ความหมายของคุณค่าตราสินค้า
ภารดี ผิวขาว (2559) ได้กล่าวถึง คุณค่าตราสินค้าไว้ว่า เป็นสิ่งที่สร้างให้ธุรกิจหรือบริษัทนั้น ๆ มีคุณค่าผ่านตัวผลิตภัณฑ์มีลักษณะเฉพาะสามารถสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่นที่มีอยู่ในตลาด สามารถเพิ่มผลกำไรให้แก่องค์กร ในทางตรงกันข้ามคุณค่าของตราสินค้าที่เป็นเชิงลบก็สามารถทำให้มูลค่าของบริษัทลดลงได้อีกด้วยเช่นกัน[i]
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555) ได้กล่าวถึง คุณค่าตราสินค้าไว้ว่า เป็นคุณค่าที่สามารถแยกความแตกต่างจากสินค้าชนิดอื่นได้ ซึ่งลูกค้าสามารถจดจำและสามารถเรียกชื่อได้อย่างถูกต้อง จนทำให้ตราสินค้านั้นเพิ่มอำนาจในการแข่งขันและทำให้เกิดความรู้สึกที่ดีต่อสินค้าและบริการของสินค้าชนิดนั้น[ii]
คุณค่าตราสินค้า เป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถมองเห็นความแตกต่างของตราสินค้าและมีกระตุ้นพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ตราสินค้าที่มีคุณค่าในเชิงบวกสามารถสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าได้ นอกจากนี้ ยังสามารถสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่นที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งสามารถเพิ่มรายได้และสร้างมูลค่าผลิตภัณฑ์นั้นได้[iii]
คุณค่าตราสินค้า หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคร้านไทย – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ มีทัศนคติที่ดีและชื่นชอบต่อตราสินค้านั้น[iv] ประกอบด้วย
- ด้านการรู้จักตราสินค้า คือ การรับรู้ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าและระลึกถึงเมื่อมีความคิดซื้อสินค้า ได้แก่ คุณภาพ และเทคโนโลยีการผลิตที่มีคุณภาพ ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของร้านแยกแยะรสชาติของอาหารแลเครื่องดื่มจากร้านอื่นได้ และการนึกถึงตราสินค้าของผลิตภัณฑ์
- ด้านคุณภาพที่รับรู้ คือ การรับรู้ในด้านคุณภาพที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้าและเป็นการรับรู้ในลักษณะที่พึงพอใจ ได้แก่ ความเชื่อมั่นในตราสินค้า รับรู้คุณภาพในตราสินค้าจากยอดการรีวิวของผู้ใช้บริการ มีบรรจุภัณฑ์ที่ปลอดภัยต่อผู้บริโภค และความใส่ใจในเรื่องความสะอาดของพนักงานและอุปกรณ์ที่ใช้ในการให้บริการ
- ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า คือ การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีหรือทัศนคติในเชิงบวกต่อตราสินค้า ได้แก่ รสชาติดีกว่าร้านหรือตรายี่ห้ออื่น สามารถจดจำตราสินค้าได้ มีส่วนผสมที่ลงตัว และบรรยากาศให้ความรู้สึกแบบสบาย ๆ
ประโยชน์ของคุณค่าตราสินค้า
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555) ได้กล่าวถึง ประโยชน์ในการสร้างคุณค่าตราสินค้าสามารถทำให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ[v] ดังนี้
- ช่วยให้ลูกค้าจดจำสินค้าได้ กล่าวคือ เนื่องจากสินค้ามีมากมายหลายประเภทมีผู้ผลิตจำนวนมาก ซึ่งการสร้างคุณค่าตราสินค้าจะช่วยแยกแยะความแตกต่างและจดจำสินค้าของธุรกิจได้ และโดยส่วนมากแล้วนั้นลูกค้าจะจดจำจากตราสินค้ามากกว่าการซื้อโดยบังเอิญ
- เป็นสินทรัพย์ที่สำคัญของธุรกิจที่สามารถวัดมูลค่าได้ กล่าวคือ ตราสินค้าที่ได้รับการยอมรับจากลูกค้าจะมีมูลค่าของตราสินค้าที่สูงมาก เช่น ซัมซุงมีมูลค่าตราสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง เป็นผลมาจากการจดจำตราสินค้าของผู้ซื้อจนนำมาซึ่งการเพิ่มอำนาจในการตัดสินใจมากขึ้น
- สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน กล่าวคือ ถ้าไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ ไม่นานนักผลิตภัณฑ์ของธุรกิจจะถูกลืมและถูกกลืนไปในตลาด ตราสินค้าจะช่วยทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นมีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งขัน เนื่องจาก ลูกค้าจะมีการใช้ตราสินค้าเป็นหลักในการเปรียบเทียบถึงคุณภาพประโยชน์การใช้งานและสิ่งอื่น ๆ ทั้งนี้ หากนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และนำเสนอจุดเด่นของสินค้าได้ จะช่วยในการสร้างความแตกต่างในการแข่งขันได้
- ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเมื่อลูกค้ารับรู้และจดจำตราสินค้าของธุรกิจได้ กล่าวคือ เมื่อลูกค้าต้องการซื้อสินค้า ลูกค้ามักจะตัดสินใจซื้อจากตราสินค้าที่จดจำได้ จึงกล่าวได้ว่า ตราสินค้าสามารถสร้างมูลค่าของการขายได้
- ช่วยรักษาฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์ที่ดีและมีตราสินค้าที่จดจำได้ ลูกค้าจะมีการพูดแบบปากต่อปากไปยังบุคคลอื่น ๆ ลูกค้าเดิมจะมีการจงรักภักดีต่อตราสินค้าไม่มีการเปลี่ยน
- สามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือ เมื่อตราสินค้าเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จักและจดจำของลูกค้า ธุรกิจจะดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดแบบใดก็ย่อมได้ ตราสินค้าจะช่วยในการเปรียบเทียบด้านราคา เนื่องจาก ลูกค้าจะรับรู้ถึงคุณภาพและมีความเต็มใจที่จะซื้อในราคาสูงได้
- เป็นศูนย์กลางในการสร้างมูลค่าของสินค้า กล่าวคือ ตราสินค้าจะดึงดูดลูกค้าให้มีการรวมกลุ่มเป็นชุมชนตราสินค้าที่มีการสร้างวัฒนธรรมและธรรมเนียมที่เกี่ยวข้องกันกับการบริโภคของกลุ่มลูกค้า โดยลูกค้าจะมีการพูดคุยและแลกเปลี่ยนข้อมูลและประสบการณืเกี่ยวกับตัวสินค้า รวมทั้งขอความช่วยเหลือจากสมาชิกอื่น ๆ
[i] ภารดี ผิวขาว. (2559). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ii] ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. (2555). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : ท้อป.
[iii] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iv] ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไท – เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[v] ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. (2555). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : ท้อป.