แนวคิดด้านการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ต้องมีการกำหนดหรือการรับถึงความต้องการของผู้บริโภค ต้องมีการรับรู้ก่อนว่า มีการส่งเสริมการตลาดอะไรบ้าง ราคาเท่าไหร่ ต้องมีการรวบรวมข้อมูล การประเมินผลทางการเลือก แล้วเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการเข้าใช้บริการ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า กระบวนการเข้าใช้บริการเริ่มต้นก่อนการเข้าใช้บริการจริง ๆ และมีผลกระทบหลังจากการใช้บริการ อันเนื่องมาจาก การที่ลูกค้าต้องการได้รับความพึงพอใจ จึงมีการตัดสินใจที่จะยอมรับถึงคุณภาพในระดับหนึ่ง[i]
การตัดสินใจเลือกซื้อ หมายถึง กระบวนการในการตัดสินใจซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภค จากโครงการใด โครงการหนึ่ง จากหลาย ๆ โครงการที่ได้พิจารณา หรือประเมินอย่างดีแล้วว่า เป็นทางให้บรรลุวัตถุประสงค์[ii]
การตัดสินใจซื้อ หมายถึง กระบวนการในการศึกษา วิเคราะห์ ประเมิน ทางเลือกเพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่เป็นไปได้และตรงตามความต้องการ[iii]
การตัดสินใจ (Decision Making) คือ เป็นกระบวนการคิดโดยใช้เหตุผลในการเลือกจากหลายทางเลือกที่มีอยู่เพื่อให้ได้ทางเลือกที่ดีที่สุด และตอบสนองความต้องการในการตัดสินใจของตนเองให้มากที่สุด โดยขั้นตอนการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิดตี้ ผู้บริโภคที่ชื่นอบในการสะสมการ์ตูนหรือชื่นชอบการ์ตูนที่น่ารักสดใส เฮลโหลคิดตี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะมากสำหรับทุกเพศทุกวัย[iv]
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค คือ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีความสำคัญต่อควาพอใจของผู้บริโภคที่ได้รับมาก เพราะการตัดสินใจแต่ละครั้งที่เกิดขึ้นจะหมายถึง การยอมรับในร้านใดร้านหนึ่ง หรือตราสินค้าใดสินค้าหนึ่งโดยเฉพาะ ฉะนั้น การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพ จึงเป็นหัวใจสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ การตัดสินใจของผู้บริโภคจึงปรากฏอยู่ตรงกลางแบบจำลอง ปัจจัยฐานของบุคคลทั้งหมด อันได้แก่ ความต้องการ แรงจูงใจ บุคลิกภาพ และการรู้ จะนำมาใช้พิจารณาร่วมกัน เพื่อให้การเลือกซื้อเกิดขึ้นในตลาด และอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมภายนอก ผู้บริโภคก็จะนำมาใช้พิจารณาและใช้ประโยชน์ด้วยเช่นกัน[v]
การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกระชับสัดส่วน Wealthy ในประเด็นผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ พบว่า ผู้ที่มีอิทธิพลที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกระชับสัดส่วน Wealthy ในภาพรวม อยู่ในระดับมีอิทธิพลปานกลาง เมื่อพิจารณาเป็นรายคน พบว่า ตัวเองเป็นผู้ที่มีอิทธิพลที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกระชับสัดส่วน Wealthy อยู่ในระดับมีอิทธิพลสูงมาก ทั้งนี้ เนื่องจาก ผู้บริโภคมีความเข้าใจในความต้องการของตนเอง ในการรับรู้ได้ถึงสิ่งที่ตนเองอยากได้ เพื่อตอบสนองความต้องการ และมีความเข้าใจถึงข้อมูลของผลิตภัณฑ์ในระดับที่ดีพอสมควร จึงทำให้การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกระชับสัดส่วน Wealthy ไม่จำเป็นต้องผ่านความเห็นของใครเป็นหลัก เพราะตนเองสามารถตัดสินใจได้ด้วยตนเองแล้ว[vi]
รัตนา อินทจันทร์ (2557) กล่าวว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการเลือกผลิตภัณฑ์หรือการบริการอื่น ๆ ในหลากหลายทางเลือก ซึ่งระดับของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมี 3 ระดับ คือ การตัดสินใจตามความเคยชิน การตัดสินใจที่จำกัด และการตัดสินใจอย่างกว้างขวาง[vii]
การตัดสินใจซื้อสินค้า (Purchase Decision) หมายถึง การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อันใดอันหนึ่ง หลังจากมีการประเมินผลทางการเลือก ผ่านกระบวนการต่าง ๆ มาอย่างดีแล้ว โดยผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุด[viii]
การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิดตี้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร พบว่า สิ่งที่ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครตัดสินใจซื้อเฮลโหลคิตตี้มากที่สุด เป็นสามอันดับแรก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์คิตตี้มีความน่ารักสดใส ชื่นชอบตัวการ์ตูนคิตตี้ และชอบสะสมเกี่ยวกับตัวการ์ตูนคิตตี้[ix]
ธนัท สุขวัฒนาวิทย์ (2553) กล่าวว่า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าในงานแสดงสินค้าของประชากรในกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีช่วงอายุ ระหว่าง 21 – 30 ปี สถานภาพสมรส มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน เฉลี่ยที่ระดับ 15,001 – 30,000 บาท ผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากที่สุด คือ ครอบครัว ส่วนใหญ่ไปงานแสดงสินค้ากับคู่สมรส/แฟนไปงานแสดงสินค้าที่อิมแพ็คเมืองทองธานีมากที่สุด ปัจจัยด้านส่วนผสมทางการตลาดแบรนด์ ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อมีระดับความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับความสำคัญมาก[x]
พฤติกรรมของกลุ่มคนเจเนอเรชั่นวายต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรม พบว่า ผู้ตอบแบสอบถามส่วนใหญ่เลือกซื้อเสื้อผ้าผู้หญิงผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรม ซื้อสินค้าประเภทเสื้อ จำนวนเงินที่ใช้ซื้อในแต่ละครั้ง 101 – 300 บาท สถานที่ใช้ซื้อ คือ ที่บ้าน/ที่พักอาศัย มักซื้อในช่วงเวลา ช่วงค่ำ/ก่อนนอน (20.01 – 00.00 น.) มีความถี่ในการซื้อเดือนละ 2 – 3 ครั้ง โดยสาเหตุที่เลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรม คือ มีความสะดวกสบายในการซื้อ และได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อจากตัวเอง ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านเสื้อผ้าฟั่นในอินสตาแกรมควรมีเสื้อผ้าแฟชั่นประเภทเสื้อหลากหลายแบบ เพื่อให้ลูกค้าได้มีตัวเลือกมากขึ้น หรือมีแบบเดียวแต่หลากหลายสี ในราคาอยู่ในช่วง 101- 300 บาท และทำการตลาดในเวลาหลังเลิกงาน ช่วงค่ำ/ก่อนนอน (20.01 – 00.00 น.) และทำการตลาด เดือนละ 2 – 3 ครั้ง ในช่วงต้นเดือน กลางเดือน และปลายเดือน เช่น การยิงแอด (Add) โฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้ การไลฟ์สดขาย เพราะเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคอยู่ที่บ้าน เป็นช่วงเวลาพักผ่อน และควรทำให้การซื้อไม่ยุ่งยากซับซ้อน เช่น การสั่งซื้อ การสรุปยอดไม่ควรให้ลูกค้าคิดเอง เพราะจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ยาก ไม่อยากซื้อ ฉะนั้น จึงควรทำการปิดการขายให้ง่ายที่สุด ปัญหาจากการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรม พบว่า ปัญหาที่เกิดจากการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นแต่ละครั้งผ่านอินสตาแกรม ของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่ คือ สินค้าหมดสต๊อก มักเกิดขึ้นกับร้านที่มีลูกค้าซื้อมาก และทำการสต๊อกสินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้น จึงต้องมีการคำนวณสินค้าคงเหลือ เพื่อวางแผนการสต๊อกสินค้าในรอบต่อไป เพราะเมื่อสินค้าหมดสต็อกจะทำให้เสียโอกาสในการขายให้กับผู้บริโภค และอาจทำให้ผู้บริโภคไปซื้อสินค้าร้านคู่แข่งได้ จึงต้องมีสินค้าให้เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภคเสมอ[xi]
[i] สุกัญญา เรียงเครือ. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกระชับสัดส่วน Wealthy ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดปทุมธานี. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[ii] อนัสรีย์ เพชรขุ้ม. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อบ้านจัดสรรของผู้บริโภคในอำเภอปลวกแดง จังหวัดระยอง. วิทยานิพนธ์การบริหารงานก่อสร้างและสาธารณูปโภค, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
[iii] ลออทิพย์ เกิดน้อย. (2555). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในเขต อ.เมือง จ.เชียงราย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[iv] ณัฐกฤตา นาคนิยม. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[v] รัชนี ไพศาลวงศ์ดี และอิทธิกร ขำเดช. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเสื้อผ้าสตรีทางอินเตอร์เน็ตของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการเงิน การลงทุน การตลาด และการบริหารธุรกิจ. 3(1), 529 – 546.
[vi] สุกัญญา เรียงเครือ. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมกระชับสัดส่วน Wealthy ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดปทุมธานี. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[vii] รัตนา อินทจันทร์. (2557). กลยุทธ์ราคาแบบส่วนลด และส่วนยอมใหญ่ (Discounts and Allowances) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเคมีเกษตรของเกษตรกรจากร้านสุริยาการเกษตรในเขตอำเภอเมือง จังหวัดกำแพงเพชร. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[viii] กฤตินา จันทร์หวร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากิ๊ฟช็อปผ่านทางแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมของผู้บริโภคระดับชั้นมัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
[ix] ณัฐกฤตา นาคนิยม. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฮลโหลคิตตี้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[x] ธนัท สุขวัฒนาวิทย์. (2553). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในงานแสดงสินค้าของประชากรในกรุงเทพมหานคร. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[xi] นิรากร คำจันทร์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมในประเทศไทย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้.