การศึกษาของธมลวรรณ สมพงศ์ และประจวบ กล่อมจิตร (2564) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม พบว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐมมีการซื้อสินค้าทางออนไลน์มากที่สุด คือ Shopee และ Lazada ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์มากที่สุด คือ ตนเอง เหตุผลในการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ คือ ต้องการความสะดวก รวดเร็ว ไม่มีเวลาหาซื้อเอง ประเภทสินค้าที่ซื้อทางออนไลน์มากที่สุด คือ แฟชั่น ช่องทางในการชำระเงินเมื่อซื้อสินค้าทางออนไลน์ที่นิยมมากที่สุด คือ เก็บเงินปลายทาง บริการขนส่งที่เลือกใช้ในการซื้อสินค้าทางออนไลน์มากที่สุด คือ แล้วแต่ผู้ขายกำหนด[i]
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ปัจจัยทั้ง 8 มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม มีรายละเอียดดังนี้
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด การติดต่อสื่อสาร (Communication) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ทั้งในเรื่องของการให้ข้อมูลสินค้าทางออนไลน์ที่ชัดเจน ผู้บริโภคสามารถติดตามข้อมูลตรวจสอบการซื้อสินค้าได้ การมีช่องทางที่สะดวกในการติดต่อเพื่อขอความช่วยเหลือ สอบถามรายละเอียดของสินค้าเพิ่มเติม หรือข้อมูลที่สงสัยจากผู้ขายได้ ความรวดเร็วในการตอบปัญหาของลูกค้า และการให้คำแนะนำหรือข้อเสนอแนะที่เป็นประโยชน์ มีการระบุเรทติ้งทำให้มีความน่าเชื่อถือและรีวิวให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้บริการได้
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ความสะดวกสบาย (Comfort) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ในเรื่องของการซื้อสินค้าทางออนไลน์สามารถทำได้ง่าย มีเมนูการใช้งานต่าง ๆ ที่สามารถเรียกใช้ได้อย่างรวดเร็ว สามารถซื้อสินค้าได้ทุกสถานที่ ทำให้ซื้อสินค้าที่หาไม่ได้ตามท้องตลาด การสั่งซื้อสินค้าทำได้สำเร็จไม่ล้มเหลว การค้นหาสินค้าที่หลากหลายทำได้ง่าย ทำได้ตลอด 24 ชั่วโมง ประหยัดเวลาในการออกไปซื้อสินค้าตามสถานที่ต่าง ๆ ทำให้ได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น มีช่องทางการรับชำระเงินหลากหลาย มีบริการจัดส่งที่ครอบคลุมทุกพื้นที่ ทำให้คิดว่า จะเรียนรู้การใช้งานหากมีการพัฒนาเพิ่มขึ้น และเห็นว่า มีความจำเป็นในการซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ความปลอดภัย (Security) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ในเรื่องของความปลอดภัยในการทำธุรกรรม การชำระเงิน มาตรการรักษาความปลอดภัยเพื่อปกป้องผู้ใช้การรักษาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าเป็นความลับ การปกปิดพฤติกรรมการใช้งาน การปกปิดข้อมูลสำคัญ เช่น บัตรเครดิต บัตรเดบิต ไม่แชร์ข้อมูลส่วนตัวไปยังเว็บไซต์อื่น ๆ ซึ่งการรับรู้ความเสี่ยงที่สูงในการซื้อสินค้าออนไลน์จะส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อลดลง
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ความไว้วางใจ (Trust) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ในเรื่องของการเป็นที่ยอมรับการซื้อสินค้า การจ่ายเงินทางออนไลน์ ความมั่นใจ หากเกิดความเสียหายน่าจะได้รับผลกระทบน้อย ไม่วิตกกังวลในการซื้อสินค้าออนไลน์ หากเกิดความเสียหายจากการซื้อสินค้าผู้ขายจะรับผิดชอบเอง มีระบบการคืนสินค้ากรณีที่มีปัญหา
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ (Product) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ในเรื่องของสินค้าที่ขายบนออนไลน์มีความหลากหลาย มีข้อมูลรายละเอียดพอเพียง มีการจัดเรียงอย่างเหมาะสม ภาพสินค้ามีรูปลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม การได้รับสินค้าหรือบริการที่เป็นไปตามเงื่อนไขที่ระบุไว้ การซื้อทางออนไลน์ได้สินค้ามีคุณภาพเทียบเท่ากับที่ซื้อตามร้านทั่วไป
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านประสิทธิภาพ (Efficiency) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ในเรื่องของการให้บริการได้อย่างมีเสถียรภาพต่อเนื่องไม่ล้มเหลว การรับ – ส่งคำสั่งการทำงานได้อย่างถูกต้อง แสดงข้อมูลได้อย่างถูกต้อง คำสั่งซื้อตรงตามข้อมูลที่ป้อนเข้าสู่ระบบ มีความตั้งใจในการจัดส่งสินค้าเป็นอย่างดี ไม่แตกหักเสียหายง่าย สามารถส่งสินค้าได้ตรงตามที่ต้องการ มีการติดตามหลังการขายอย่างสม่ำเสมอ
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ในเรื่องของการจัดโปรโมชั่นที่หลากหลาย การลดราคา มีส่วนลดพิเศษ มีการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่น่าสนใจและมีคุณค่า ไม่โฆษณาและส่งเสริมการขายที่บิดเบือนไปจากความเป็นจริง
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา (Price) มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม เรื่องของมีสินค้าในเลือกราคาได้หลายระดับ สินค้าที่ขายระบุราคาที่ชัดเจน มีค่าจัดส่งที่เหมาะสม การได้รับสินค้าตรงตามรูปภาพที่แสดง
[i] ธมลวรรณ สมพงศ์ และประจวบ กล่อมจิตร. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม. การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 ปีการศึกษา 2564.