ผู้บริโภคมีความแตกต่างกันในด้านต่าง ๆ อาจจะมาแตกต่างกันทางกายภาพ และปัจจัยสภาพแวดล้อมที่อยู่รอบตัว ซึ่งมีผลทำให้การตัดสินใจต่างกัน ดังนั้น จะต้องศึกษาปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วย ปัจจัยภายใน คือ ปัจจัยที่เกิดจากตัวเราเองในด้านการนึกคิด การแสดงออก เช่น ความจำเป็น การรับรู้การเรียน เป็นต้น ปัจจัยภายนอก คือ ปัจจัยที่มาจากสภาพแวดล้อมรอบ ๆ ตัวของบุคคล เช่น สังคม ครอบครัว เศรษฐกิจ วัฒนธรรม เป็นต้น[i]
กระบวนการตัดสินใจซื้อและรูปแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคมีความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือก กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการโดยผ่านสิ่งกระตุ้นต่าง ๆ จากนั้น ผู้บริโภคจะเสาะแสวงหาข้อมูลโดยแหล่งข้อมูลมาจาก แหล่งบุคคล และแหล่งที่ไม่ใช่บุคคล จากนั้นจะประเมินทางเลือกเพื่อทำการตัดสินใจเลือกซื้อ จากนั้น จะมีการประเมินประสิทธิภาพของสินค้า จะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคใช้เวลาในการตัดสินใจเลือก แต่อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการบางชนิดไม่ได้ใช้เวลาเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนน้อย[ii]
การตัดสินใจ หมายถึง การตัดสินใจเป็นกระบวนการเลือกที่จะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งทั้งในส่วนที่ให้ผลเชิงบวกและเชิงลบ โดยเลือกสินค้าหรือบริการตามข้อมูลและข้อจำกัดของสถานการณ์[iii]
การตัดสินใจซื้อ คือ กระบวนการในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ของผู้บริโภค โดยมีกระบวนการตัดสินใจซื้อ ดังนี้ รับรู้ปัญหา ค้นหาข้อมูล ประเมินผลทางเลือก ตัดสินใจซื้อ และสุดท้ายจะแสดงพฤติกรรมภายหลังการซื้อ[iv]
กระบวนการตัดสินใจ หมายถึง กระบวนการที่ใช้ในการที่จะพิจารณาเลือกใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ของประชาชนในจังหวัดพัทลุง ซึ่งสามารถพิจารณาตามขั้นตอนได้ดังนี้[v]
- การรับรู้ถึงความต้องการ หมายถึง ผู้ใช้บริการมีความต้องการที่อาจได้รับจากการกระตุ้นจากภายนอก เช่น สื่อโฆษณาต่าง ๆ การเห็นคนรอบข้างใช้บริการนั้น ๆ เป็นต้น และจากภายใน เช่น ความต้องการขั้นพื้นฐาน เป็นต้น
- การสืบค้นข้อมูล หมายถึง การค้นหาข้อมูลของบริการนั้น ๆ จากแหล่งข้อมูลในตัวผู้บริโภคเอง โดยจะนึกถึงความรู้ที่เกิดจากควาทรงจำที่ได้เก็บสั่งสมจากประสบการณ์ครั้งผ่าน ๆ มา และค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายนอกเพิ่มเติม ได้แก่ แหล่งบุคคล เช่น บิดา มารดา ญาติ เป็นต้น แหล่งโฆษณา เช่น การโฆษณา พนักงานขาย เป็นต้น แหล่งสาธารณะ ได้แก่ สื่อมวลชน เป็นต้น และแหล่งประสบการณ์ เช่น บุคคลที่มีประสบการณ์ด้านการใช้บริการนั้นโดยตรง
- การประเมินทางเลือก หมายถึง ผู้ใช้บริการจะต้องตั้งเกณฑ์ในการตัดสินใจขึ้นเพื่อใช้ในการประเมินและเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียสำหรับทางเลือกแต่ละทาง เช่น ราคา คุณภาพ ความปลอดภัย เป็นต้น
- การตัดสินใจซื้อ หมายถึง ผู้ใช้บริการประเมินทางเลือกที่ดีที่สุดแล้ว พร้อมที่จะลงมือซื้อและใช้บริการได้แล้ว
- พฤติกรรมหลังการซื้อ หมายถึง ประสบการณ์ในการใช้บริการอาจทำให้ได้รับความพอใจหรือไม่พอใจก็ได้ ถ้าพอใจก็จะทำให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำได้ หรืออาจมีการแนะนำบอกต่อทำให้เกิดลูกค้ารายใหม่ได้ แต่ถ้าไม่พอใจผู้ใช้บริการอาจจะไม่กลับมาซื้อซ้ำอีก และอาจจกลายเป็นแหล่งข่าวที่พูดปากต่อปากในทางลบไปสู่ผู้บริโภคอื่น ๆ ทำให้ผู้ใช้บริการน้อยลงตามไปด้วย
[i] ศรัณยนันฑ์ ศรีจงใจ. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาบริหารูรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] เจตนา ชีวเจริญกุล. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กันแดดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทางทะเลของนักท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวประเภทชายหาด (Beach Attraction) กรณีศึกษาจังหวัดภูเก็ต. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต.
[iii] ภัทรวดี กฤตรัชตนันต์. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ของประชาชนในจังหวัดพัทลุง. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยทักษิณ.
[iv] นิราภร คำจันทร์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมในประเทศไทย. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
[v] ภัทรวดี กฤตรัชตนันต์. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ของประชาชนในจังหวัดพัทลุง. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยทักษิณ.