ปัจจัยตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อจิวเวลรี่ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในที่แตกต่างกัน คือ อายุ อาชีพ รายได้ สถานภาพ และระดับการศึกษา ซึ่งปัจจัยด้านตราสินค้ามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคแตกต่างกันมากที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มประชากรที่มีอายุไม่เกิน 25 ปี อาชีพลูกจ้าง/พนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ 15,0001 – 25,000 บาท สถานภาพโสด และระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี อาจเนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคในวัยนี้ คือ วัยรุ่น จึงมีความเชื่อถือในตราสินค้าที่ได้รับความนิยมและเป็นที่ยอมรับในสังคม โดยส่วนมากจะรู้จักจากสื่อ Social Media ต่าง ๆ มีการโฆษณาโดยดาราหรือผู้มีชื่อเสียง และจากการบอกต่อในกลุ่มเพื่อน การเลือกใช้สินค้าก็จะได้รับอิทธิพลจากสังคมที่อยู่ ซึ่งเป็นการสร้างความมั่นใจในคุณภาพของสินค้าเช่นกัน[i]
ปรียานุช วีระรักษ์เดชา (2557) ศึกษาเรื่อง คุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อและความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์แบรนด์ H&M ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ H&M ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 25 – 34 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพ โสด อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ห้างร้าน และมีรายได้ต่อเดือน 14,500 – 24,499 บาท ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ H&M โดยเฉลี่ยอย่างน้อยเดือนละ 1 ครั้ง มีจำนวนครั้งในการสวมใส่ผลิตภัณฑ์ H&M โดยเฉลี่ย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ และจำนวนเงิน โดยเฉลี่ยในการซื้อผลิตภัณฑ์ H&M เท่ากัน 1,190.33 บาทต่อครั้ง[ii]
สุดารักษ์ วงศ์เจริญ (2557) ศึกษาเรื่อง คุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Blackmore พบว่า ผู้บริโภคมีระดับของความคิดเห็นมากในส่วนของคุณค่าตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพ ด้านการรู้จักตราสินค้า พบว่า มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Blackmore โดยผลสมมติฐานพบว่า คุณค่าตราสินค้าในแต่ละด้านส่งผลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน ซึ่งคุณค่าตราสินค้าทางด้านการเชื่อมโยงตราสินค้าเป็นด้านที่ส่งผลมากที่สุด[iii]
คุณค่าตราสินค้าเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี พบว่า ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก หากพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยเรียงจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า และด้านคุณภาพการรับรู้ จะเห็นได้ว่า คุณค่าตราสินค้าเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศที่จะมีคุณค่าในมุมมองของผู้บริโภคนั้น ควรเป็นตราสินค้าที่ผู้ใช้มีการรู้จักกับตราสินค้านั้นเป็นอย่างดี มีความเชื่อมั่นในตราสินค้า และตราสินค้าต้องมีคุณภาพมาตรฐานที่ดีและมากกว่าตราสินค้าเครื่องสำอางอื่น[iv]
อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่า คุณค่าตราสินค้าของเฟอร์นิเจอร์ตรา MDEC กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ ด้วยองค์ประกอบ 4 ด้าน ได้แก่ 1) การตระหนักรู้ถึงตราสินค้า 2) คุณภาพที่รับรู้ได้ 3) ความภักดีต่อตราสินค้า 4) การเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับตราสินค้า ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด การสร้างคุณค่าตราสินค้าให้เข็มแข็ง จึงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่าและการเพิ่มลูกค้าใหม่ได้จากลูกค้าเก่า และยังส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคด้วย ซึ่งต้องอาศัยปัจจัยด้านการตระหนักรู้ถึงตราสินค้า ประกอบด้วย การจดจำตราสินค้า การได้รับความนิยม การรู้จักตราสินค้าจากสื่อช่องทางต่าง ๆ ด้านคุณภาพที่รับรู้ได้ ประกอบด้วย คุณภาพวัสดุ อายุการใช้งาน เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มาตรฐานสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้า ประกอบด้วย การนึกถึง การพิจารณา และการซื้อตราสินค้าที่ผู้บริโภคชื่นชอบเป็นอันดับแรก ด้านการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ตราสินค้า ประกอบด้วย คุณภาพเหมาะสมกับราคา รูปแบบสินค้าที่ทันสมัย มีเอกลักษณ์โดดเด่น อายุการใช้งานที่ยาวนาน[v]
คุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าในภาพรวมมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภคในระดับมาก เมื่อพิจารณาคุณค่าตราสินค้าในองค์ประกอบย่อยรายด้าน พบว่า มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าตั้งแต่ระดับมากถึงมากที่สุด โดยคุณค่าตราสินค้ารายด้านที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าในระดับมากที่สุด คือ ความรับรู้ในคุณภาพของตราสินค้า (Perceived Quality) รองลงมา คือ การตระหนักรู้ในตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้าและความเชื่อมโยงกับตราสินค้าตามลำดับ แต่องค์ประกอบย่อยรายด้านที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าเพียงระดับปานกลางซึ่งจัดอยู่ในลำดับท้ายที่สุด คือ ด้านความโดดเด่นของเครื่องหมายการค้า[vi]
[i] กาบเดือน ว่องไวและจรัญญา ปานเจริญ. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อจิวเวลรี่ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. https://grad.dpu.ac.th/upload/content/files/%E0%B8%9B%E0%B8%B5%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%207%20%E0%B8%89%E0%B8%9A%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%203/7-3-2.pdf
[ii] ปรียานุช วีระรักษ์เดชา. (2557). คุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อและความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ของ H&M ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[iii] สุดารักษ์ วงษ์เจริญ. (2557). คุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Blackmore. ภาคนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iv] กัญญวรา ไทยหาญ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
[v] ธนิดา รุ่งธนาภัทรกุล และสุมาลี รามนัฏ. (2020). คุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย. 12(2), 431 – 445.
[vi] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.