แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า

คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) คือ การรับรู้เชิงบวกของผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ[i] ดังนี้

1. ด้านการรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) หมายถึง การจดจำตราสินค้า การระลึกตราสินค้า การพบเห็นจากโทรทัศน์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา และระดับการรู้จักสามารถแยกลักษณะของแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) ของแบรนด์อื่นได้
2. ด้านคุณภาพที่รับรู้ (Perceived Quality) หมายถึง ประสบการณ์โดยตรงของผู้บริโภคที่มีต่อคุณสมบัติของแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) อาทิ การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความกะทัดรัด สวยงาม โดยมีฟังก์ชั่นการใช้งานหลากหลายสามารถรองรับกับการใช้งานของผู้บริโภคทุกประเภท ประสิทธิภาพในการใช้งานที่ดีอย่างสม่ำเสมอ และความแข็งแรงทนทานของแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank)
3. ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า (Brand Associations) หมายถึง ความสัมพันธ์ของคุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงไปถึงตราสินค้า อาทิ แบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) โดยสามารถใช้สะท้อนภาพลักษณ์ที่ภูมิฐานของผู้บริโภค การแสดงถึงรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ทันสมัย สวยงาม กะทัดรัด มีความคุ้มค่า จำนวนของความจุที่ใช้ (mAh) และมีราคาเหมาะสม เมื่อเปรียบเทียบกับแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) อื่นที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันของผู้ใช้

คุณค่าตราสินค้า ผู้บริโภคมีความเห็นว่า คุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีค่าระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.596 แต่ด้วยทั้งหมดทั้งมวลนี้ทำให้ความสัมพันธ์กับตราสินค้าของคุณค่าตราสินค้าเกิดการยอมรับและทำให้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครด้วยเช่นกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ทั้งนี้ เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติแสดงถึงรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ทันสมัยสวยงาม กะทัดรัด ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีความรู้สึกถึงความเป็นสากล (Global Appeal) รู้สึกมีความมั่นใจ (Individualistic) รู้สึกทันสมัย มีรสนิยม เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้า นอกจากนี้ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้า[ii]

คุณค่าตราสินค้า “พัพฟ์ แอนด์ พาย” หมายถึง การเกิดความรู้สึกเชิงบวกต่อตราสินค้า “พัพฟ์ แอนด์ พาย” ในสายตาของผู้บริโภคด้านต่าง ๆ[iii] ได้แก่

1. ด้านความรู้จักชื่อตราสินค้า หมายถึง การรู้จักชื่อของ “พัพฟ์ แอนด์ พาย” แสดงให้เห็นว่า ตราสินค้านั้นมีความมั่นคงอยู่ในใจของผู้บริโภคว่า มีคุณภาพดีและเชื่อถือได้ เช่น ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับตราสินค้า “พัพฟ์ แอนด์ พาย” ดังนั้น จึงมักถูกเลือกซื้อหรือใช้มากกว่าตราสินค้าที่ไม่เป็นที่รู้จัก
2. ด้านคุณภาพที่เกิดจากการรับรู้ตราสินค้า หมายถึง ความรู้สึกของผู้บริโภคที่รับรู้ถึงคุณภาพโดยรวมของเบเกอรี่ เช่น รู้สึกว่า รสชาติอร่อย มีให้เลือกหลากหลายกว่าเบเกอรี่ยี่ห้ออื่น
3. ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า หมายถึง ความสัมพันธ์ซึ่งเชื่อมโยงตราสินค้าเข้ากับความทรงจำของผู้บริโภค เช่น รู้สึกเชื่อมั่นในคุณภาพและรสชาติของเบเกอรี่ “พัพฟ์ แอนด์ พาย” และเมื่อจะซื้อเบเกอรี่ “พัพฟ์ แอนด์ พาย” ก็จะนึกถึงกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐานดี
4. ด้านความภักดีต่อตราสินค้า หมายถึง ความยึดมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้าเกิดความรู้สึกจดจำลักษณะและมั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้ตราสินค้า “พัพฟ์ แอนด์ พาย” ทุกครั้งที่นึกถึง

แนวคิดเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าตราสินค้า

การสร้างคุณค่าตราสินค้า หมายถึง ผลกระทบทางการตลาดที่เกิดจากการความมีลักษณะเฉพาะตัวของตราสินค้าและเป็นคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ที่ใส่เข้าไปในผลิตภัณฑ์ ซึ่งตราสินค้าทำให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะคุณค่าตราสินค้าในสายตาของผู้บริโภค ทำให้การศึกษาเกี่ยวกับเรื่องคุณค่าตราสินค้าส่วนใหญ่มักจะเน้นไปในมุมมองของผู้บริโภคเป็นหลัก[iv]

แนวคิดการสร้างตราสินค้า เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค โดยอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงได้ จึงจำเป็นที่จะต้องมีการปรับเปลี่ยนให้ทันกับสภาพการณ์ในปัจจุบัน จากความชำนาญและความเชี่ยวชาญในการสร้างตราสินค้านั้น ควรให้ความสำคัญกับเรื่องมูลค่าของตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับทุกส่วนของตราสินค้า[v]

แนวคิดเกี่ยวกับความภักดีต่อตราสินค้า

ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) หมายถึง การที่ลูกค้ามีความรู้สึกผูกพันผูกติด และเชื่อมั่นกับการให้บริการอย่างเหนียวแน่น โดยวัดจากความคิดของผู้ใช้บริการใน 3 ด้าน ได้แก่ คิดว่าตราสินค้าที่ใช้บริการดีกว่าตราสินค้าอื่น (Advantage) คิดว่า ตราสินค้ามีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ (Performance) และคิดว่า ตราสินค้าสามารถตอบสนองความต้องการได้ (Relevance) [vi]

ความภักดีต่อตราสินค้าเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด ซึ่งเกิดจากการที่ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในองค์ประกอบ หรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการแล้วเกิดทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า มีความพึงพอใจ และความไว้วางใจในตราสินค้านั้น จึงนำมาสู่ “ความภักดีต่อตราสินค้า” ในที่สุด[vii]

ความภักดีต่อตราสินค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งทางการตลาด เนื่องจากมีคู่แข่งขันทางการตลาดจำนวนมากได้ใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อนำเสนอ สินค้าต่อผู้บริโภค หากนักการตลาดสามารถทำให้ผู้บริโภคมีความภักดีในตราสินค้าได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปซื้อตราสินค้ายี่ห้ออื่นก็จะน้อยลง[viii]

---

[i] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[ii] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[iii] รัตนา กี่เอี่ยน. (2552). คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ร้าน พัพฟ์ แอนด์ พาย. ภาคนิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

[iv] รัตนา กี่เอี่ยน. (2552). คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ร้าน พัพฟ์ แอนด์ พาย. ภาคนิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

[v] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

[vi] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

[vii] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

[viii] พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.