฑ์ผู้ใช้สินค้า และแหล่งที่มาผลิตภัณฑ์ได้ นำไปสู่การรับรู้ความแตกต่างระหว่างตราสินค้านั้น ๆ กับตราสินค้าคู่แข่ง และเกิดความรู้สึกบางอย่างต่อตราสินค้า ทั้งนี้เป็นผลมาจากการเปิดรับการสื่อสารและประสบการณ์ต่าง ๆ ของผู้บริโภค[i]
ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อตราสินค้า เช่น เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) หรือสัญลักษณ์ (Logo) เป็นต้น[ii]
ภาพลักษณ์ตราสินค้า หมายถึง ส่วนประกอบของสิ่งต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องหมายสัญลักษณ์ ชื่อ เครื่องหมาย การออกแบบ ของสินค้าหรือบริการที่สื่อถึงตัวสินค้าที่แตกต่างไปจากคู่แข่ง เป็นการหลอมรวมองค์ประกอบของประเทศที่เป็นผู้ผลิตสินค้า องค์กร สินค้าหรือบริการ บุคลิกภาพตราสินค้า และสิ่งที่ทำให้เกิดภาพเกี่ยวพันกับตราสินค้าให้อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค โดยมีการเชื่อมโยงความแข็งแกร่ง ความชื่นชอบ และเอกลักษณ์ที่เกี่ยวพันกับตราสินค้า[iii]
ภาพลักษณ์ตัวสินค้า หมายถึง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพของตัวสินค้าหรือบริการ แต่ไม่รวมถึงตัวองค์กรหรือบริษัท เป็นภาพโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการทุกชนิดและทุกตราสินค้าที่อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง[iv]
ภาพลักษณ์ตราสินค้า หมายถึง องค์รวมของความเชื่อ ความคิด และความประทับใจที่เป็นภาพที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยเชื่อมโยงต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้านั้นในความทรงจำของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีความสำคัญในการช่วยเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน โดยสร้างให้เกิดข้อได้เปรียบด้านการเป็นผู้บุกเบิก การขยายตราสินค้า และการสร้างโอกาสในการผลิตสินค้าร่วมกัน นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ตราสินค้ายังช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าเปรียบเสมือนคลังแห่งมูลค่าขององค์กร และช่วยเพิ่มอำนาจในช่องทางการจัดจำหน่ายได้ด้วย[v]
ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อสินค้าตราใดตราหนึ่ง หรือเครื่องหมายการค้าใดเครื่องหมายการค้าหนึ่ง ส่วนมากมักอาศัยวิธีการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เพื่อบ่งบอกถึงลักษณะของสินค้า โดยการเน้นถึงคุณลักษณะเฉพาะหรือจุดขาย แม้สินค้าหลายยี่ห้อจะมาจากบริษัทเดียวกัน แต่ก็ไม่จำเป็นต้องมีภาพลักษณ์เหมือนกัน เนื่องจาก ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ถือว่า เป็นสิ่งเฉพาะตัว โดยขึ้นอยู่กับการกำหนดตำแหน่งครองใจของสินค้าตราใดตราหนึ่งที่บริษัทต้องการให้มีความแตกต่างจากตราสินค้าอื่น ๆ[vi]
ภาพลักษณ์ตราสินค้า หมายถึง ภาพที่เกิดจากการเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าที่มีอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค โดยจะสะท้อนออกมาเป็นความคิดเห็นหรือความรู้สึก การเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าที่มีอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคให้เกิดภาพลักษณ์ขึ้นมา สามารถเชื่อมโยงได้จากสิ่งต่าง ๆ[vii] ดังนี้
- คุณลักษณะของสินค้า หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการว่าสินค้าหรือบริการคืออะไร ประกอบด้วยอะไรบ้าง และเกี่ยวข้องกับการซื้อการบริโภคอย่างไร โดยพิจารณาจากคุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าและไม่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า
- คุณประโยชน์ของสินค้า หมายถึง คุณค่าที่ผู้บริโภคคาดหวังจะได้รับจากคุณสมบัติต่าง ๆ ของสินค้าหรือบริการ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ดังนี้
- คุณประโยชน์ด้านหน้าที่ หมายถึง คุณประโยชน์ที่เกิดจากคุณสมบัติโดยตรงของสินค้า เชน โทรศัพท์มือถือสามารถใช้ติดต่อพูดคุยได้สะดวกทุกที่ที่มีสัญญาณ เป็นต้น
- คุณประโยชน์ด้านประสบการณ์ หมายถึง ความรู้สึกภายหลังการใช้สินค้าหรือบริการที่สามารถสร้างความพอใจหลังการใช้ ทำให้เกิดความมั่นใจในการตัดสินใจใช้ครั้งต่อไป เพราะสามารถคาดได้ว่า จะได้อะไรจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น
- คุณประโยชน์ด้านสัญลักษณ์ หมายถึง คุณประโยชน์ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของผู้บริโภคในเรื่องการยอมรับจากสังคม หรือเป็นการบ่งบอกถึงภาพลักษณ์ของผู้บริโภคไปสู่สายตาผู้อื่น
- ทัศนคติที่มีต่อสินค้า หมายถึง การประเมินภาพรวมของตราสินค้า ซึ่งเป็นตัวกำหนดรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกใช้ตราสินค้า และเป็นเหตุจูงใจให้ใช้ เมื่อผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าก็เป็นเหตุจูงใจให้ใช้ตราสินค้านั้น
ความหมายภาพลักษณ์แบรนด์สถาบันการศึกษา
ภาพลักษณของแบรนด์สถาบันการศึกษา (Brand Image) หมายถึง ภาพลักษณ์ที่เกิดจากนักศึกษา โดยความคิด ความเชื่อ และทัศนคติเป็นกำหนดตัวภาพลักษณ์ของสถาบันการศึกษา ซึ่งการพัฒนาภาพลักษณ์ของสถาบันการศึกษาอย่างต่อเนื่อง จะทำให้นักศึกษามีความเชื่อมั่นและการสนับสนุนต่อสถาบันการศึกษา[viii]
ความหมายภาพลักษณ์องค์กร
ภาพลักษณ์องค์กร หมายถึง ภาพลักษณ์ขององค์กรหรือภาพลักษณ์ของบริษัท คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนที่มีองค์กรแห่งใดแห่งหนึ่งรวมไปถึงด้านการบริหารจัดการ ต่อตัวสินค้า และบริการที่องค์กรหรือบริษัทนั้นจำหน่าย โดยเกี่ยวข้องชื่อเสียงของบริษัทหรือผู้ผลิตสินค้านั้น ๆ[ix]
ภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Image) หมายถึง มุมมองความรู้สึก และทัศนคติ ความเชื่อ ความคิดและความประทับใจ ของบุคคลที่มีองค์กร ที่จะไปสู่การแสดงออกทางพฤติกรรม การกระทำต่อองค์กรที่เกิดจากการรับรู้ รับฟัง หรือประสบการณ์ของแต่ละบุคคลที่ได้รับ[x]
[i] ชฎาพร บางกรวย. การสร้างความเชื่อมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.
[ii] เจตวัฒน์ เกษมไชยานันท์. (2561). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำแร่บรรจุขวด. ภาคนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.
[iii] พิมพ์ลภัทร ศรีมณฑา. (2554). ภาพลักษณ์ตราสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC) ในเขตจังหวัดนนทบุรี. นนทบุรี : วิทยาลัยราชพฤกษ์.
[iv] พิมพ์ลภัทร ศรีมณฑา. (2554). ภาพลักษณ์ตราสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC) ในเขตจังหวัดนนทบุรี. นนทบุรี : วิทยาลัยราชพฤกษ์.
[v] รัชดา กาญจนคีรีธำรง. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเอไอเอสของกลุ่มวัยรุ่นในจังหวัดสงขลา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[vi] วงศิยา วาสิกศิริ. (2562). ภาพลักษณ์ตราสินค้าระหว่างรถยนต์ญี่ปุ่นและรถยนต์ยุโรปที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดปทุมธานี. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[vii] รัชดา กาญจนคีรีธำรง. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเอไอเอสของกลุ่มวัยรุ่นในจังหวัดสงขลา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[viii] ธีรนัย เจริญพานิช. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในแบรนด์สถาบันการศึกษา กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[ix] พิมพ์ลภัทร ศรีมณฑา. (2554). ภาพลักษณ์ตราสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC) ในเขตจังหวัดนนทบุรี. นนทบุรี : วิทยาลัยราชพฤกษ์.
[x] ณฐภศา เดชานุเบกษา, กุณฑีรา อาษาศรี, วุฒิพล ฉัตรจรัสกูล, นาวา มาสวนจิก และอมร โททำ. (2563). การพัฒนาคุณค่าตราผลิตภัณฑ์และการจัดการสีเขียวของกลุ่มวิสาหกิจข้าวอินทรีย์ด้วยกระบวนการเรียนรู้แบบมีส่วนร่วมของชุมชนในจังหวัดมหาสารคามเพื่อยกระดับมูลค่าทางการตลาดอย่างยั่งยืน. มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม.