นิยาม “ความไว้วางใจ”
ความไว้วางใจ (Trust) หมายถึง ผู้บริโภคมีทัศนคติและพฤติกรรมที่ดีต่อผลิตภัณฑ์เกิดจากความเชื่อมั่น เชื่อถือในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคในครั้งต่อ ๆ ไป[i]
ความไว้วางใจ (Trust) หมายถึง การเกิดความรู้สึกมั่นใจหรือเชื่อมั่นต่อองค์ประกอบของบริการ ได้แก่ ความมั่นใจในคุณภาพสัญญาณ ความเชื่อมั่นว่าใช้งานได้ทุกที่ทุกเวลา ความซื่อสัตย์ในการคิดค่าบริการ ความมีชื่อเสียงของผู้ให้บริการ และความปลอดภัยของข้อมูลจากการใช้บริการ[ii]
ความไว้วางใจ หมายถึง ความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดซึ่งเกิดจากการติดต่อสื่อสารระหว่างลูกค้ากับผู้ให้บริการ ลูกค้าซึ่งมีความไว้วางใจจะเกิดความรู้สึกมั่นใจหรือเชื่อมั่นต่อองค์ประกอบของสินค้าหรือบริการ และผู้ให้บริการ ความไว้วางใจได้กลายเป็นตัววัดสัมพันธภาพซึ่งจับต้องได้ยากระหว่างองค์กรกับลูกค้า[iii]
ณัฐกฤษณ์ รัตนเหม (2561) กล่าวว่า ความไว้วางใจ หมายถึง ความเต็มใจยินยอมหรือเชื่อมั่นของผู้ที่ไว้วางใจต่อผู้ที่ได้รับความไว้วางใจ ในลักษณะความสัมพันธ์ที่จะดำเนินต่อไปในการที่จะให้ผู้ที่ได้รับความเชื่อถือไว้วางใจได้กระทำทุกวิถีทางในการปกป้องผลประโยชน์ และไม่เอารัดเอาเปรียบผู้ที่ไว้วางใจซึ่งไม่สามารถทำเองได้[iv]
ความไว้วางใจ ได้แก่ เทคโนโลยีใหม่ ๆ มีประโยขน์ต่อธุรกิจ/การงาน เทคโนโลยีใหม่ ๆ ทำให้ประทับใจ ทำธุรกรรมกับบริษัทก็ต่อเมื่อมีผู้รับรองเท่านั้น และยินยอมให้ข้อมูลส่วนตัวต่อเมื่อบริษัทนั้น ๆ มีชื่อเสียงที่ดี[v] (นิลเนตร แก้วโรจน์, 2562)
นิยาม “ความไว้วางใจในตราสินค้า”
ความไว้วางใจในตราสินค้า หมายถึง เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดี อันเกิดจากผู้ที่ได้รับความไว้วางใจไม่เอารัดเอาเปรียบผู้ที่ไว้วางใจ โดยผู้บริโภคนั้นมีความคาดหวังที่เกิดขึ้นต่อผู้ผลิต ในด้านการรักษาตามข้อสัญญา การให้บริการที่เหมาะสม และการได้ผลลัพธ์ที่ดีอย่างสม่ำเสมอ[vi]
การวัดองค์ประกอบของความไว้วางใจ
การวัดองค์ประกอบของความไว้วางใจ เกิดจากการให้ลูกค้าประเมินผู้ให้บริการทั้งต่อองค์กรและพนักงาน เกี่ยวกับสมรรถนะในการให้บริการ ความสามารถในการสร้างความมั่นใจ การเป็นที่พึ่งพาอาศัยได้ มีความซื่อสัตย์ รวมทั้งสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการให้ทันต่อความต้องการของลูกค้าต่อไปในอนาคตได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งความไว้วางใจเป็นเครื่องชี้วัดความสัมพันธ์ ซึ่งเกิดจากการติดต่อสื่อสารระหว่างลูกค้ากับผู้ให้บริการ ซึ่งลูกค้ามีความไว้วางใจจะเกิดความรู้สึกเชื่อมั่นต่อองค์ประกอบของสินค้าหรือบริการ และผู้ให้บริการ ความไว้วางใจได้กลายเป็นตัววัดสัมพันธภาพซึ่งจับต้องได้ระหว่างองค์กรกับลูกค้า[vii]
ผู้บริโภคเห็นว่า ความไว้วางใจมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อแบตเตอรี่สำรองไฟ (Power Bank) โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ทั้งนี้ เนื่องจาก ความเชื่อมั่นว่า สามารถใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น เป็นเรื่องที่สำคัญในด้านความไว้วางใจตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร[viii]
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจ[ix] โดยมีรายละเอียดดังนี้
- การตระหนักรู้สินค้า ประกอบด้วย สามารถจดจำลักษณะเฉพาะบางอย่างของผลิตภัณฑ์จากตราสินค้าที่ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ สามารถระลึกถึงโลโก้หรือสัญลักษณ์ของตราสินค้าผลิตภัณฑ์ที่ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ และคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ในตราสินค้าที่ซื้อมากกว่าตราสินค้าอื่น ๆ[x] (พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และสุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์, 2562)
- ความพึงพอใจมีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในตราสินค้า ได้แก่ มีความพึงพอใจต่อระบบชำระเงินผ่านช่องทางออนไลน์ของผลิตภัณฑ์ตราสินค้าที่เลือก และผลิตภัณฑ์ตราสินค้าที่ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ สามารถตอบสนองต่อความคาดหวังได้[xi] (พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และสุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์, 2562)
[i] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[ii] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iii] มีนา อ่องบางน้อย. (2553). คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า CAT CDMA (แคท ซีดีเอ็มเอ). ปริญญานิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iv] ณัฐกฤษณ์ รัตนเหม. (2561). ความไว้วางใจของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[v] นิลเนตร แก้วโรจน์. (2562). ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบอกต่อ ความไว้วางใจ และการยอมรับเทคโนโลยีต่อความตั้งใจซื้อประกันผ่านระบบออนไลน์. การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 14 วันที่ 2 สิงหาคม พ.ศ. 2562: 781 – 793.
[vi] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[vii] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[viii] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ix] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[x] พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และสุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ 1, 2 (กรกฎาคม – ธันวาคม) : 60 -71.
[xi] พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และสุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ 1, 2 (กรกฎาคม – ธันวาคม) : 60 -71.