ปรเมศ บุญเปี่ยม (2561)[1] ได้อธิบายถึง คุณสมบัติเฉพาะของตน ซึ่งแตกต่างกันในแต่ละคน คุณสมบัติเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อผู้รับสารในการทำการสื่อสาร อย่างไรก็ตาม ในการสื่อสารในสถานการณ์ต่าง ๆ กัน จำนวนผู้รับสารก็มีผลการสื่อสาร ดังนั้น วิธีการที่ดีที่สุดในการวิเคราะห์ผู้รับสารที่ประกอบไปด้วยคนจำนวนมาก ก็คือ การจำแนกผู้รับสารออกเป็นกลุ่ม ๆ ตามลักษณะประชากร ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพทางสังคมและเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนา สถานภาพสมรส เป็นต้น ซึ่งคุณสมบัติเหล่านี้ ล้วนแล้วแต่มีผลต่อการรับรู้ การตีความ และการเข้าใจในการสื่อสารทั้งสิ้น
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2538, หน้า 41.42, อ้างถึงในสิทธา คำประสิทธิ์, 2559, หน้า 13)[2] ได้อธิบายว่า ตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็นข้อมูลทางสถิติที่สำคัญของประชากรที่จะช่วยในการกำหนดหรือจำแนกกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วย ปัจจัยสำคัญ 4 ปัจจัย
ปัจจัยประชากรศาสตร์ ดังนี้
1 อายุ (Age) ในแต่ละช่วงอายุของแต่ละบุคคล จะมีความต้องการ และความชอบในสิ่งต่าง ๆ แตกต่างกัน ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่คำนึงถึงความต้องการของบุคคลในแต่ละช่วงอายุ
2 เพศ (Sex) เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดความแตกต่างของพฤติกรรม ทัศนคติ ค่านิยม หรือความต้องการ ส่งผลให้นักการตลาดต้องพัฒนาสินค้าสำหรับแต่ละเพศแตกต่างกัน
3 สถานภาพการสมรส (Marital Status) สถานภาพสมรสเป็นสิ่งที่แสดงถึงความเป็นอิสระของแต่ละบุคคล ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตในแต่ละวัน การตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ ย่อมมีความแตกต่างกัน
4 รายได้ การศึกษา อาชีพ (Income, Education and Occupation) เป็นตัวแปรสำคัญ เนื่องจาก การใช้ข้อมูลรายได้อย่างเดียวเป็นเกณฑ์ อาจเป็นตัวชี้วัดที่ไม่สะท้อนความเป็นจริง ในการตัดสินใจ หรือพฤติกรรมที่แสดงออกของลูกค้า เป็นผลมาจากรายได้ประกอบกับปัจจัยประชากรศาสตร์อื่น ๆ คือ การศึกษา และอาชีพ ซึ่งเมื่อนำมารวมกัน จะทำให้สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
ตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ เป็นตัวแปรที่สำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรม ความต้องการ ค่านิยม ทัศนคติและการตัดสินใจ ดังนั้น ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีลักษณะแตกต่างกันอาจเป็นปัจจัยที่ทำให้ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการแต่ละรายมีความแตกต่างกัน
ยุพล เบ็ญจรงค์กิจ (2542, หน้า 44 – 52)[3] ได้อธิบายว่า แนวคิดด้านประชากรศาสตร์นี้เป็นทฤษฎีที่ใช้หลักการของความเป็นเหตุเป็นผล กล่าวคือ พฤติกรรมต่าง ๆ ของมนุษย์เกิดขึ้นตามแรง บังคับจากภายนอกมากระตุ้นเป็นความเชื่อที่ว่า คนที่มีคุณสมบัติทางประชากรที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปด้วย ซึ่งแนวความคิดนี้ ตรงกับทฤษฎีกลุ่มสังคม (Social Categories Theory) ซึ่ง Defleur & Bcll-Rokeaoh (1996)[4] ที่อธิบายว่า พฤติกรรมของบุคคลเกี่ยวข้องกับลักษณะต่าง ๆ ของบุคคล หรือลักษณะทางประชากร ซึ่งลักษณะเหล่านี้สามารถอธิบายเป็นกลุ่ม ๆ ได้ คือ บุคคลที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน มักจะอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้น บุคคลที่อยู่ในลำดับชั้นทางสังคมเดียวกัน จะเลือกรับ และตอบสนองเนื้อหาข่าวสารในแบบเดียวกัน และทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล (Individual Differences Theory) ซึ่งทฤษฎีนี้ได้รับการพัฒนาจากแนวความคิดเรื่องสิ่งเร้า และการตอบสนอง (Stimulus-Response) หรือทฤษฎี เอส-อาร์ (S-R Theory) ในสมัยก่อน และได้นำมาประยุกต์ใช้อธิบายเกี่ยวกับการสื่อสารว่า ผู้รับสารที่มีคุณลักษณะที่แตกต่างกันจะมีความสนใจต่อข่าวสารที่ต่างกัน
[1][1] ปรเมศ บุญเปี่ยม. (2561). การให้บริการรถโดยสารปรับอากาศระหว่างกรุงเทพมหานคร – อุดรธานี. วารสารการประชุมวิชาการนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ, 18(14), 657–817.
[2][2] สิทธา คาประสิทธิ์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการรถทัวร์นครชัยแอร์. (ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
[3] สิทธา คาประสิทธิ์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการรถทัวร์นครชัยแอร์. (ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
[4] Defleur, M. L., & Ball-Rokeaoh, S. J. (1996). Theories of mass communication. London: Longman