ประมุข ขาวปากช่อง (2556) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การกำหนดราคา และการส่งเสริมทางการตลาด หรือเรียกว่า เป็นส่วนประกอบทางการตลาดได้อย่างหนึ่งว่า 4Ps ซึ่งตัวมีความเกี่ยวพันและมีความสำคัญเท่าเทียมกัน[i]
นวรัตน์ รัตนวานิช (2556) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง แนวคิดหลักที่ใช้ในการพิจารณาองค์ประกอบที่สำคัญในการตอบสนองต่อตลาดได้อย่างเหมาะสม โดยเริ่มที่ธุรกิจมีสิ่งที่เสนอต่อลูกค้าหรือผลิตภัณฑ์ในการตั้งราคาที่เหมาะสม หาวิธีการนำส่งลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายและหาวิธีการสื่อสารเพื่อที่จะแจ้งข่าวสารและกระตุ้นให้เกิดการซื้อ การส่งเสริมการตลาดกลยุทธ์เหล่านี้ จึงถือว่า เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เรียกว่า 4P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด[ii]
จารุวรรณ มีศิริ (2553) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง การเอากลยุทธ์ที่เกี่ยวผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด รวมถึงการกำหนดราคามาประสมกันเป็นหนึ่งเดียว โดยมีจุดประสงค์เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนกับตลาดเป้าหมาย และทำให้เกิดความพึงพอใจซึ่งกันและกัน[iii]
ธันยพัฒน์ ภาดาเพิ่มผลสมบัติ (2556) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย[iv]
ส่วนประสมทางการตลาดนั้น มีองค์ประกอบหลัก ๆ ที่สำคัญทั้งหมด 4 ตัวด้วยกัน คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดหน่าย และการส่งเสริมการตลาด และมีการกำหนดกลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาดของการบริการซึ่งประกอบด้วย 7P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคคล เทคนิคและกระบวนการและสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ อีกทั้งยังมีเพิ่มเติมมาเป็นอีก คือ ผลผลิตและคุณภาพ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินงานและการกำหนดกลยุทธิ์ของธุรกิจ ซึ่งมีความสำคัญต่อการประกอบกิจการ[v] มีข้อเสนอแนะดังนี้
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ควรให้ความสำคัญต่อสินค้าครบถ้วนตามความต้องการ อยู่ในระดับมากที่สุด ดังนั้น ผู้ขายจึงควรคัดเลือกสินค้าที่มีความหลากหลายชนิดของสินค้า เพื่อที่ลูกค้าจะได้สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ครบถ้วน เมื่อมาจับจ่ายเพียงครั้งเดียวดังที่ ศรีสุภา สหชัยเสรี[vi] (2546) กล่าวในเรื่อง แนวคิดด้านผลผลิตภัณฑ์ว่าองค์กรหนึ่ง ๆ ควรมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในตลาดมากกว่า 1 ชนิดขึ้นไป โดยคำนึงถึงความสะอาดและสดใหม่ของสินค้าเป็นสำคัญด้วย
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา จะให้ความสำคัญด้านราคาที่มีความสำคัญมากที่สุดเป็นอันดับแรก คือ ราคาเหมาะสมกับคุณภาพสินค้าและมีป้ายแสดงราคาสินค้าที่ชัดเจนและถูกต้อง จึงควรมีการตรวจสอบราคาสินค้าและราคาตามป้ายว่า มีความถูกต้องตรงกันหรือไม่ เนื่องจาก ลูกค้าใช้ราคาเพื่อเปรียบเทียบในการตัดสินใจซื้อ โดยอาจจะพิจารณาจากการเตรียมค่าใช้จ่ายมา หรือเปรียบเทียบสินค้าเดียวกัน แต่ต่างยี่ห้อกัน หรือเปรียบเทียบกับสินค้าทดแทน เช่นเดียวกับ ชัยสมพล ชาวประเสริฐ[vii] (2548) ได้กล่าวเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านราคาว่า การตั้งราคามีผลเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ราคาเป็นปัจจัยที่บอกถึงคุณภาพที่ได้รับนั้น คือ ราคาสูงคุณภาพก็น่าจะสูงด้วย
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายให้ความสำคัญโดยอยู่ใกล้กับแหล่งชุมชนที่พักอาศัย หรือที่ทำงาน และเวลาเปิดและปิดร้านเหมาะสม ดังนั้น ผู้ขายจึงควรจะมีเวลาเปิด – ปิดที่แน่นอน เพื่อที่ลูกค้าจะได้ทราบและสามารถมาเลือกซื้อสินค้าได้ถูกเวลา ไม่เกิดความผิดหวังว่า เมื่อมาซื้อสินค้าแล้วร้านค้าปิด เนื่องจาก ลูกค้าให้ความสำคัญกับความสะดวกในการซื้อสินค้า โดยพิจารณาจากการซื้อสินค้าใกล้บ้านหรือที่ทำงาน
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด ให้ความสำคัญกับมีการแจกของที่ระลึก ของแถมในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ดังนั้น ทางร้านค้าจึงควรจัดให้มีของที่ระลึกในเทศกาลต่าง ๆ เช่น ปีใหม่ หรือสงกรานต์ อาจจะเป็นของที่ระลึกที่ราคาไม่แพงมาก โดยการแจกของที่ระลึก อาจจะพิจารณาจากการเป็นลูกค้าประจำ หรือมูลค่าโดยรวมที่ลูกค้านั้นจับจ่าย ลูกค้าคนใดซื้อในปริมาณที่มากก็ให้ของขวัญในมูลค่าที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไป
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านบุคคลให้ความสำคัญกับเจ้าของร้านบริการด้วยความเป็นมิตรยิ้มแย้มแจ่มใส ดังนั้นผู้ขายจึงควรมีบุคลิกภาพ บริการด้วยความเป็นมิตรยิ้มแย้มแจ่มใส เจ้าของร้านมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่ขายดี และเจ้าของร้านมีความกระตือรือร้นให้บริการได้รวดเร็วทันใจ
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านกระบวนการให้ความสำคัญกับตรวจสอบสินค้าก่อนใส่ถุงให้ลูกค้าสม่ำเสมอ เพื่อตรวจสอบว่า เมื่อซื้อสินค้าแล้วได้สินค้าครบถ้วนหรือไม่ เพื่อจะได้ไม่เสียเวลาย้อนกลับมารับสิ่งของอีกครั้ง และเพื่อลดปัญหาข้อโต้แย้งในเรื่องความถูกต้องของจำนวนสินค้าด้วย ดังนั้น ควรมีคำแนะนำให้ลูกค้าเพิ่มเติมว่า ช่วงนี้มีโปรโมชั่นใด สินค้าใดซื้อได้ราคาพิเศษ
- ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพให้ความสำคัญกับการจัดวางสินค้าเป็นระเบียบ สะอาดเรียบร้อย ดังนั้น ทางร้านค้าจึงควรจะมีการจัดวางสินค้าให้เป็นหมวดหมู่ ดูแลให้มีความสะอาด และสะดวกในการเลือกซื้อ ควรจัดให้มีทางเดินให้ลูกค้าสามารถเลือกชมสินค้าได้สะดวก
[i] ประมุข ขาวปากช่อง. (2557). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือแบรนด์ไอโฟนในกรุงเทพมหานคร. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ii] นวรัตน์ รัตนวานิช. (2558). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาด ทัศนคติ และการยอมรับในเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้งานเครื่องเช็คอินด้วยตนเองอัตโนมัติของผู้โดยสารชาวไทย ณ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iii] จารุวรรณ มีศิริ. (2555). ส่วนประสมทางการตลาดและรุปแบบการใช้ชีวิตต่อความตั้งใจซื้อจานดาวเทียม DTV ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iv] ธันยพัฒน์ ภาดาเพิ่มผลสมบัติ. (2556). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาด ความสำเร็จของระบบสารสนเทศและการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านไลน์แอพพลิเคชั่นของคนในกรุงเทพมหานคร. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญยามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[v] ลออทิพย์ เกิดน้อย. (2555). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในเขต อ.เมือง จ.เชียงราย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
[vi] ศรีสุภา สหชัยเสรี. (2546). Marketing 101 การตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่ : แนวคิดและทฤษฎี. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : ทิปปิ้งพอยท์.
[vii] ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2548). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น.