นิยามเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรม หมายถึง การกระทำของมนุษย์ซึ่งตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นภายในและภายนอกร่างกาย โดยการแสดงออกของบุคคล อาจจะสังเกตเห็นได้หรือไม่สามารถสังเกตเห็นได้ แตก่สามารถใช้เครื่องมือวัดได้ ซึ่งเป็นไปเพื่อตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคล[i]
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้า รวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคลซึ่งแตกต่างกันออกไป[ii]
นิยามเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อซ้ำ
ความตั้งใจซื้อ คือ การที่ผู้บริโภคพร้อมและมีความต้องการจับจ่ายเพื่อซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งที่สอดคล้องกับความต้องการ ซึ่งความต้องใจซื้อเกิดจากทัศนคติและความมั่นใจของผู้บริโภคต่อตราสินค้า[iii]
ความตั้งใจซื้อสินค้า (Purchase Intention) หมายถึง การที่ผู้บริโภคได้ทำการประเมินสินค้าบริการ หรือตราสินค้าหนึ่ง ๆ ไว้แล้ว่า สามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ ทำให้เกิดความพึงพอใจ และทัศนคติที่ดีต่อสินค้า บริการ หรือตราสินค้า[iv]
การตั้งใจซื้อซ้ำ (Repurchase Intention) หมายถึง การตัดสินใจแบบเฉพาะเจาะจงในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือการเข้ารับบริการกับผู้ผลิตรายเดิมที่มีผลมาจากความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สืบเนื่องมาจากการตัดสินใจซื้อในครั้งแรก[v]
นิยามเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค
รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าในประเทศไทย แสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าในประเทศไทยที่เกิดขึ้นมากที่สุด คือ พฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะยาว ถัดมา คือ พฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะสั้น พฤติกรรมการซื้อเพื่อทดลองใช้ และพฤติกรรมการซื้อซ้ำเป็นบางครั้งบางคราว[vi] ตามลำดับดังนี้
- พฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะยาวจะเกิดขึ้น เมื่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้า มีการสร้างให้ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการรับรู้คุณภาพของตราสินค้าจากการที่ตราสินค้ามีบุคลิกภาพตราสินค้าในด้านความสามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ บุคลิกภาพตราสินค้าในด้านนำเสนอข้อมูลความจริง และภาพลักษณ์ตราสินค้าในด้านคุณภาพสินค้าที่มีต่อตราสินค้า
- พฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะสั้นจะเกิดขึ้น เมื่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีการสร้างให้ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการรับรู้คุณภาพตราของสินค้าจากการที่ตราสินค้ามีบุคลิกภาพตราสินค้าในด้านการนำเสนอข้อมูลความจริงต่อลูกค้า และภาพลักษณ์ตราสินค้าในด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ของตราสินค้า
- พฤติกรรมการซื้อเพื่อทดลองใช้จะเกิดขึ้น เมื่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้า มีการสร้างให้ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการรับรู้คุณภาพของตราสินค้าจากการที่ตราสินค้ามีบุคลิกภาพตราสินค้าในด้านการเป็นผู้นำนวัตกรรมทางความงาม และภาพลักษณ์ตราสินค้าในด้านความมีชื่อเสียงของตราสินค้า
- พฤติกรรมการซื้อซ้ำเป็นบางครั้งบางคราวจะเกิดขึ้น เมื่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้า มีการสร้างให้ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการรับรู้คุณภาพของตราสินค้าจากการที่ตราสินค้ามีบุคลิกภาพตราสินค้าในด้านการเป็นผู้นำนวัตกรรมทางความงามและภาพลักษณ์ตราสินค้าในด้านความมีชื่อเสียงของตราสินค้า
กล่าวได้ว่า พฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะยาวจะเกิดขึ้นได้นั้น ตราสินค้าจะต้องแสดงบุคลิกภาพของตราสินค้าตรงกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งบุคลิกภาพตราสินค้านั้นจะต้องส่งผลในเชิงบวกอันเกิดคุณค่าซึ่งเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือ สามารถแก้ไขปัญหาผิวจากการแสดงข้อมูลที่เป็นความจริง ได้อย่างชัดเจนทั้งจากฉลาก กล่องภายนอกและบรรจุภัณฑ์ภายในของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางอย่างถูกต้อง ชัดเจน ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะรับรู้ได้ถึงคุณค่าตราสินค้านั้น ๆ ว่ามีการนำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่มีคุณภาพ และสามารถรับรู้ได้ถึงความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับตราสินค้าที่ดีได้โดยผ่านเครื่องมือทางการสื่อสารต่าง ๆ จากตราสินค้า อาทิเช่น ป้ายโฆษณา แผ่นพับ ใบปลิว หรือแม้แต่พนักงานผู้ขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าจากตราสินค้านั้น ๆ เพื่อส่งเสริมให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรับรู้ได้ถึงภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ตราสินค้าต้องสื่อสารหรือแสดงให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเห็นภาพลักษณ์ในด้านของการเป็นตราสินค้าที่มีคุณภาพด้วย[vii]
[i] รัตนา กี่เอี่ยน. (2552). คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ร้าน พัพฟ์ แอนด์ พาย. ภาคนิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[iii] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iv] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[v] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[vi] วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์. (2560). รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยสยาม.
[vii] วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์. (2560). รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยสยาม.