พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำการค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมินผล การใช้สอยผลิตภัณฑ์ และการบริการ ซึ่งคาดว่า จะสนองความต้องการของเขา หรือหมายถึง การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของคนเกี่ยวข้องกับการซื้อและการขายสินค้า (Kotler et al., 2012, p.173)[1]
พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกแต่ละคนปัจเจกบุคคลในการใช้สินค้าและบริการทางใดทางหนึ่ง รวมไปถึงการตัดสินใจ มีผลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคล ซึ่งแตกต่างกันออกไป บ่งบอกถึงความชอบและไม่ชอบต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งสามารถสังเกตได้ หรือวัดได้ เช่น การแสดงออกจากสีหน้า ท่าทางการเคลื่อนไหวต่าง ๆ ความเป็นต้น (ฑิตาพร รุ่งสถาพร และปฐมา สตะเวทิน, 2564)[2]
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (analysing consumer behavior) เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (Market strategies) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม คำถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6Ws และ 1H ประกอบด้วย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพื่อค้นหาคำตอบ 7 ประการ หรือ 7Os ซึ่งประกอบด้วย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJETIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS, OUTLETS และ OPERATIONS (Kotler et al., 2012)[3] การใช้คำถาม 7 คำถาม เพื่อหาคำตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภครวมทั้งการใช้กลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับคำตอบเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
1.Who is in the target market?
ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย
- คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os
- ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) ทางด้าน ประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์ พฤติกรรมศาสตร์
- กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
- กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วย กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา จัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสมและสามารถสนองความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมาย
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร
What does the consumer buy?
- คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os
- สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์ก็คือความต้องการคุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน (Competitive differentiation)
- กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
- กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์หลัก รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูปแบบบริการ นวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ควบ ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ศักยภาพผลิตภัณฑ์
- ความแตกต่างทางการแข่งขัน ประกอบด้วย ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ บริการ พนักงานและภาพลักษณ์
3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?)
- คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os
- วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) ผู้บริโภคซื้อสินค้าก็เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านร่างกาย และในด้านจิตวิทยา ซึ่งจะต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ คือ ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม ปัจจัยภายในหรือปัจจัยทางจิตวิทยา และปัจจัยเฉพาะบุคคล
- กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
- กลยุทธ์ที่ใช้มาก คือ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การให้ข่าว การประชาสัมพันธ์ กลยุทธ์ด้านราคา และกลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?)
- คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os
- บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ (Organization) มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้
- กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
- กลยุทธ์ที่ใช้มาก คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด(Advertising and promotion strategies) และ (หรือ) กลยุทธ์การโฆษณา โดยใช้กลุ่มอิทธิพล
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?)
- คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os
- โอกาสในการซื้อ (Occasion) เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรือช่วงฤดูกาลของปี ช่วงวันใดของเดือน ช่วงเวลาใดของวันโอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสำคัญต่างๆ
- กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
- กลยุทธ์ที่ใช้มาก คือ กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด (Promotion strategies) เช่น ทำการส่งเสริมการตลาดเมื่อใดจึงจะสอดคล้องกับโอกาสในการซื้อ
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?)
- คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os
- ช่องทางหรือแหล่ง (Outlets) ที่ผู้บริโภคไปทำการซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้า สยามสแควร์ บางลำพู ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำ พาหุรัด ฯลฯ
- กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
- กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution channel strategies) บริษัทนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดเป้าหมาย โดยพิจารณาว่า จะผ่านคนกลางอย่างไร
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?)
- คำตอบที่ต้องการทราบ 7Os
- ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operation) ประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก ตัดสินใจซื้อ และความรู้สึกภายหลังซื้อ
- กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
- กลยุทธ์ที่ใช้มาก คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบด้วย การส่งเสริมการขาย การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การตลาดทางตรง เช่น พนักงานขาย การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ จะกำหนดวัตถุประสงค์สำหรับการขายให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์สำหรับการตัดสินใจซื้อ
โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model) เป็นการศึกษาถึงเหตุที่จูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ โดยจะมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดสิ่งกระตุ้น (stimulus) ที่จะทำให้เกิดความต้องการ ซึ่งสิ่งกระตุ้นนั้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) (buyer’s black box) ซึ่งก็เปรียบเสมือนกล่องดำ ทั้งนี้ ผู้ผลิตหรือผู้ขายก็ไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อหรือผู้บริโภคจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่าง ๆ ของผู้ซื้อ และก็จะมีการตอบสนองของผู้ซื้อ (buyer’s response) และหรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ (buyer’s purchase decision) ซึ่งจุดเริ่มต้นของโมเดลนี้จะอยู่ที่มีสิ่งกระตุ้นให้เกิดความต้องการก่อน แล้วก็ทำให้เกิดการตอบสนอง
การศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค นับเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรให้ความสนใจเพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง รวมทั้งทราบถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อการพัฒนาปรับปรุงรูปแบบสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค พร้อมทั้งช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ (Kotler, 2000)[4]
ในเรื่องกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer’s Decision Process) นั้น Kotler et al. (2012, p.188)[5] ได้กำหนดขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อเป็นลำดับขั้นตอนของผู้บริโภคผ่านกระบวนการ 5 ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ คือ การรับรู้ความต้องการ การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และความรู้สึกภายหลังการซื้อ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า กระบวนการซื้อจริง ๆ และมีผลกระทบหลังจากการซื้อ โดยมีรายละเอียดในแต่ละขั้นตอนดังนี้
แผนภาพที่ 2.1 แสดงกระบวนการ 5 ขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ที่มา (P. Kotler and K. L. Keller, 2012: 188)[6]
- การรับรู้ถึงความต้องการ (need arousal) หรือการรับรู้ถึงปัญหา (problem recognition) หมายถึง การที่บุคคลรับรู้ถึงความต้องการภายในของตน ซึ่งอาจเกิดขึ้นเองหรือเกิดจากสิ่งกระตุ้น เช่น ความหิว อ้วน ฯลฯ
- การค้นหาข้อมูล (information search) ถ้าผู้บริโภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ อันเนื่องมาจากการกระตุ้นต่าง ๆ แล้วผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลในตัวผลิตภัณฑ์นั้น เพื่อประกอบการตัดสินใจ ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจเกี่ยวกับแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคจะเข้าไปแสวงหา ซึ่งประกอบด้วย 5 แหล่งหลัก คือ
- แหล่งบุคคล (personal sources) ได้แก่ เพื่อน ครอบครัว คนรู้จัก ฯลฯ
- แหล่งการค้า (commercial sources) ได้แก่ สื่อการโฆษณา ตัวแทนการค้า การจัดแสดงสินค้า ฯลฯ
- (public sources) แหล่งชุมชน ได้แก่ องค์การคุ้มครองผู้บริโภค สื่อมวลชน ฯลฯ
- แหล่งประสบการณ์ (experiential sources)
- แหล่งทดลอง (experimental sources) ได้แก่ หน่วยงานที่สำรวจคุณภาพผลิตภัณฑ์ หรือหน่วยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ตรงของผู้บริโภคในการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ
- การประเมินผลทางเลือก (evaluation of alternative) ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ หลักเกณฑ์ที่ใช้พิจารณา
- คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ผู้บริโภคจะพิจารณาผลิตภัณฑ์ว่า มีคุณสมบัติอะไรบ้าง ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งจะมีคุณสมบัติกลุ่มหนึ่ง คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในความรู้สึกของผู้ซื้อ สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะแตกต่างกัน
- การให้น้ำหนักความสำคัญสำหรับคุณสมบัติผลิตภัณฑ์และจัดลำดับความสำคัญสำหรับคุณสมบัติต่าง ๆ
- ความเชื่อถือเกี่ยวกับตรา เนื่องจาก ความเชื่อถือของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้บริโภคและความเชื่อถือเกี่ยวกับตราผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงได้เสมอ
- เปรียบเทียบระหว่างผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยผ่านกระบวนการประเมินผลเริ่มต้นด้วยการกำหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เขาสนใจ และเปรียบเทียบคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ตราต่าง ๆ
- การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งหลังจากมีการประเมินผลทางเลือกในขั้นที่ 3 จะช่วยให้ผู้บริโภคกำหนดความพอใจระหว่างผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคชอบมากที่สุด การตัดสินใจซื้อจึงเกิดขึ้น หลังจากประเมินทางเลือก (evaluation of alternative) แล้วเกิดความตั้งใจซื้อ (purchase intention) และเกิดการตัดสินใจซื้อ (purchase decision) ในที่สุด แต่ก่อนตัดสินใจซื้อผู้บริโภคจะคำนึงถึงปัจจัย 3 ประการ คือ (attitudes of others)
- ทัศนคติของบุคคลอื่น (attitudes of others) ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องจะมีผลทั้งทางบวก และด้านลบ ต่อการตัดสินใจซื้อ
- ปัจจัยสถานการณ์ที่คาดคะเนไว้ (anticipated situational factors) ผู้บริโภคจะคาดคะเนปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น รายได้ที่คาดคะเนของครอบครัว การคาดคะเนต้นทุนของผลิตภัณฑ์ และการคาดคะเนผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
- ปัจจัยสถานการณ์ที่ไม่ได้คาดคะเนไว้ (unanticipated situational factors) ขณะที่ความตั้งใจซื้อ เช่น ผู้บริโภคไม่ชอบลักษณะของพนักงาน หรือผู้บริโภคเกิดอารมณ์เสียหรือวิตกกังวลจากรายได้ นักการตลาดเชื่อว่า ปัจจัยที่ไม่คาดคะเนจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจของแต่ละบุคคลจะต้องมีการปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงได้ นักการตลาดต้องใช้ความพยายามเพื่อทำความเข้าใจต่อพฤติกรรมการซื้อเพื่อลดภาวะความเสี่ยง
- ความรู้สึกภายหลังการซื้อ (post purchase Behavior) เป็นความรู้สึกพอใจหรือไม่พอใจ หลังจากมีการซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้แล้ว ความรู้สึกนี้ขึ้นกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และความคาดหวังของผู้บริโภคว่า ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อไปนั้นสามารถสนองตามที่เขาต้องการได้จริงตามคำโฆษณาหรือไม่และหลังจากซื้อและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ไปแล้ว ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์เกี่ยวกับความพอใจหรือไม่พึงพอใจในผลิตภัณฑ์ หากเกิดความพึงพอใจก็จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำและการบอกต่อ หากไม่ได้รับความพอใจก็อาจจะหันไปสนใจผลิตภัณฑ์ยี่ห้ออื่นแทน
จากการศึกษาของ Wu, Chen & Chiu, (2015)[7] พบว่า ผู้บริโภคออนไลน์เคยมีพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันถึงร้อยละ 81.57 เพิ่มขึ้นจากในปี 2013 ที่เคยทำการสำรวจไว้ว่า มีเพียงร้อยละ 40 ดังนั้น จึงสามารถแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่เปลี่ยนไปจากเดิม คือ สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการผ่านอินเทอร์เน็ตได้อย่างรวดเร็วและง่ายขึ้น โดยที่ไม่ต้องมีการวางแผนล่วงหน้า นอกจากนี้ ยังกล่าวว่า พฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันบ่อยครั้งนั้นจะเป็นผู้ที่สามารถเปิดรับสิ่งกระตุ้น และสามารถซื้อสินค้าที่ไม่คาดคิดอื่นได้อีกโดยง่าย
[1] P. Kotler and K. L. Keller. (2012). “Marketing Management”. 14th ed. London: Pearson education Inc. p. 173
[2] ฑิตาพร รุ่งสถาพร และปฐมา สตะเวทิน. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19 ในเขตกรุงเทพมหานคร ปริมณฑล และพิษณุโลก. ภาคนิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[3] P. Kotler and K. L. Keller. (2012). “Marketing Management”. 14th ed. London: Pearson education Inc.
[4] Kotler, Philip. (2000). “Marketing Management”. The Millennium edition. New Jersey: Prentice – Hall.
[5] P. Kotler and K. L. Keller. (2012). “Marketing Management”. 14th ed. London: Pearson education Inc. p. 188.
[6] P. Kotler and K. L. Keller. (2012). “Marketing Management”. 14th ed. London: Pearson education Inc. p. 188.
[7] Wu, K., Vassileva, K., Noorian, Z., & Zhao, Y. (2015). “How do you feel when you see list of prices? The interplay among price dispersion perceived risk and initial trust in Chinese C2C market”. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, pp. 36-46.