การตัดสินใจ หมายถึง กระบวนการขั้นสุดท้ายหลังจากที่ลูกค้าพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และเลือกสิ่งที่ตรงตามความต้องการมากที่สุด[i]
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ หมายถึง พฤติกรรมที่มีปัจจัยด้านต่าง ๆ เข้ามาเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ของผู้บริโภค[ii]
ทฤษฎีการตัดสินใจของผู้บริโภค คือ อิทธิพลจากภายนอก เช่น ค่านิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค อิทธิพลภายใน เช่น แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยไตร่ตรองอย่างรอบคอบ เพื่อให้ได้ทางเลือกที่ดีที่สุด และตอบสนองความต้องการของตนเองได้มาก[iii]
ปัจจัยการตัดสินใจซื้อ หมายถึง สิ่งต่าง ๆ ที่กระตุ้นและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ได้แก่ สินค้า และบริการ[iv]
การตัดสินใจซื้อ หมายถึง การคิด ไตร่ตรอง ตระหนักถึง ความต้องการก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าเกี่ยวกับคุณสมบัติและราคา ข้อมูลของสินค้าต่าง ๆ ที่มีต่อสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการจะซื้อผ่านทางแอพพลิเคชั่น LAZADA[v]
การตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากสองทางเลือกขึ้นไป พฤติกรรมผู้บริโภคจะพิจารณาในส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ ทั้งด้านจิตใจ (ความรู้สึกนึกคิด) และพฤติกรรมทางกายภาพ การซื้อเป็นกิจกรรมด้านจิตใจ และกายภาพซึ่งเกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง กิจกรรมเหล่านี้ทำให้เกิดการซื้อ และเกิดพฤติกรรมการซื้อตามบุคคลอื่น[vi]
การตัดสินใจซื้อ คือ ผลจากปัจจัยหรือองค์ประกอบต่าง ๆ จากภายนอกหรือผลจากสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลให้เกิดการกระทำสิ่งใดขึ้น ได้แก่ การสืบค้นข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือกต่าง ๆ และทำการตัดสินใจที่จะเลือกของผู้ซื้อ[vii]
เสาวนีย์ สุวรรณาภรณ์ (2554) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวภายในประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ผ่านทางระบบอินเทอร์เน็ต พบว่า ประการแรก คอื ปัจจัยทางจิตวิทยา กลุ่มผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการด้านการท่องเที่ยวผ่านทางระบบอินเทอร์เน็ต เนื่องจาก ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ประสบการณ์ในการใช้อินเทอร์เน็ต การเปรียบเทียบราคา ความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ ความพึงพอใจ ความต้องการเป็นผู้ทันสมัย และการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจำ ประการที่สอง คือ ปัจจัยด้านการตลาด ได้แก่ องค์ประกอบของเว็บไซต์ท่องเที่ยว ช่องทางการจำหน่าย ราคา และการส่งเสริมการตลาด ซึ่งล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ด้านการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้ให้ข้อมูล[viii]
ธัญญ์ธิชา รักชาติ (2559) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในศูนย์การค้าอยุธยาซิตี้พาร์ค จังหวัดพระนครศรีอยุธยา พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ผู้บริโภคที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่างกัน มีปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น แตกต่างกัน และผู้บริโภคที่มีบุคคลที่ไปใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นด้วยกันจำนวนบุคคลที่ไปใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นด้วยกัน ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นต่อครั้ง และสื่อที่ทำให้รู้จักร้านอาหารญี่ปุ่น ต่างกัน มีปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น แตกต่างกัน[ix]
พัชราภรณ์ เมธีการย์ (2561) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) มากที่สุด คือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย เนื่องจาก มีความสะดวกสบายในการสั่งซื้อ และมีการแสดงข้อมูลและภาพประกอบอย่างชัดเจน ส่วนปัจจัยที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญน้อยที่สุด คือ ด้านบุคลากร เนื่องจาก พนักงานมีอัธยาศัยที่ดี และมีความรู้เกี่ยวกับสินค้า ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) และด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางการกายภาพ (Physical Evidence)[x]
บุญเจือ ธรรมปัญญา (2559) ศึกษาเรื่องปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออุปกรณ์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในเขตพื้นที่อำเภอพร้าว จังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อความเหมาะสมของทำเลที่ตั้งมากที่สุด ด้านราคา คือ ให้ความให้ความสำคัญต่อราคาเหมาะสมกับคุณภาพ ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคให้ความสำคัญคุณภาพของอุปกรณ์ และในด้านการส่งเสริมการตลาดนั้น ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อมีการส่งเสริมการขาย (ลด แลก แจก แถม)[xi]
[i] พิไลวรรณ อุบลวรรณ. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านตลาดออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในจังหวัดนนทบุรี. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ จังหวัดปทุมธานี.
[ii] สุจรรยา น้ำทองคำ. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางสื่อออนไลน์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[iii] ธัญญ์ธิชา รักชาติ. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในศูนย์การค้าอยุธยาซิตี้พาร์ค จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา.
[iv] สุจรรยา น้ำทองคำ. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางสื่อออนไลน์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[v] เปรมกมล หงส์ยนต์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ (ลาซาด้า) ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสยาม.
[vi] ศุภกร สมจิตต์. (2562). อิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของธุรกิจค้าปลีกญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย กรณีศึกษา ดองกิ มอลล์. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาบริหารธุรกิจญี่ปุ่น สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[vii] ขจรศักดิ์ ธีระทวีสุข. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้ารูปแบบดิจิทลของประชากรในจังหวัดปทุมธานี. การค้นคว้าอิสระหลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[viii][viii] เสาวนีย์ สุวรรณาภรณ์. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวภายในประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ผ่านทางระบบอินเทอร์เน็ต. ภาคนิพนธ์ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการโรงแรมและการท่องเที่ยว, มหาวิทยาลัยนเรศวร.
[ix] ธัญญ์ธิชา รักชาติ. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในศูนย์การค้าอยุธยาซิตี้พาร์ค จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา.
[x][x] พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
[xi] บุญเจือ ธรรมปัญญา. (2559). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออุปกรณ์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในเขตพื้นที่อำเภอพร้าว จังหวัดเชียงใหม่. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้.