นิยาม “ตราสินค้า”
ตราสินค้า (Brand) หมายถึง การออกแบบชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ที่แสดงด้วยตัวอักษร หรือสัญลักษณ์ที่แสดงว่า สินค้านั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น สัญลักษณ์ที่เป็นออแกนิก เกษตรอินทรีย์ PGS Organics และ IFOAM Accredited เป็นต้น[i]
ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อยี่ห้อของบริษัท ประกอบด้วย ชื่อตราสินค้า และเครื่องหมายตราสินค้า[ii]
นิยาม “คุณค่าตราสินค้า”
คุณค่าตราสินค้า หมายถึง เป็นการสร้างคุณค่าทางจิตใจที่มีต่อตราสินค้า โดยผู้บริโภคมีทัศนคติ ความรู้สึกเชิงบวกต่อตราสินค้าเป็นผลทำให้ผู้บริโภคมีความชื่นชอบและมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ ผูกพันต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ได้ในมูลค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ[iii]
สุดาพร กุณฑลบุตร (2558) ได้ให้คำนิยามคำว่า “คุณค่าตราสินค้า” หมายถึง คุณค่าของตราสินค้าที่มีพื้นฐานมาจากความนิยมยอมรับของผู้บริโภค เช่น ความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อการสินค้า การรับรู้ตราสินค้า การยกย่องในด้านคุณภาพ และรวมถึงสิ่งที่วัดได้อย่างเป็นรูปธรรม ไม่ว่าจะเป็นมูลค่าสิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า ยกตัวอย่างเช่น ตราสินค้ายี่ห้อ Sony มีคุณค่าสูงเมื่อเป็นสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า ดังนั้น เมื่อ Sony ออกเกมส์เพลย์สเตชั่นใหม่ ๆ ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก เนื่องจาก ผู้บริโภคเชื่อถือเชื่อมั่นในยี่ห้อ Sony อยู่ก่อนแล้ว บริษัทสามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับคุณค่าผลิตภัณฑ์ของตนเอง โดยจะได้เปรียบและมีผลดีต่อการตลาดมาก เนื่องจาก ผู้บริโภคเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ที่นำออกจำหน่ายในตลาด เมื่อมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด จึงสามารถสร้างความรับรู้และความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคได้รวดเร็ว ทำให้สินค้าใหม่ที่นำออกสู่ตลาดมียอดขายสูงในเวลาไม่นานนัก หรือกรณีบริษัท Microsoft ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์มีคุณค่าของแบรนด์ที่สูงมาก ในทุกครั้งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ Microsoft Office รุ่นใหม่ ๆ จะมีกลุ่มผู้บริโภครอคอยวันที่สินค้าดังกล่าวออกสู่ท้องตลาด เมื่อกล่าวถึง ความผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้าทำให้เกิดคุณค่าในตราสินค้าใดขึ้นมา จะประกอบด้วยปัจจัยสำคัญ ได้แก่ การรับรู้ภาพลักษณ์คุณภาพ และความจงรักภักดีต่อตราสินค้านั้น ๆ[iv]
จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์ และศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2555) ได้ให้คำนิยามคำว่า “คุณค่าตราสินค้า” หมายถึง ผลกระทบที่แตกต่างกันเชิงบวกที่ทำให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จักกัน ทำให้ลูกค้ามีการตอบสนองต่อสินค้าหรือบริการ เป็นการเพิ่มคุณค่าหรือความนิยมของสินค้าที่เกิดขึ้นจากภาพลักษณ์ที่ดี การสร้างความแตกต่างและการยึดติดกับชื่อของบริษัท ชื่อตราสินค้าหรือเครื่องหมายทางการค้าของผู้บริโภค คุณค่าตราสินค้าจะช่วยให้บริษัทมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมถึงมียอดขายและผลกำไรเพิ่มขึ้น ทั้งนี้บริษัทสามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับคุณค่าตราสินค้าผ่านทางโฆษณาได้[v]
อภิสิทธิ์ ฉัตรทนานนท์ และจิระเสกข์ ตรีเมธสุนทร (2555) ได้ให้คำนิยามคำว่า “คุณค่าตราสินค้า” หมายถึง ชื่อของตราสินค้าและสัญลักษณ์ จินตนาการของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ความเกี่ยวข้องและการรับรู้ของลูกค้า ซึ่งมักเป็นตัวแทนในรูปของนามธรรมและแนวคิดที่ไม่สามารถจับต้องได้ของตราสินค้าซึ่งลูกค้าสร้างขึ้นมาภายในจิตใจ[vi]
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง สิ่งที่ทำให้ธุรกิจหรือบริษัทนั้น ๆ มีคุณค่า มีลักษณะเฉพาะแตกต่างจากคู่แข่ง และแบรนด์อื่นที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งสามารถช่วยเพิ่มรายได้ของบริษัทให้เพิ่มมากขึ้นได้ ในทางตรงกันข้ามก็สามารถที่ทำให้มูลค่าของบริษัทลดลงได้อีกด้วย และในมุมมองของผู้บริโภคนั้น คุณค่าตราสินค้า สามารถวัดได้จากความแข็งแกร่งของทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า โดยทัศนคติเป็นการประเมินผล คุณภาพของสินค้าในภาพรวม ซึ่งผู้บริโภคจะเก็บไว้ในความทรงจำ ซึ่งทัศนคติที่มีต่อตราสินค้านั้น ๆ จะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมในการซื้อสินค้า[vii]
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง คุณค่าที่เพิ่มขึ้นของสินค้าและบริการที่เกิดขึ้นจากตราสินค้า เป็นตราสินค้าของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่า มีคุณค่ามีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้าและชื่นชอบตราสินค้านั้น[viii]
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง สิ่งที่ทำให้ธุรกิจหรือบริษัทนั้น ๆ มีคุณค่ามีลักษณะเฉพาะ แตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งสามารถช่วยเพิ่มรายได้ของบริษัทให้เพิ่มมากขึ้นได้ในทางตรงกันข้ามก็สามารถที่ทำให้มูลค่าของบริษัทลดลงได้อีกด้วย[ix]
คุณค่าตราสินค้าเป็นผลกระทบทางการตลาดที่เกิดจากความมีลักษณะเฉพาะตัวของตราสินค้า และคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ที่สามารถใส่เข้าไปในผลิตภัณฑ์ ซึ่งตราสินค้าทำให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะคุณค่าตราสินค้าในสายตาของผู้บริโภค ทำให้การศึกษาเกี่ยวกับเรื่องคุณค่าตราสินค้าส่วนใหญ่โดยเน้นไปในมุมมองผู้บริโภคเป็นหลัก[x]
[i] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[ii] พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[iii] แสงตะวัน เพชรสุวรรณ. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความไว้วางใจต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
[iv] สุดาพร กุณฑลบุตร. (2558). หลัการตลาด…สมัยใหม่. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
[v] จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์ และศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2555). การบริหารการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.
[vi] อภิสิทธิ์ ฉัตรทนานนท์ และจิระเสกข์ ตรีเมธสุนทร. (2555). หลักการตลาดเพื่อธุรกิจ. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพฯ : เสริมมิตร.
[vii] พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[viii] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[ix] ภารดี ผิวขาว. (2558). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่นที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[x] ฉันท์ชนก เรืองภักดี. (2557). คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ Power Bank ของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone และ Tablet ในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.