นิยาม “ตราสินค้า”
ตราสินค้า ยี่ห้อ (Brand) หมายถึง ชื่อ สัญลักษณ์ และโลโก้ ของผู้ให้บริการ[i]
ตราสินค้า หมายถึง สิ่งที่สร้างขึ้นเพื่อทำให้สินค้ามีความโดดเด่น และต่างไปจากคู่แข่ง เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้บริโภคจะได้รับเมื่อซื้อสินค้าหรือบริการทั้งในด้านที่จับต้องได้ คือ คุณลักษณะและคุณสมบัติของตราสินค้าต่าง ๆ ทางกายภาพของสินค้า บรรจุภัณฑ์ และเครื่องหมายการค้า และสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งจะเป็นการเชื่อมโยงสินค้ากับผู้บริโภค เช่น การบอกถึงสถานภาพ และภาพลักษณ์ของผู้ใช้ รวมถึงผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงความน่าเชื่อถือของตัวสินค้านั้น ๆ ได้ และตราสินค้าสามารถสร้างคุณค่าเพิ่ม พร้อมทั้งทำการยกระดับให้กับตัวสินค้านอกเหนือจากคุณสมบัติทางกายภาพของตัวสินค้าเอง[ii]
นิยาม “คุณค่าตราสินค้า”
คุณค่าตราสินค้า (Brand equity) หมายถึง ประโยชน์ คุณสมบัติและเอกลักษณ์เฉพาะที่โดดเด่นของตราสินค้าที่ผู้ใช้บริการตระหนักได้ ได้แก่ การตระหนักรู้ตราสินค้า คุณภาพที่ถูกรับรู้ และการเชื่อมโยงกับตราสินค้า[iii] และวิธีการวัดคุณค่าตราสินค้านั้นมีหลากหลายวิธีแตกต่างกันออกไป ซึ่งการตัดสินใจเลือกว่า จะใช้วิธีใดนั้น ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และเป้าหมายในการนำไปใช้ และประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้วิธีการนั้น[iv]
คุณค่าตราสินค้าในสายตาของผู้บริโภคทั้งในด้านการรับรู้ (Perception) เช่น การรู้จักในตราสินค้า (Brand Awareness) ความสัมพันธ์กับตราสินค้า (Brand Association) และคุณค่าที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) ตลอดจนในเรื่องของความภักดีต่อตราสินค้านั้น สามารถกล่าวโดยสรุปได้ว่า เป็นคุณค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นในความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และเป็นส่วนที่มีความสำคัญที่สุดของแนวคิดเรื่องตราสินค้า เพราะคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าเกิดจากความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า[v]
นิยาม “การรับรู้คุณค่าตราสินค้า”
การรับรู้คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง การรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์จากตัวอักษร หรือสัญลักษณ์ที่แสดงว่า สินค้านั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น สัญลักษณ์ที่เป็นออแกนิก เกษตรอินทรีย์ เป็นต้น อันจะนำไปสู่การตัดสินใจให้ผู้บริโภคชื่นชอบนึกถึงและมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและผลิตภัณฑ์ จนนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อ[vi]
การรับรู้ตราสินค้า หมายถึง ผู้บริโภคสามารถจำแนกผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จดจำคุณลักษณะของตราสินค้า และระลึกถึงตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ในลำดับต้น ๆ เกิดเป็นความรู้สึกคุ้นเคย และความประทับใจต่อตราสินค้า[vii]
อาทิตยา ดาวประทีป (2559) กล่าวว่า การรับรู้ตราสินค้า คือ การที่ผู้บริโภคได้รู้จักตราสินค้าที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน และสามารถแยกแยะจดจำตราสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้ว่า มีลักษณะคุณสมบัติอย่างไร และการที่ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้ แสดงถึงว่า ตราสินค้านั้นได้รับการยอมรับ และมีความน่าเชื่อถือ มีคุณภาพที่ดีจนสามรถทำให้ผู้บริโภคจดจำและระลึกถึงตราสินค้านั้นได้เป็นอันดับต้น ๆ[viii]
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ขนิษฐา วังชุมทอง (2559) กล่าวว่า ควรให้ความสำคัญต่อการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการและเน้นการจัดกิจกรรมทางการตลาด[ix] ดังต่อไปนี้
- กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ด้านการขายโดยใช้พนักงาน ประกอบด้วย พนักงานขาย กิริยา ท่าทาง สุภาพเรียบร้อย มีการนำเสนอสินค้าน่าสนใจและให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าดี ได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับสิทธิพิเศษจากพนักงานขาย และได้รับความสะดวกจากพนักงานขาย
- กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ด้านการจัดกิจกรรมทางการตลาด ได้แก่ การจัดอีเวนท์ การเปิดตัวสินค้าโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ทำการจัดกิจกรรมโดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และการจัดให้มีการทดลองใช้สินค้า
- กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ด้านการตลาดโดยตรง ซึ่งเกี่ยวกับการเลือกซื้อสินค้าผ่านทางโทรศัพท์ เว็บไซต์ แคตตาล็อก หรือนิตยสาร วารสารที่ร่วมรายการส่งเสริมการขาย
- ภาพลักษณ์ตราสินค้า ด้านบุคลิกภาพของตราสินค้า ได้แก่ ทำให้รู้สึกถึงความทันสมัย มีคุณภาพที่เกินราคา ความคุ้มค่า และความแปลกใหม่
- ภาพลักษณ์ตราสินค้า ด้านสินค้า ซึ่งสินค้านั้นมีการออกแบบอย่างสวยงาม มีความสะดวกในการใช้ มีความคงทน และผลิตจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพ
- ภาพลักษณ์ตราสินค้า ด้านประเทศผู้ผลิต ที่เกี่ยวข้องกับการเป็นแหล่งผลิตสินค้าราคาถูก แหล่งผลิตสินค้ามีคุณภาพ ผลิตสินค้าลิขสิทธิ์ และผลิตสินค้าที่มีความทันสมัย
[i] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iii] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iv] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[v]รัตนา กี่เอี่ยน. (2552). คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ร้าน พัพฟ์ แอนด์ พาย. ภาคนิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[vi] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[vii] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[viii] อาทิตยา ดาวประทีป. (2559). การรับรู้ตราสินค้าและผู้มีอิทธิพลต่อตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าปริญญาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ix] ขนิษฐา วังชุมทอง. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณค่าในตราสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา.