พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกถึงการกระทำของบุคคลหนึ่งในการที่จะให้ได้มาซึ่งสินค้า หรือบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของบุคคลนั้น โดยมีกระบวนการต่าง ๆ ในการตัดสินใจตั้งแต่การค้นหาการซื้อ การใช้ การประเมินผลการใช้ผลิตภัณฑ์ และบริการ[i]
ปัจจัยภายนอก (External factors) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค[ii] พบว่า ครอบครัว (Family) ครอบครัวทำให้เกิดการตอบสนองต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ การตอบสนองความต้องการของร่างกายจะได้รับอิทธิพลจากสมาชิกของครอบครัว และการติดต่อธุรกิจ (Business contacts) หมายถึง โอกาสที่ผู้บริโภคจะได้พบเห็นสินค้านั้น ๆ สินค้าตัวใดที่ผู้บริโภคได้รู้จัก พบเห็นบ่อย ๆ มีความคุ้นเคย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกไว้วางใจและมีความยินดีที่จะใช้สินค้านั้น แต่สินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้จัก ไม่ค่อยได้พบเห็นทำให้ไม่มีความคุ้นเคย เมื่อไม่คุ้นเคยก็ไม่มีความไว้วางใจ ผู้บริโภคก็ไม่อยากใช้สินค้านั้น ดังนั้น ในการทำธุรกิจจึงต้องเน้นในเรื่องของการทำให้เกิดการพบเห็นในตราสินค้า (Brand contact) นำสินค้าเข้าไปให้ผู้บริโภคได้พบเห็น ได้รู้จัก ได้สัมผัส ได้ยิน ได้ฟังด้วยความถี่สูง ซึ่งหลักการนี้ จะเห็นจากค่ายเพลงต่าง ๆ ที่ซื้อเวลาในรายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ เจตนา คือ ต้องการให้ผู้บริโภคได้ยินได้ฟังเพลงของเขาบ่อย ๆ เป็นการสร้างการพบเห็นในตราสินค้า (Brand contact) ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ จะเห็นได้ว่า การสร้างให้บุคคลเกิดการเปิดรับ (Exposure) มากเท่าใด ก็ยิ่งทำให้ได้ประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น การที่ผู้บริโภคมีโอกาสได้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า เช่น ผู้บริโภคเห็นโฆษณาชนิดนี้บ่อยหรือไม่ เราได้อ่านข่าวเรื่องสินค้านั้นบ่อยหรือไม่ เพราะหลักจิตวิทยามีอยู่อย่างหนึ่งว่า ความคุ้นเคยก่อให้เกิดความรัก ดังนั้น ถ้าสินค้าใดที่ผู้บริโภคไม่เคยได้รับข่าวสาร หรือได้รับข่าวสารน้อยจนไม่เกิดความคุ้นเคยก็จะไม่เกิดความรัก ตัวอย่างของเรื่องนี้จะเห็นได้ชัดว่า ค่ายเทปเพลงต่าง ๆ จะทำอยู่ โดยพยายามเปิดเพลงที่ต้องการขายให้ผู้บริโภคได้ฟังบ่อย ๆ จนกระทั่ง เกิดความคุ้นเคยและความคุ้นเคยจะกลายเป็นความชอบที่สุด
กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้หญิงเจเนอเรชั่นวายส่วนใหญ่ มีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ย 10,001 – 20,000 บาทต่อเดือน และสถานภาพโสด ดังนั้น ผู้ประกอบการควรทำการตลาดมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายโดยให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพ เพราะผู้บริโภคมีการศึกษาในระดับสูงทำให้มีการคิดเพื่อเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับตัวเอง ส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชน ซึ่งใช้เวลาในช่วงกลางวันไปกับการทำงาน ดังนั้น จึงควรทำการตลาดในช่วงเย็นหรือหลังเลิกงาน เช่น การยิงแอดโฆษณา (Advertising) หรือการไลฟ์ขายเสื้อผ้าแฟชั่น ในช่วงเวลาตอนเย็นเป็นต้นไป ผู้บริโภคมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท และมีสถานภาพโสด ผู้บริโภคอาจเป็นผู้หารายได้หลัก ดังนั้น สินค้าควรมีราคาที่ไม่แพงมากนัก และเหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า[iii]
โยษิตา นันทภาคย์ และคม คัมภิรานนท์ (2563) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้ามัลติแบรนด์ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ประเภท Instagram ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย พบว่า ผู้บริโภคส่วนมากเลือกซื้อสินค้าผ่านไลน์ออฟฟิเชียลมากที่สุด ความถี่ของการซื้อสินค้าจะอยู่ในช่วง 1 – 2 ครั้งต่อเดือน และมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งต่ำกว่า 1,000 บาท ส่วนเหตุผลในการใช้ประโยชน์ที่เลือกเปิดรับสื่อข่าวสารทั้ง 5 ข้อ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้ามัลติแบรนด์ผ่านอินสตาแกรมเช่นกัน[iv]
พฤติกรรมการเลือกซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภคในอำเภอปลวกแดง จังหวัดระยอง พบว่า ส่วนใหญ่มีภูมิลำเนาเดิมอยู่ต่างจังหวัด เป็นเพศชาย มีอายุ 21 – 30 ปี สถานภาพส่วนใหญ่โสด มีการศึกษาระดับต่ำปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท และรายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท เลือกซื้อบ้านที่มีลักษณะที่อยู่อาศัยเป็นบ้านเดี่ยว ระดับราคาในการเลือกซื้อบ้านต่ำกว่า 1,500,000 บาท จำนวนผู้พักอาศัย อยู่ระหว่าง 2 ถึง 3 คน และบุคคลที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกซื้อบ้านที่พักอาศัย คือ ครอบครัว ลักษณะที่อยู่อาศัยที่ต้องการส่วนใหญ่เป็นบ้านเดี่ยว มีระดับราคาต่ำกว่า 1,500,000 บาท ซึ่งไม่ตรงกับความเป็นจริงที่ผู้ประกอบการธุรกิจบ้านจัดสรร สามารถที่จะจัดสร้างบ้านที่มีราคาต่ำกว่า 1,500,000 บาท เนื่องจาก ราคาที่ดิน ค่าวัสดุก่อสร้าง และค่าแรงงานในอำเภอปลวกแดง มีราคาสูง หรือถ้าเลือกทำเลที่มีราคาถูก ก็อาจไม่สะดวกในการเดินทางไปทำงานหรือการดำเนินชีวิตประจำวัน ซึ่งไม่คุ้มกับการลงทุน นอกจากภาครัฐจะเข้ามาดำเนินการช่วยเหลือจัดสวัสดิการเคหะสงเคราะห์แก่ผู้มีรายได้น้อยต่อไป นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมีการศึกษาระดับต่ำกว่าปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท และรายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท ทำให้ขาดความน่าเชื่อถือในการขอสินเชื่อกับธนาคารเพื่อผ่อนชำระค่าเช่าซื้อบ้าน[v]
ภัฐฬเดช มาเจริญ (2556) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 31 – 40 ปี มีอาชีพค้าขาย ทำธุรกิจส่วนตัวหรือเจ้าของกิจการ มีระดับการศึกษาปริญญาตรีสูงสุด สมรสแล้ว มีรายได้เฉลี่ยภายในครัวเรือน 60,001 – 100,000 บาท มีพฤติกรรมเลือกซื้อบ้านราคา 3,500,001 – 4,500,000 บาท และบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านและผู้บริโภคมากที่สุด คือ ครอบครัว ช่องทางในการรับรู้ข้อมูลได้จากสื่อสิ่งพิมพ์มากที่สุด และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านของผู้บริโภค คือ ผลิตภัณฑ์ ที่มีระดับมากที่สุด และยังให้ความสำคัญในการให้บริการในระดับนัยสำคัญมาก[vi]
[i] สุกัญญา เรียงเครือ. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกระชับสัดส่วน Wealthy ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดปทุมธานี. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[ii] อนัสรีย์ เพชรขุ้ม. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภคในอำเภอปลวกแดง จังหวัดระยอง. วิทยานิพนธ์การบริหารงานก่อสร้างและสาธารณูปโภค, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
[iii] นิรากร คำจันทร์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมในประเทศไทย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
[iv] โยษิตา นันทิภาคย์ และคม คัมภิรานนท์. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้ามัลติแบรนด์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ประเภท Instagram ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย. วารสารรัชภาคย์, 14(36), 130 – 146.
[v] อนัสรีย์ เพชรขุ้ม. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภคในอำเภอปลวกแดง จังหวัดระยอง. วิทยานิพนธ์การบริหารงานก่อสร้างและสาธารณูปโภค, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
[vi] ภัฐฬเดช มาเจริญ. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี การศึกษาตามหลักสูตรปริญญามหาบัณฑิตมหาวิทยาลัย.