พฤติกรรม (Behavior) หมายถึง การกระทำซึ่งเป็นการแสดงออกถึงความรู้สึกนึกคิด ความต้องการของจิตใจที่ตอบสนองต่อสิ่งเร้าซึ่งอาจสังเกตได้โดยทางตรงหรือทางอ้อมบางลักษณะอาจสังเกตได้โดยไม่ใช้เครื่องมือช่วยเหลือต้องใช้เครื่องมือช่วยพฤติกรรมในมนุษย์ หมายถึง อาการกระทำหรือกิริยาที่แสดงออกมาทางร่างกายกล้ามเนื้อสมองในทางอารมณ์ความคิดและความรู้สึก พฤติกรรมเป็นผลจากการตอบสนองต่อสิ่งเร้าเมื่อมีสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้นมาเร้าในเวลาใดจะมีการตอบสนองเมื่อนั้น[i]
ระยะเวลาที่ใช้เลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ คือ ช่วงระยะเวลาที่ผู้บริโภคใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้าผ่านตลาดออนไลน์[ii]
ความถี่ในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ คือ จำนวนครั้งในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์[iii]
จำนวนค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ต่อครั้ง คือ จำนวนเงิน (บาท) เป็นค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ต่อครั้ง[iv]
ปริมาณในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ในแต่ละครั้ง คือ จำนวนชิ้นของเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ต่อครั้ง[v]
พัชรินทร์ โคตรคำทองดี, ยุวดี รัชอินทร์, คณิต เรืองขจร และรุ่งฬิยา เฆมนิมิตรานนท์ (2561) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดโรงเกลือ จังหวัดสระแก้ว พบว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดโรงเกลือ จังหวัดสระแก้ว โดยส่วนใหญ่เลือกซื้อประเภทสินค้ารองเท้า จำนวนเงินโดยเฉลี่ยในการซื้อสินค้าต่อครั้งโดยส่วนใหญ่ 2,001 – 3,000 บาท ความถี่ในการเดินทางมาซื้อสินค้าต่อเดือนต่อครั้ง ประมาณ 3 ครั้งต่อเดือน ลักษณะของสินค้าที่เลือกซื้อจะเลือกซื้อสินค้าใหม่เจาะจงตรายี่ห้อที่รู้จัก ลักษณะของร้านค้าที่เลือกซื้อ จะเลือกซื้อร้านค้าที่เคยซื้อเป็นประจำ วิธีการชำระเงินค่าสินค้าโดยส่วนใหญ่ชำระเงินสด วิธีการเดินทางมาซื้อสินค้าโดยรถส่วนตัวมากที่สุด ลักษณะการขนส่งสินค้าที่ซื้อขนกลับเองทั้งหมด การซื้อสินค้าจากผู้ประกอบการในตลาดโรงเกลือ (จำนวนราย) ประมาณ 4.14 รายหรือ 4 ราย ช่วยเวลาในการเดินทางมาซื้อสินค้าในช่วงวันเสาร์ – วันอาทิตย์[vi]
การศึกษาของนิราภร คำจันทร์ (2564) พบว่า พฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้หญิงเจเนอเรชั่น ส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ย 10,001 – 20,000 บาทต่อเดือน และมีสถานภาพโสด เสื้อผ้าแฟชั่นที่ผู้ตอบแบบสอบถามนิยมซื้อ คือ ประเภทเสื้อ จำนวนเงินที่ใช้ซื้อในแต่ละครั้ง 101 – 300 บาท สถานที่ใช้ซื้อ คือ ที่บ้าน/ที่พักอาศัย มักซื้อในช่วงเวลา ช่วงค่ำ / ก่อนนอน (20.01 – 00.00 น.) มีความถี่ในการซื้อเดือนละ 2 – 3 ครั้ง มีความถี่ในการซื้อเดือนละ 2 – 3 ครั้ง โดยสาเหตุที่เลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรม คือ มีความสะดวกสบายในการซื้อ ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง และปัญหาที่เกิดจากการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น คือ สินค้าหมดสต๊อก[vii]
พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค จากการศึกษาของโยษิตา นันทิภาคย์ และคม คัมภิรานนท์ (2563) พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการเลือกซื้อสินค้าผ่านไลน์ออฟฟิเชียลมากที่สุด ความถี่ของการซื้อสินค้าจะอยู่ในช่วง 1 – 2 ครั้งต่อเดือน และมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งต่ำกว่า 1,000 บาท[viii]
พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค จากการศึกษาของชมพูนุช น้อยหลี (2562) พบว่า กลุ่มตัวอย่างโดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20 – 30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานเอกชน รายได้ต่อเดือน 10,000 – 20,000 บาท โดยส่วนใหญ่ซื้อเสื้อผ้าจากอินสตาแกรม 1 – 2 ครั้งต่อเดือน และค่าเฉลี่ยต่อครั้งในการสั่งซื้อไม่เกิน 1,000 บาท มีการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าด้วยตนเอง[ix]
พรรณดา โต (2560) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมของกลุ่มคนดิจิทัลเนทีฟ ในอำเภอเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่ ต่อการซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรม พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 22 – 24 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท และมีสถานภาพโสด สินค้าที่นิยมซื้อผ่านอินสตาแกรม คือ สินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า โดยเหตุผลที่สำคัญในการเลือกซื้อผ่านอินสตาแกรม คือ มีความสะดวกสบาย ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตัวเอง มีความถี่ในการซื้อสินค้าเดือนละครั้ง โดยใช้ระยะเวลาในการซื้อแต่ละครั้ง ประมาณ 30 – 1 ชั่วโมง การซื้อต่อครั้งใช้จำนวนเงินต่ำกว่า 500 บาท นิยมเลือกซื้อสินค้าที่บ้าน และส่วนใหญ่ที่พบจากการซื้อสินค้า คือ สินค้าหมดสต๊อก[x]
การศึกษาของ ปานรวี ธนกิจรุ่งทวี และสุพาดา สิริกุตตา พบว่า พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กูลิโกะแบบฉับพลัน ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความคิดเห็นกับพฤติกรรมการซื้อ โดยรวมในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.61 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ด้านที่มีความคิดเห็นในระดับมาก คือ ท่านรู้สึกเพลิดเพลินเวลาที่ได้ซื้อของที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อไว้ในตอนแรก ท่านมักจะซื้อผลิตภัณฑ์กูลิโกะแบบฉับพลัน (ตัดสินใจซื้อโดยไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า) และท่านรู้สึกตื่นเต้นเวลาที่ได้ซื้อของที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อไว้ในตอนแรก[xi]
จากการศึกษาของ รัตนา โพธิวรรณ์ (2562) พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจากห้างสรรพสินค้า ประเภทเสื้อ เฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง ช่วงเวลาที่ซื้อ 18.01 น. เป็นต้นไป ครั้งละ 1 – 2 ชิ้น จำนวนเงินที่ซื้อแต่ละครั้ง 200 – 500 บาท สาเหตุการซื้อเพื่อสวมใส่ไปเที่ยวและเพื่อใส่ไปทำงาน[xii]
[i]มัธณา กันชะนะ. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช้อปปิ้งออนไลน์ของซุปเปอร์สโตร์. วิทยานพินธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
[ii] พิไลวรรณ อุบลวรรณ. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในจังหวัดนนทบุรี. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ จังหวัดปทุมธานี.
[iii] พิไลวรรณ อุบลวรรณ. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในจังหวัดนนทบุรี. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ จังหวัดปทุมธานี.
[iv] พิไลวรรณ อุบลวรรณ. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในจังหวัดนนทบุรี. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ จังหวัดปทุมธานี.
[v] พิไลวรรณ อุบลวรรณ. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในจังหวัดนนทบุรี. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ จังหวัดปทุมธานี.
[vi] พัชรินทร์ โคตรคำทองดี, ยุวดี รัชอินทร์, คณิต เรืองขจร และรุ่งฬิยา เฆมนิมิตรานนท์. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดโรงเกลือ จังหวัดสระแก้ว. การประชุมวิชาการระดับชาติและนานาชาติ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ครั้งที่ 13, วันที่ 20 ธันวาคม 2561.
[vii] นิราภร คำจันทร์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมในประเทศไทย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
[viii] โยษิตา นันทิภาคย์ และคม คัมภิรานนท์. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้ามัลติแบรนด์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ประเภท Instagram ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย. วารสารรัชต์ภาคย์, 14(36), 130 – 146.
[ix] ชมพูนุช น้อยหลี. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าออนไลน์. การค้นคว้าอิสระปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
[x] พรรณดา โต. (2560). พฤติกรรมของกลุ่มคนดิจิทัลเนทีฟ อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินตาแกรม. การค้นคว้าอิสระปริญญาโท, มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
[xi][xi] ปานรวี ธนกิจรุ่งทวี และสุพาดา สิริกุตตา. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันของผลิตภัณฑ์กูลิโกะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร.มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[xii] รัตนา โพธิวรรณ์. (2562). การใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคในเขตจตุจักรกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเกริก.