แนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ ประกอบด้วย 5 ด้าน[i] ดังนี้
- ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ คือ รูปลักษณ์หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ตั้งแต่ครั้งแรกระหว่างที่มีการใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกทางกายภาพ อุปกรณ์สื่อสาร วัสดุและเทคโนโลยี สิ่งที่ผู้รับบริการสามารถสัมผัสได้ตั้งแต่ครั้งแรกและจะมีการประเมินคุณค่าต่อการบริการได้รับ
- ด้านความน่าเชื่อถือ คือ ความสามารถในการสร้างความน่าเชื่อถือรวมไปถึงการมอบบริการเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้เป็นไปตามที่สัญญา ซึ่งผู้ให้บริการจะต้องมีการบริการด้วยความถูกต้อง ตรงตามวัตถุประสงค์และใช้เวลาที่ให้บริการในแต่ละครั้งที่มีความเหมาะสม
- ด้านการตอบสนองความต้องการ คือ การที่สามารถที่จะตอบสนองตามความต้องการของลูกค้าได้ เช่น ใส่ใจในรายละเอียดที่จำเป็น ให้ความสำคัญต่อข้อร้องเรียนและแก้ไข ปัญหาเกิดขึ้นกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี มีความตรงต่อเวลา สามารถรักษาระยะเวลาที่ลูกค้ารอความช่วยเหลือได้อย่างทันท่วงที ทั้งนี้ ยังรวมไปถึงความสามารถในการตอบคำถามได้อย่างถูกต้อง และมีใจรักในการบริการที่ปฏิบัติอยู่
- ด้านการสร้างความมั่นใจ คือ การตอบสนองโดยที่ผู้ให้บริการจะใช้ความรู้ความสามารถตลอดจนทักษะในการให้บริการ ด้วยความสุภาพ มีกิริยาท่าทางและมารยาทที่ดีในการบริการ ซึ่งเป็นคุณลักษณะและเป็นที่จำเป็นอย่างยิ่งที่จะสามารถสร้างความเชื่อมั่นต่อผู้รับบริการได้
- ความเห็นอกเห็นใจ คือ ความเต็มใจและความเป็นมิติของการบริการ ทั้งนี้ยังรวมไปถึงความสนใจเป็นรายบุคคล สำหรับบริษัทหรือผู้ให้บริการจะต้องมีการสร้างเอกลักษณ์ของการบริการ เนื่องจาก ลูกค้าย่อมมีความรู้สึกที่ดีเมื่อได้รับการเอาใจใส่อย่างไม่ละเลย ทั้งนี้ผู้ให้บริการจำเป็นต้องรู้ถึงความต้องการส่วนบุคคลหรือความต้องการอื่น ๆ ของลูกค้าด้วย การดูแลเอาใจใส่และความสามารถในการให้บริการถือว่า เป็นการสร้างการได้เปรียบในการแข่งขัน
จากคุณภาพการบริการทั้ง 5 ด้าน เป็นความสามารถในการให้บริการของร้านไทย – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ ในการพยายามที่จะสร้างคุณภาพการบริการให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค ซึ่งสำหรับกลยุทธ์คุณภาพการบริการจะใช้ตัวแปรทางด้านคุณภาพการบริการในทั้ง 5 ด้านในการพัฒนาการบริการให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งหากคุณภาพการบริการที่เหนือกว่าความคาดหวังก็จะช่วยในการกระตุ้นการตัดสินใจและสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าต่อไปในอนาคต ทั้งนี้ จากแนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ มีความสำคัญทั้งในเชิงคุณภาพหากตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามีการจดจำและมีการรับรู้ถึงภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจ รวมไปถึงมีการบอกต่อถึงคุณภาพการบริการที่ได้รับ สำหรับความสำคัญในเชิงปริมาณเมื่อผู้บริโภคมีความมั่นใจต่อคุณภาพของสินค้าและบริการที่ได้รับ จะทำให้บริษัทมีการสร้างรายได้และส่วนแบ่งในการตลาดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ประกอบกับการนำผลการประเมินประสิทธิภาพและประสิทธิผลการใช้บริการของผู้บริโภคมาปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค รวมไปถึงการให้บริการที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคย่อมสามารถที่จะสร้างสัมพันธภาพที่ดีแก่ผู้บริโภคในระยะยาวได้ อย่างไรก็ตาม หากไม่มีการศึกษาพฤติกรรมหรือความต้องการของผู้ซื้อแล้วนั้น จะทำให้การบริการของธุรกิจไม่สามารถตอบวัตถุประสงค์ของการให้บริการหรือกล่าววได้ว่า เกิดความคลาดเคลื่อนของคุณภาพการบริการ ดังนั้น คุณภาพการบริการไม่เพียงแต่จะสร้างความสามารถในการแข่งขันได้ดีแล้ว ยังสามารถสร้างคุณค่าต่อตราสนิค้านั้นได้[ii]
[i] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.