แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือ กระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาด โดยการผสมผสานการใช้สื่อหรือเครื่องมือที่หลากหลายในการให้ข้อมูลข่าวสารกับกลุ่มผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า สนับสนุนให้เกิดความสัมพันธ์กับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร ซึ่งส่งผลให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพขึ้น[i]
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารให้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กร เพื่อให้องค์กรสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพขึ้น โดยการผสมผสานการใช้ช่องทางติดต่อสื่อสารต่าง ๆ ร่วมกันเพื่อส่งข่าวสารที่สอดคล้อง ชัดเจน และบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกัน ซึ่งอาจเป็นข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับองค์การและผลิตภัณฑ์ขององค์การอีกทั้งยังเป็นกระบวนการสร้างคุณค่าสำหรับตราสินค้า (Brand Value) โดยต้องมีกระบวนการประสานทำงานร่วมกันของฝ่ายต่าง ๆ (Cross – Functional Process) เพื่อการสนับสนุนความสัมพันธ์กับลูกค้า และผู้ที่มีส่วนได้ส่วนได้เสียขององค์การ (Stakeholders) [ii]
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) คือ เครื่องมือทางการตลาดที่ถูกนำมาใช้ในการประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการส่งเสริมการขายต่าง ๆ ตลอดจนเป็นเครื่องมือในการสร้างโฆษณาให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย และเป็นส่วนช่วยให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเข้าใจในตัวสินค้าได้ง่ายขึ้น และทำการตลาดได้ครอบคลุมและครบถ้วนมากขึ้น ประกอบไปด้วย การโฆษณา (Advertising) การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling) การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation) และการตลาดทางตรง (Direct marketing)[i] (มณีรัตน์ อินพูล และสุมาลี รามนัฏ. 2563).
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง การวางแผนจากภายในสู่ภายนอกของบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ ในการใช้เครื่องมือและวิธีการสื่อสารที่หลากหลายเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร สร้างการรับรู้ จดจำ สร้างความสัมพันธ์อันดี เกิดพฤติกรรมการบริโภคซ้ำและความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ[iii] ประกอบด้วย
- การโฆษณา หมายถึง การให้ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ผ่านสื่อมวลชน อาทิเช่น วิทยุกระจายเสียงในท้องถิ่น และป้ายโฆษณา LED ไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เป็นที่รู้จัก จดจำได้ โน้มน้าว ชักจูงใจ และช่วยตัดสินใจในการสมัครเข้าศึกษาต่อในระดับบัณฑิตศึกษา
- การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การให้ข้อมูลข่าวสาร การดำเนินงานหรือกิจกรรมต่าง ๆ ของบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ ผ่านสื่อต่าง ๆ อาทิเช่น เว็บไซต์ เฟสบุ๊ค ไลน์ การออกบูธนิทรรศการ ใบปลิว แผ่นพับ จดหมายข่าว ป้าย LED เป็นต้น ให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความเข้าใจ ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้น นำไปสู่การยอมรับ และความร่วมมือในการสนับสนุนการดำเนินงาน
- การส่งเสริมการขาย หมายถึง การสื่อสารทางการตลาดในช่วงระยะสั้นที่หวังให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ เห็นประโยชน์ คุณค่า และตัดสินใจเลือกศึกษาต่อได้เร็วขึ้น
- การใช้พนักงานขาย หมายถึง การสื่อสารทางการตลาดที่เน้นให้การข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์โดยตรงผ่านสื่อบุคคล เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคล เพื่อโน้มน้าวชักจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและตัดสินใจในการเลือกศึกษาต่อกับบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
- การตลาดทางตรง หมายถึง การส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ผ่านทางจดหมายตรง โทรศัพท์ เฟสบุ๊ค ไลน์ และเครือข่ายสังคมออนไลน์
อิทธิพลการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
อิทธิพลการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า ซึ่งมีฐานะตัวแปรคั่นกลาง พบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ของเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด ด้วยองค์ประกอบ 6 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการโฆษณา 2) ด้านการประชาสัมพันธ์ 3) ด้านการขายโดยพนักงานขาย 4) ด้านการส่งเสริมการขาย 5) ด้านการตลาดทางตรง 6) ด้านการตลาดเชิงกิจกรรม การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ ความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคจนถึงจุดเกิดความประทับใจก่อให้เกิดความคิด ความเชื่อ และทัศนคติโดยการกระทำที่มีต่อความรู้สึกการเปรียบเทียบการรับรู้สินค้าหรือบริการกับความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค[iv]
[i] ปนัดดา สุวรรณสุข. (2564). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์.
[ii] ปนัดดา สุวรรณสุข. (2564). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์.
[iii] ปนัดดา สุวรรณสุข. (2564). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์.
[iv] ธนิดา รุ่งธนาภัทรกุล และสุมาลี รามนัฏ. (2020). คุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย. 12(2), 431 – 445.
[i] มณีรัตน์ อินพูล และสุมาลี รามนัฏ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการแอพพลิเคชั่นมายโม่ของธนาคารออมสิน กรณีศึกษา ลูกค้าธนาคารออมสินในเขตจังหวัดนครปฐม. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 6(1), 123 – 132.