นิยาม “การสื่อสารแบบบอกต่อ” “การสื่อสารแบบปากต่อปาก”
การสื่อสารแบบบอกต่อ (World of Mouth) เป็นสิ่งสำคัญมากอย่างหนึ่งต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการทั้งนี้เนื่องจากการรับฟังข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจากคนใกล้ชิด มีความน่าเชื่อถือมากกว่าการได้รับข้อมูลจากโฆษณาทั่วไป การบอกต่อ ๆ กันไป ทำให้เกิดการแนะนำจากคนรู้จักหรือคนใกล้ชิด เกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ และทำให้ผู้ถูกแนะนำ ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น สรุปแนวคิดเกี่ยวกับความหมายของการสื่อสารแบบปากต่อปาก คือ กลยุทธ์การตลาดที่สามารถกระตุ้นให้บุคคลหนึ่งส่งต่อข่าวสารไปยังคนอื่น ๆ โดยผ่านการสื่อสารด้วยวิธีการบอกต่อ จากบุคคลหนึ่งไปสู่บุคคลหนึ่ง ซึ่งเกิดการส่งต่อข้อมูล และการแพร่กระจายข่าวสารนั้นเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะมักจะเป็นการบอกต่อผ่านคนใกล้ชิด หรือผู้เคยมีประสบการณ์ใช้งานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มาก่อน จึงทำให้มีความน่าเชื่อถือค่อนข้างสูง การบอกต่อนั้นเป็นการสื่อสารที่จะสะท้อนถึงความภักดีที่มีตราสินค้าของผู้บริโภคอีกด้วย แต่ในปัจจุบันนี้ นักการตลาดต่างก็ยอมรับว่า การสื่อสารรูปแบบนี้เป็นสื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นซึ่งเป็นที่มีความน่าเชื่อถือมาก จึงนิยมนำมาใช้ในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อความยั่งยืนของตราสินค้า[i]
การสื่อสารแบบปากต่อปาก หมายถึง เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคล ซึ่งจะมีการพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่าง ๆ ไปสู่วงกว้างช่วยให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว โดยอาจเป็นการสื่อสารผ่านระหว่างบุคคลไปยังบุคคล หรือเป็นการสื่อสารข้อมูลจากบุคคลใดบุคคลหนึ่งไปยังบุคคลอื่น ๆ ผ่านทางสื่อออนไลน์[ii]
ณัฐกานต์ ทองมวน (2558) กล่าวว่า การสื่อสารแบบปากต่อปาก คือ การสื่อสารในประเด็นการใช้บริการไปยังบุคคลอื่น ๆ ให้ได้รับรู้ผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต จึงมีการบอกต่อจากบุคคลหนึ่งไปยังบุคคลอื่น ซึ่งทำให้ข่าวสารสามารถกระจายไปได้อย่างรวดเร็ว[iii]
นิยาม “พฤติกรรมการบอกต่อ”
พฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) หมายถึง ผู้บริโภคได้รับข้อมูลผลิตภัณฑ์จากผู้บริโภคคนอื่น ๆ ซึ่งเป็นการแนะนำ บอกเล่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ทำให้มีผลต่อผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม[iv]
รัฐวิทย์ ทองภักดี (2555) กล่าวว่า พฤติกรรมการบอกต่อ เป็นพฤติกรรมตามธรรมชาติของมนุษย์ เนื่องจาก มนุษย์อยู่ร่วมกันเป็นสังคม มีการติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกัน ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้รูปแบบการติดต่อสื่อสารไม่ได้เป็นเพียงการบอกต่อแบบตัวต่อตัวเท่านั้น แต่จะเป็นการบอกต่อด้วยวิธีการต่าง ๆ ผ่านเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าโดยเฉพาะทางเลือกอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือ[v]
นิยาม “การตลาดแบบบอกต่อ”
ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และประภัสสร วรรณสถิต (2551) กล่าวว่า การตลาดแบบบอกต่อ (Viral Marketing) นั้นคือ การโน้มน้าวให้ผู้บริโภคพูดถึงและส่งต่อข้อความหรือสินค้าไปให้เพื่อนหรือคนที่สนใจ ซึ่งการแพร่ระบาดและคลิปวิดีโอเป็นตัวอย่างของการตลาดแบบบอกต่อที่ประสบความสำเร็จ แต่ก็ยังมีเครื่องมือของการตลาดแบบบอกต่ออีกมากที่ประสบความสำเร็จในแบบเดียวกัน[vi]
จิรวัฒน์ อนุวิชชานนท์ และศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2555) กล่าวว่า การตลาดแบบบอกต่อเป็นการตลาดทางเลือกอีกรูปแบบหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบัน โดยมุ่งความสำคัญที่การส่งต่อและการแบ่งปันข้อมูลจากผู้บริโภคไปยังผู้บริโภคอื่น ๆ เช่น เพื่อน ครอบครัว หรือคนรู้จัก ซึ่งผู้บริโภคจะรู้สึกว่าข้อมูลนั้น มีความน่าเชื่อถือมากกว่าการโฆษณา หรือแม้แต่คำแนะนำจากโฆษกหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง[vii]
นิยาม “การตลาดแบบไวรัล หรือการตลาดแบบปากต่อปากทางออนไลน์”
นธกฤต วันต๊ะเมล์ (2555) กล่าวว่า การตลาดแบบไวรัลหรือการตลาดแบบปากต่อปากทางออนไลน์ (Viral Markteting / Word of Mouth Marketing) เป็นหนึ่งในการตลาดผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต (Internet Marketing) คือ รูปแบบการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่สนใจในข่าวสารนั้น ซึ่งเมื่อผู้รับสารได้รับข่าวสารนั้น ๆ แล้วก็จะถูกร้องขอให้ส่งข่าวสารนั้นต่อไปยังกลุ่มเพื่อนของตนเองอีกครั้ง เป็นรูปแบบการสื่อสารระหว่างบุคคลในลักษณะการบอกต่อแบบปากต่อปากตามปกติ (Word of Mouth Communication) เป็นวิธีการที่จะทำให้ข่าวสารแพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้น[viii]
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกปากต่อปาก
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกปากต่อปาก การสื่อสารระหว่างบุคคล ซึ่งอาจมีการพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่าง ๆ ถือว่า เป็น พฤติกรรมการบอกต่อที่แพร่กระจายข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ข้อมูลที่ส่งนั้นอาจเป็นได้ทั้งเชิงบวก หรือเชิงลบ ด้วยเหตุผลดังกล่าว จึงมีความสนใจที่จะศึกษาปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลให้มีการบอกปากต่อปากเกิดขึ้น จำแนกข้อมูลเป็นด้านต่าง ๆ[ix] ได้ดังนี้
- ปัจจัยด้านความบันเทิง เช่น ข้อความทางการตลาดที่ได้รับผ่านทางอีเมล ทำให้ได้รับความบันเทิง การเข้าร่วมสื่อสังคมออนไลน์ประเภทแฟนเพจ ทำให้ได้รับความบันเทิงและมีความตื่นเต้น ข้อความขำขันที่ส่งทาง SMS ทำให้ได้รับความบันเทิง และการได้รับความบันเทิงจากบล็อกที่มีผู้มาแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ทำให้บล็อกเกิดความน่าสนใจและมีประโยชน์เมื่อได้อ่าน[x] (วิริยะ แก้วเจริญศรี, 2558)
- ปัจจัยด้านสิ่งที่สร้างความรำคาญ ซึ่งเกี่ยวกับข้อมูลต่าง ๆ ที่เป็นเหตุเกิดความรำคาญ ได้แก่ อีเมลทางการตลาด โดยเชื่อว่า อีเมลที่ไม่ได้รับเชิญอาจจะมีไวรัสแฝงอยู่ ส่วนข้อความทางการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ และจาก SMS ทำให้รำคาญใจ ยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลจากบล็อกทำให้เกิดความรำคาญใจ เพราะเป็นข้อมูลที่ชี้นำและขาดความน่าเชื่อถือ[xi] (วิริยะ แก้วเจริญศรี, 2558)
- ปัจจัยด้านแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ ประกอบด้วย เชื่อข้อมูลทางการตลาดที่ส่งโดยนักการตลาดผ่านทางอีเมล แฟนเพจบนสื่อสังคมออนไลน์เป็นแหล่งข้อมูลที่ไว้วางใจได้ให้ความเชื่อถือกับข้อความ SMS ที่ได้รับ และข้อมูลทางการตลาดที่เขียนโดยเจ้าของบล็อก[xii] (วิริยะ แก้วเจริญศรี, 2558)
- ปัจจัยด้านความพึงพอใจ ได้แก่ ราคาของผลิตภัณฑ์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ และรสชาติของผลิตภัณฑ์[xiii] (อัมพล ชูสนุก และคณะ, 2560)
- ปัจจัยความเป็นเลิศของคุณภาพบริการด้านความคุ้มค่าการบริการ เช่น คุณภาพมีความเหมาะสมกับราคาที่ต้องจ่ายในแต่ละครั้ง ผลิตภัณฑ์ที่ใช้มีคุณภาพได้มาตรฐาน[xiv] (กรกนก ชุบแวงวาปี และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์, 2557)
- ปัจจัยความเป็นเลิศของคุณภาพบริการด้านนวัตกรรมการบริการ กล่าวคือ ความพร้อม และทันสมัยของเครื่องมือ / อุปกรณ์ที่ใช้ในการปฏิบัติงาน[xv] (กรกนก ชุบแวงวาปี และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์, 2557)
- ปัจจัยความไว้วางใจในการใช้บริการ ได้แก่ วางใจในการดำเนินงาน และการปฏิบัติงานของพนักงาน วางใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และวางใจในการรักษาคุณภาพ การบริการอย่างสม่ำเสมอ[xvi] (กรกนก ชุบแวงวาปี และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์, 2557)
[i] พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[ii] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[iii] ณัฐกานต์ ทองมวน. (2558). E – World of Mouth และทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้าน Coffee Café ในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจ,มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iv] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[v] รัฐวิทย์ ทองภักดี. (2555). 30 กลยุทธ์ลับพิชิตลำดับเหนือคู่แข่ง (30 Secret Marketing Strategies). นนทบุรีซ ธิงค์ บียอนด์ บุ๊คส์.
[vi] ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และประภัสสร วรรณสถิต. (2551). Digimarketing เปิดโลกนิวมีเดียและการตลาดดิจิทัล. กรุงเทพฯ : เกียวโด เนชั่น พริ้นติ้ง เซอร์วิส.
[vii] จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์ และศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2555). การบริหารการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.
[viii] นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2555). การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
[ix] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[x] วิริยะ แก้วเจริญศรี. (2558). กรณีศึกษาอิทธิพลของรุปแบบการตลาดแบบปากต่อปากที่มีต่อทัศนคติของการตลาดแบบปากต่อปาก. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[xi] วิริยะ แก้วเจริญศรี. (2558). กรณีศึกษาอิทธิพลของรุปแบบการตลาดแบบปากต่อปากที่มีต่อทัศนคติของการตลาดแบบปากต่อปาก. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[xii] วิริยะ แก้วเจริญศรี. (2558). กรณีศึกษาอิทธิพลของรุปแบบการตลาดแบบปากต่อปากที่มีต่อทัศนคติของการตลาดแบบปากต่อปาก. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[xiii] อัมพร ชูสนุก และคณะ. (2561). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจการบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร. 22 (พฤษภาคม) : 96 – 113.
[xiv] กรกนก ชุบแวงวาปี และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์. (2557). อิทธิพลความเป็นเลิศของคุณภาพบริการที่มีต่อความไว้วางใจในการใช้บริการและการบอกต่อของผู้ใช้บริการบางจาก กรีนวอช เดอะพรีเมี่ยม (สาขาวิภาวดีรังสิต – หลักสี่). 7, 2 (พฤษภาคม – สิงหาคม) : 48 – 60.
[xv] กรกนก ชุบแวงวาปี และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์. (2557). อิทธิพลความเป็นเลิศของคุณภาพบริการที่มีต่อความไว้วางใจในการใช้บริการและการบอกต่อของผู้ใช้บริการบางจาก กรีนวอช เดอะพรีเมี่ยม (สาขาวิภาวดีรังสิต – หลักสี่). 7, 2 (พฤษภาคม – สิงหาคม) : 48 – 60.
[xvi] กรกนก ชุบแวงวาปี และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์. (2557). อิทธิพลความเป็นเลิศของคุณภาพบริการที่มีต่อความไว้วางใจในการใช้บริการและการบอกต่อของผู้ใช้บริการบางจาก กรีนวอช เดอะพรีเมี่ยม (สาขาวิภาวดีรังสิต – หลักสี่). 7, 2 (พฤษภาคม – สิงหาคม) : 48 – 60.