การรับรู้ตราสินค้าใหม่ (New Brand Perception: NBP) หมายถึง ความคิดเห็น ทัศนคติ และอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าใหม่ที่ได้รับการสื่อ การกระตุ้น การรับรู้ตราสินค้าใหม่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเปรียบเทียบจากประสบการณ์เดิมที่เคยอุปโภคและหรือบริโภคในสินค้า และหรือบริการประเภทเดียวกัน[i]
การรับรู้ตราสินค้าใหม่[ii] จะประกอบด้วย การรับรู้ด้านต่าง ๆ ดังนี้
- การรับรู้ประสบการณ์คุณภาพเชิงเปรียบเทียบ (Comparative Experience Quality Perception : CEQP) หมายถึง ผลวิเคราะห์การเปรียบเทียบประสบการณ์ด้านคุณภาพสินค้าของผู้บริโภคระหว่างสินค้า และหรือบริการเดิมที่เคยอุปโภค หรือบริโภคกับสินค้า และหรือบริการตราสินค้าใหม่ โดยผ่านประสบการณ์ทางประสาทรับสัมผัส (Sensory Experience) ประสบการณ์ทางอารมณ์ความรู้สึก (Affective Experience) ประสบการณ์สร้างสรรค์ (Creative Experience) ประสบการณ์ชีวิต (Lifestyles Experience) และประสบการณ์ทางสังคม (Social Experience) โดยเป็นการคาดหวังถึงการรับรู้ด้านคุณภาพกับสินค้าตราสินค้าใหม่
- ประสบการณ์ทางประสาทรับสัมผัส (Sensory Experience) หมายถึง ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่รับรู้และสามารถประเมิน เปรียบเทียบ และทราบถึงผลของความแตกต่างของคุณภาพระหว่างสินค้า
- ประสบการณ์ทางอารมณ์ความรู้สึก (Affective Experience) หมายถึง ประสบการณ์ของอารมณ์ความรู้สึกที่ผ่านการรู้คิด นำไปสู่การให้เหตุผลหรือเรียกว่า เจตคติ หรือมีความคิดเห็นซึ่งมีอารมณ์เป็นส่วนประกอบมีผลกับความสามารถประเมินเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าเพื่อการเลือกและตัดสินใจซื้อสินค้า
- ประสบการณ์สร้างสรรค์ (Creative Experience) หมายถึง การสร้างองค์ความรู้และประสบการณ์การแก้ปัญหา ดึงดูดความสนใจจากผ่านความประทับใจ สร้างจากสื่อของตนเองโดยการแบ่งปันประสบการณ์ของบุคคลกลายเป็นประสบการณ์ร่วมของหมู่คน
- ประสบการณ์ชีวิต (Lifestyles Experience) หมายถึง ประสบการณ์ทางกายภาพของผู้บริโภคแสดงให้เห็นทางเลือกในการทำสิ่งต่าง ๆ รวมถึงวิถีชีวิตและการมีปฏิสัมพันธ์ทางเลือกของผู้บริโภค รูปแบบการดำเนินชีวิตส่งผลต่อทัศนคติในการประเมินทางเลือกในการตัดสินใจซื้อให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพตรงกับความต้องการและสอดคล้องต่อการดำเนินชีวิต
- ประสบการณ์ทางสังคม (Perception of Value for Money : POVM) หมายถึง การนำประโยชน์ใช้สอยจากการรับรู้การทำงาน การใช้งาน รวมถึงการรับรู้ราคา และคุณค่าของตราสินค้าเพื่อประเมินเป็นความคุ้มค่า หรือประโยชน์ที่จะได้รับเชิงเปรียบเทียบกับสินค้า ตราสินค้าใหม่ ส่วนของความคาดหวังของผู้บริโภค โดยใช้ระดับราคาเป็นพื้นฐาน (Value – Pricing Based) หรือใช้ประโยชน์การใช้สอยเป็นพื้นฐาน (Value – Functional Based)
- การรับรู้ความคุ้มค่าเงิน โดยใช้ระดับราคาเป็นพื้นฐาน (Value – Pricing Based) หมายถึง การให้ความสำคัญของระดับราคาเป็นหลัก เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในการกำหนดกรอบอำนาจในการซื้อของผู้บริโภคและรับรู้ว่า คุณภาพของสินค้าและบริการจะเป็นไปตามกรอบราคาที่ได้กำหนดไว้
- การรับรู้ความคุ้มค่าเงิน โดยใช้ประโยชน์การใช้สอยเป็นพื้นฐาน (Value – Functional Based) หมายถึง ให้ความสำคัญของการใช้งานหรือประโยชน์ใช้สอย และคุณค่าเป็นปัจจัยหลัก โดยผู้บริโภคจะตั้งมาตรฐานของสินค้าและหรือบริการจากประสบการณ์เดิมเป็นหลักในการตัดสินใจเลือกซื้อ
- การรับรู้ผลประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotional Benefit Perception : EBP) หมายถึง สิ่งดีที่ผู้บริโภคสามารถพูดเกี่ยวกับตัวเองในการใช้สินค้าหรือบริการของตัวผู้บริโภคเอง บนพื้นฐานความรู้ความเข้าใจตามแนวคิดของผู้บริโภค และเป็นการนำคุณลักษณะที่มีเหตุผลทุกประการสำหรับการสนับสนุนแนวคิดของผู้บริโภคเอง
- ด้านความภาคภูมิใจในตนเองที่ดีขึ้น (Improve Self – esteem) หมายถึง การประมวลมาจากประสบการณ์การบริโภคของพวกเขาเอง และจะถูกนำไปใช้เพื่อให้เกิดความแตกต่างจากบุคคลอื่น และสามารถกล่าวเกี่ยวกับตัวเองในการใช้สินค้าหรือบริการของตัวผู้บริโภคเอง
- ด้านเพิ่มความรู้สึกในเชิงบวก (Enlarge Feeling Positive) หมายถึง การนำคุณลักษณะที่มีเหตุผลทุกประการสำหรับการสนับสนุนแนวคิดของผู้บริโภคเอง พิจารณาบริโภคสินค้าเป็นนัยยะเพิ่มความน่าเชื่อถือและความสอดคล้องในการนำเสนอของตนเอง บ่งชี้ลักษณะผู้บริโภคที่ปรากฎในสังคม
[i] โกศล น่วมบาง. (2562). การสร้างการรับรู้ตราสินค้าใหม่เพื่อความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[ii] โกศล น่วมบาง. (2562). การสร้างการรับรู้ตราสินค้าใหม่เพื่อความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.