ความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายนั้นผูกพันอยู่กับความเชื่อเรื่องกรรมและความเชื่อเรื่องนรก สวรรค์ โดยความเชื่อเรื่องกรรมเป็นความเชื่อที่สำคัญประการหนึ่งที่มีอยู่ในสังคมไทยมาอย่างยาวนานตามแนวคิดในพระพุทธศาสนา เป็นความเชื่อที่ใช้อธิบายเกี่ยวกับโลกและชีวิตในทัศนะของคนไทย โดยมีความหมายสัมพันธ์กับคำว่า กุศล อกุศล บุญ บาป วาสนา บารมี
พระเมธีธรรมาภรณ์ (2537) กล่าวว่า ในทางพระพุทธศาสนา “กรรม” นั้นเป็นคำกลาง ๆ แปลว่า การกระทำ ยังไม่ได้มีความหมายว่าดีหรือชั่ว สำหรับการกระทำที่ดีเรียกว่า “กรรมดี” หรือ “กุศลกรรม” มีชื่อเรียกโดยทั่วไปว่า “บุญ” หมายถึง การกระทำที่ดีด้วยกุศลเจตนา เช่น ให้ทาน รักษาศีล เจริญภาวนา มีผลเป็นความสุขกายและสุขใจทั้งในชาตินี้และชาติหน้า ส่วนการกระทำที่ชั่วเรียกว่า “กรรมชั่ว” หรือ “อกุศลกรรม” มีชื่อเรียกโดยทั่วไปว่า “บาป” หมายถึง การกระทำที่ชั่วด้วยอกุศลเจตนา เช่น ฆ่าสัตว์ ลักทรัพย์ มีผลเป็นความทุกข์กายและทุกข์ใจทั้งในชาตินี้และชาติหน้า
คนในสังคมไทยเชื่อว่า กรรมของบุคคลนั้นไม่ได้ให้ผลแต่เพียงปัจจุบัน หากแต่สามารถให้ผลต่อเนื่องจากอดีตสู่ปัจจุบันและจากปัจจุบันสู่อนาคต อีกทั้งยังให้ผลได้ในภพภูมิต่าง ๆ จึงมีสำนวนไทย เช่น “ข้ามภพข้ามชาติ” ที่หมายถึง การเวียนว่ายตายเกิดในภพภูมิต่าง ๆ อาทิ ตาย จากภพของมนุษย์ไปเกิดใหม่ในภพสวรรค์ หรือสำนวน “ชาติหน้าชาติหลัง” ซึ่งเป็นการยอมรับว่า บุคคลมิได้มีชีวิตอยู่แต่เพียงในชาติปัจจุบันเท่านั้น แต่เคยเกิดมาในชาติอดีตและทำกรรมบางอย่างอันส่งผลให้เกิดมาในชาติปัจจุบันตามสภาพที่เป็นอยู่ และการกระทำหรือกรรมในชาติปัจจุบันจะส่งผลให้บุคคลไปเกิดใหม่ในชาติหน้าตามกรรมที่ทำขึ้น (ภัทรพร สิริกาญจน, 2558)
ความเชื่อเรื่องกรรมดังที่ได้กล่าวมาแสดงให้เห็นถึงการกระทำที่มีผลต่อเนื่องกับชีวิตทั้งชีวิตในอดีต ชีวิตในปัจจุบัน และชีวิตหลังความตาย นอกจากนี้ ความเชื่อเรื่องกรรมยังสัมพันธ์กับความเชื่อเรื่องนรก สวรรค์ซึ่งเป็นภพภูมิที่เกี่ยวข้องกับการกระทำซึ่งนำไปสู่ชีวิตหลังความตาย โดยสวรรค์นั้นเป็นดินแดนแห่งความสุขสมบูรณ์ เพียบพร้อม และงดงาม เป็นรางวัลสำหรับผู้ประกอบกรรมดี ส่วนนรกถือเป็นสถานที่ที่น่าหวาดกลัว น่าสยดสยอง มีไว้สำหรับลงโทษผู้กระทำกรรมชั่ว (สุวรรณา สถาอานันท์, 2537)
ความเชื่อเรื่องนรก สวรรค์ในสังคมไทยปรากฏหลักฐานที่เป็นลายลักษณ์อักษรในหนังสือไตรภูมิพระร่วง โดยหนังสือไตรภูมิพระร่วงถือเป็นหนังสือเล่มแรกของไทยที่มีการพรรณนาถึงนรก สวรรค์ เชื่อมโยงเข้ากับภูมิมนุษย์ และสัตว์ประเภทต่าง ๆ เข้าอยู่ในระบบจักรวาลวิทยาเดียวกัน ทั้งนี้ พระยาอนุมานราชธน (เสถียรโกเศศ, 2511) อธิบายไว้ในหนังสือเล่าเรื่องในไตรภูมิ ดังนี้
เรื่อง ไตรภูมิ ซึ่งกล่าวถึงเรื่องนรก เรื่องสวรรค์ อันมนุษย์จะต้องไปเกิดเพราะด้วยบาปบุญคุณโทษที่ตนทำไว้ มนุษย์จะได้ไม่ทำบาปเพราะกลัวตกนรก และพยายาทำบุญกุศลเพราะอยากจะได้ขึ้นสวรรค์ อันมีความสุขสนุกสบายหาที่เปรียบไม่ได้
นอกจาก หนังสือไตรภูมิพระร่วงแล้ว ยังมีวรรณกรรมไทยที่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายอีกเรื่องหนึ่งที่แสดงให้เห็นความเชื่อเรื่องนรก สวรรค์ ซึ่งสัมพันธ์กับความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตาย ได้แก่ หนังสือเรื่องพระมาลัย ซึ่งมีอยู่หลายสำนวนด้วยกัน หนังสือเรื่องพระมาลัยนี้ กล่าวถึงพระมาลัยผู้เดินทางไปโปรดสัตว์นรกให้พ้นทุกข์ชั่วขณะ หลังจากนั้น จึงเดินทางไปสวรรค์เพื่อพบพระศรีอาริย์ เนื้อหาเป็นการแสดงธรรมให้ผู้คนผู้จักบาป บุญ คุณ โทษ เกิดความเกรงกลัวการกระทำชั่วอันส่งผลให้เกิดความทุกข์ทรมานในนรก และให้รู้จักบำเพ็ญบุญกุศลเพื่อจะได้ไปใช้ชีวิตที่สุขสบายในสวรรค์
ในพระไตรปิฎกก็มีการกล่าวถึงความเชื่อเรื่องกรรมหรือการกระทำที่สัมพันธ์กับความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตาย และความเชื่อเรื่องนรก สวรรค์ด้วยเช่นเดียวกัน โดยในจูฬกัมมวิภังคสูตรมีการกล่าวถึง ผลจากการทำความชั่วว่า ส่งผลให้ไปเกิดในนรกหรือหากเกิดเป็นมนุษย์ในชาติภพหน้าก็จะที่ไม่มีความสุข เช่นกล่าวถึงการเบียดเบียนหรือทำร้ายผู้อื่นทำให้ไปเกิดในอบายมีนรกเป็นต้น หรือทำให้เกิดมาเป็นมนุษย์มีอายุสั้นหรือมีโรคมาก หรือในปฐมปุญญาภสันทสูตรที่มีการกล่าวถึงการทำความดีหรือทำบุญว่าส่งผลให้ได้ไปเกิดในสวรรค์ เช่น “ภิกษุทั้งหลายห้วงบุญ 4 ประการนี้แลนำสุขมาให้ เป็นไปเพื่อให้ได้อารมณ์ดี มีสุขเป็นผล ให้เกิดในสวรรค์ เป็นไปเพื่อเกื้อกูล เพื่อสุขที่น่าปรารถนา น่าใคร่ น่าพอใจ”
จากที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่า ความเชื่อเรื่องกรรม และความเชื่อเรื่องนรก สวรรค์ นั้นผูกพันกับคติความเชื่อเรื่องชาติภพ การเวียนว่ายตายเกิดซึ่งเกี่ยวข้องกับความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายที่มีอยู่ในสังคมไทย ความเชื่อดังกล่าวมีอิทธิพลต่อการผลิตวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะโดยวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะมีการนำเสนอความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายผ่านอุดมการณ์ความสุข ด้วยการนำเสนอให้เห็นผลของการทำบุญว่าไม่เพียงส่งผลต่อการใช้ชีวิตในปัจจุบันเท่านั้น หากแต่เป็นสิ่งที่สามารถติดตามไปส่งผลต่อชีวิตหลังความตายได้ด้วย กล่าวคือ ผลหรืออานิสงส์ของบุญสามารถติดตามไปส่งผลยังชาติภพหน้า ได้ไปเกิดเป็นเทวดานางฟ้าอยู่ในสวรรค์ซึ่งเป็นสถานที่ที่มีความเป็นอยู่ที่สุขสบายตามคติความเชื่อของคนไทย หรือหากเกิดเป็นมนุษย์ในภพชาติถัดไป บุญก็ส่งผลให้พบกับสิ่งที่ทำให้มีความสุข กล่าวได้ว่า การทำบุญนั้นจะส่งผลให้ชีวิตหลังความตายนั้นเป็นไปอย่างมีความสุข
การนำเสนอความคิดเกี่ยวกับชีวิตหลังความตายผ่านอุดมการณ์ความสุขในวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะนั้นนับเป็นการถ่ายทอดและตอกย้ำความคิดความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายที่มีอยู่แล้วในสังคมไทย นอกจากนี้ ยังถือเป็นการผลิตซ้ำวิธีการสั่งสอนศีลธรรมวิธีหนึ่งนั่นคือ การสัญญาว่าจะมี “รางวัล” ตอบแทนการทำกรรมดี และการขู่ให้กลัวว่า มี “บทลงโทษ” สำหรับการทำกรรมชั่ว ซึ่งทำให้คนในสังคมรู้จักบาป บุญ คุณ และโทษของการกระทำในชาตินี้ อันจะส่งผลต่อความสุขและความทุกข์ในชาติหน้า โดยวาทกรรมเกี่ยวกับบุญในสื่อสาธารณะนี้นำเสนอให้เห็น “รางวัล” ที่จะได้รับตอบแทนจากการทำบุญ ซึ่งได้แก่ การได้รับสมบัติหลังความตาย ทั้งการได้ไปเกิดและใช้ชีวิตอย่างมีความสุขในสวรรค์ และการได้มีชีวิตอย่างมีความสุขหากไปเกิดเป็นมนุษย์ในภพชาติถัดไป