ความหมายเกี่ยวกับตราสินค้า
แบรนด์หรือตราสินค้า หรือยี่ห้อ (Brand) เป็นรูปแบบของภาพพจน์และแนวความคิดในรูปอัตลักษณ์ คำขวัญ และผลงานออกแบบของสินค้าและผลิตภัณฑ์ ทั้งยังเป็นข้อมูลเชิงมโนธรรม ที่แสดงออกทางรูปธรรมด้วยสัญลักษณ์ที่สื่อถึงบริษัท สินค้า บริการ หรือกลุ่มผู้ขาย ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่จดจำของลูกค้าเกิดขึ้นได้จากการโฆษณา การบอกต่อ การออกแบบที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น ในปัจจุบัน การสร้างตราสินค้า กลายมาเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรม และปรัชญาการออกแบบ[i]
ตราสินค้า (Brand) เข้ามามีบทบาทและความสำคัญอย่างยิ่งต่อการวางแผนการตลาด เพราะตราสินค้านั้นได้ถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์หนึ่งเพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นอยู่เหนือคู่แข่ง เห็นได้จากลูกค้าทั่วไปจะมีความเชื่อมั่นและรู้สึกว่า สินค้าที่มีตราสินค้าจะมีคุณค่าและคุณภาพดีกว่าสินค้าที่ไม่มีตราสินค้า[ii]
แนวคิดเกี่ยวกับแรงกระตุ้นการรับรู้ตราสินค้าใหม่
แรงกระตุ้นการรับรู้ตราสินค้าใหม่ (New Brand Perception Impulse : BPI) หมายถึง ปฏิบัติการที่การเชื่อมต่อกับลูกค้าในการยกระดับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย การสร้างโอกาสและบรรยากาศให้เกิดประสบการณ์ก่อน ขณะและหลังการซื้อผ่านการระบุอัตลักษณ์ที่ชัดเจนของสินค้าและบริการ บนพื้นฐานของการให้ข้อมูลเชิงปรึกษาเพื่อให้ได้ใช้ประโยชน์ได้คุ้มค่ามากที่สุด[iii] ประกอบด้วย
- การเชื่อมต่อกับลูกค้า (Connect with Customers : CWC) หมายถึง สร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co – Creation) ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกิจกรรมและเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าและบริการ เพื่อการยกระดับความสัมพันธ์
- การสร้างประสบการณ์เชิงบวก (Create a Positive Experience : CPE) หมายถึง การสร้างบรรยากาศ อำนวยความสะดวกให้โอกาสและทางเลือก ตลอดจนการสร้างความไว้วางใจและเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
- การสร้างตัวตนที่ชัดเจน (Signature Identity : SI) หมายถึง การสร้างอัตลักษณ์ในสินค้าและบริการได้อย่างชัดเจน และสร้างความแตกต่างเฉพาะตัว ผู้บริโภคสามารถระบุได้ถึงความเป็นตัวตนของสินค้าและบริการ
- การสื่อสารเชิงปรึกษา (Consulting Communication : CCOM) หมายถึง การสื่อสารเชิงปรึกษาข้อมูลสินค้า ประโยชน์การใช้งาน แก้ปัญหา และช่วยเหลือ ตลอดจนการแนะนำประโยชน์ที่มากกว่าความต้องการของผู้บริโภค
แนวคิดกลยุทธ์การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในบริบทตราสินค้าใหม่
กลยุทธ์การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในบริบทตราสินค้าใหม่ (New Product Launch Strategies in a New Brand Context) หมายถึง กลยุทธ์ที่สำคัญและให้ผลต่อการประสบความสำเร็จในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยสามส่วนหลัก คือ ส่วนแรกพนักงานขายที่มีความมุ่งมั่นมีความสามารถในการยกระดับความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ส่วนที่สองการกระจายสินค้าให้สินค้ามีความพร้อมในการส่งมอบให้กับผู้บริโภค ถึงแม้ว่า ผู้บริโภคยังไม่ตัดสินใจซื้อก็ตาม เพื่อเป็นการสร้างโอกาสของความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ส่วนสุดท้ายการประชาสัมพันธ์ที่ให้ผลทางการรับรู้ของตลาดทั้งสื่อออนไลน์ และออฟไลน์ ผ่านการใช้สื่อแบบไม่ต้องซื้อกับการซื้อสื่อที่เหมาะสมกับบริบทของสินค้า[iv]
- การแบ่งปันการสื่อสารกับผู้บริโภค (Sharing Communication with Consumers) หมายถึง ความพร้อมให้ข้อมูลของพนักงานขาย ในลักษณะของการเปรียบเทียบกับสินค้าเดิม และมีความสามารถในการยกระดับความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นการเน้นในเชิงของการสื่อสาร “ร่วม” ไปกับผู้บริโภค สื่อสารในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคและวิถีทางการดำเนินชีวิต (Lifestyles)
- กลยุทธ์สร้างความสะดวกสบายของผู้บริโภค (Consumers Convenience Strategy) หมายถึง ความพร้อมในการส่งมอบให้กับผู้บริโภค ทั้งกรณีที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือยังไม่ตัดสินใจซื้อเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความสะดวกของผู้บริโภคช่วยให้ผู้บริโภคเข้ากับสินค้าและบริการได้ง่ายขึ้น
- จุดสัมผัสความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Touchpoints) หมายถึง กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ก่อนเปิดตัวและขณะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตราสินค้าใหม่ที่มุ่งหวัง เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ (Trust and Credibility) สร้างความเชื่อมั่นว่า จะได้รับสินค้าตราสินค้าใหม่ตามความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ และสร้างความต้องการของผู้บริโภคให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น
[i] อรวรรณ พิมพ์สกุล. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อนมสำหรับเด็กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
[ii] พิมพ์ลภัทร ศรีมณฑา. (2554). ภาพลักษณ์ตราสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC) ในเขตจังหวัดนนทบุรี. นนทบุรี : วิทยาลัยราชพฤกษ์.
[iii] โกศล น่วมบาง. (2562). การสร้างการรับรู้ตราสินค้าใหม่เพื่อความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[iv] โกศล น่วมบาง. (2562). การสร้างการรับรู้ตราสินค้าใหม่เพื่อความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.