ความหมายของภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพลักษณ์ของบุคคล องค์กร สถาบันหรือวัตถุที่ปรากฏในความรู้สึกหรือสายตาของผู้ที่พบเห็น ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งภาพลักษณ์ในด้านบวก ได้แก่ คุณงามความดีในด้านต่าง ๆ หรืออาจเป็นภาพลักษณ์ด้านลบ หรือข้อเสียของบุคคล องค์กร หรือสถาบันนั้น ๆ ซึ่งภาพลักษณ์ที่ปรากฎนี้มักจะประทับอยู่ในความรู้สึกของผู้พบเห็นและสามารถจำแนกประเภทของภาพลักษณ์ได้หมายประเภทรวมถึงภาพลักษณ์ตราสินค้า ซึ่งเป็นการสร้างภาพลักษณ์ในเชิงการตลาดอีกด้วย[i]
ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในความรู้สึกนึกคิดของบุคคลต่อสิ่งต่าง ๆ มักเป็นความรู้สึกที่สร้างขึ้นเองโดยอาศัยข้อเท็จจริงบวกกับการประเมินส่วนตัวจากประสบการณ์ส่วนบุคคล การค้นคว้าหาความรู้ และการเข้าใจในสิ่งต่าง ๆ ประกอบกัน[ii]
ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพหรือความรู้สึกที่กลับคืนมาอีกโดยไม่ต้องมีการกระตุ้น ดังนั้น เมื่อกล่าวถึงภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า จะเกี่ยวข้องกับภาพหรือความรู้สึกนึกคิดบางอย่างของผู้บริโภค และความรู้สึกนึกคิดนั้นจะต้องเกี่ยวกับตราสินค้า โดยผู้บริโภคเรียกกลับคืนมาได้เองโดยไม่ต้องมีการกระตุ้น ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นทางฝ่ายผู้รับสารภาพลักษณ์ตราสินค้าไทยเกี่ยวกับภาพในจินตนาการของสาธารณชนต่อผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า บริษัท หรือประเทศในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง ภาพลักษณ์จะอ้างอิงถึงลักษณะที่สาธารณถอดรหัสสัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่ส่งออกไปโดยตราสินค้า ผ่านผลิตภัณฑ์ บริการ และการสื่อสาร[iii]
ภาพลักษณ์จะเกิดจากความคิด ความเชื่อ โดยมีทัศนคติของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดภาพลักษณ์ ซึ่งภาพลักษณ์นั้นจะมีอิทธิพลต่อผู้ได้เสียและมีการรับรู้ที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้น การพัฒนาภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่องจะทำให้องค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดี ได้รับความเชื่อมั่นและการสนับสนุนจากผู้บริโภคซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จขององค์กร[iv]
แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์
นักวิชาการบางท่านได้ให้แนวคิดว่า ภาพลักษณ์เป็นภาพที่มนุษย์สร้างขึ้นด้วยเหตุการณ์เทียม (Pseudo Events) ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อจำลองเหตุการณ์ที่ได้เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ เป็นการสร้างจากองค์ประกอบต่าง ๆ ที่มองเห็นได้ชัด เข้าใจได้ง่าย และสามารถเข้าใจได้หลายความหมายและมีความน่าเชื่อถือ โดยอาจแบ่งภาพลักษณ์ออกเป็น 6 ภาพลักษณ์[v] คือ
- ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ถูกจำลองขึ้นมา ไม่ได้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ แต่เกิดจากการวางแผนที่ประกอบกันขึ้น เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์บางอย่างที่กำหนดไว้ เช่น วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ ดังนั้น ภาพลักษณ์จึงเกิดจากการวางแผนประชาสัมพันธ์การกำหนดกระบวนการและกลยุทธ์ต่าง ๆ เป็นอย่างดี
- ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ (Believable) ในการสร้างภาพลักษณ์สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ ความน่าเชื่อถือ กล่าวคือ แม้ว่า ภาพลักษณ์จะเป็นภาพที่ถูกสร้างขึ้นมาแต่ก็ต้องอยู่บนพื้นฐานของความน่าเชื่อถือในภาพลักษณ์ที่สร้างขึ้นมานั้นได้
- ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่อยู่นิ่ง (Passive) ภาพลักษณ์ต้องไม่ขัดแย้งกับความเป็นจริง ถึงแม้ว่า ภาพลักษณ์จะไม่ใช่ความเป็นจริง แต่ภาพลักษณ์จะต้องถูกนำเสนออย่างสอดคล้องกับความเป็นจริง
- ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่จะเห็นได้ชัดเจน (Vivid and Concrete) ภาพลักษณ์จะถูกสร้างขึ้นเป็นรูปธรรมด้วยการสร้างสรรค์จากนามธรรม อาจเรียกได้ว่า เป็นการสร้างจินตนาการที่เห็นเป็นรูปธรรม เพื่อให้สามารถตอบสนองดึงดูดใจและดึงดูดความรู้สึกทางอารมณ์
- ภาพลักษณ์ที่เป็นสิ่งถูกทำให้ดูง่าย (Simplified) ภาพลักษณ์จะต้องชัดเจนง่ายต่อการเข้าใจและจดจำ และมีความแตกต่างจากกัน ทำให้สื่อความหมายได้ครบถ้วนตามต้องการ
- ภาพลักษณ์มีความหมายและแง่มุม (Ambiguous) ภาพลักษณ์ในบางครั้งอาจเป็นสิ่งที่ดูเหมือนกำกวม มีลักษณ์ที่ก้ำกึ่งระหว่างความคาดหวังกับความเป็นจริงมาบรรจบกัน
[i] ชฎาพร บางกรวย. การสร้างความเชื่อมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.
[ii] รัชดา กาญจนคีรีธำรง. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเอไอเอสของกลุ่มวัยรุ่นในจังหวัดสงขลา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[iii] ชฎาพร บางกรวย. การสร้างความเชื่อมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.
[iv] ธีรนัย เจริญพานิช. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในแบรนด์สถาบันการศึกษา กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[v] ชฎาพร บางกรวย. การสร้างความเชื่อมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.