ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง ตัวแปรหรือเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ บริษัทมักจะนำมาใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจ และความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่เดิมส่วนประสมทางตลาดจะมีเพียง 4 ตัวแปรเท่านั้น (4P’s) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ต่อมามีการคิดตัวแปรเพิ่มเติมขึ้นมาอีก 3 ตัวแปร ได้แก่ บุคคล (People) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดที่สำคัญทางการตลาดสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจทางด้านการบริการ ดังนั้น จึงรวมเรียกได้ว่า เป็นส่วนประสมทางการตลาดแบบ 7P’s (Kotler, (1997), อ้างใน เปรมกมล หงส์ยนต์, 2562)[1]
แนวความคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจให้บริการ (Market Mix) ในหนังสือการบริหารการตลาดยุคใหม่นั้น มีขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Buy Decision Process) จะเป็นลำดับขั้น โดยพบว่า ผู้บริโภคที่ผ่านกระบวนการตัดสินใจ 7 ขั้นตอน คือ ธุรกิจที่ให้บริการจะใช้ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ (7P’s) นั่นเอง (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ปริญ ลักษิตานนท์ และศุภร เสรีรัตน์, (2541, หน้า 337 -339), อ้างใน เปรมกมล หงส์ยนต์, 2562)
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง การที่กิจการมีสินค้า และ/หรือบริการได้ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่พวกเขาได้ ทั้งนี้ ราคาของสินค้า และ/หรือบริการอยู่ในระดับที่ผู้บริโภคยอมรับได้ และยินยอมที่จะจ่าย (Willing to pay) มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้อย่างสะดวกสบาย อีกทั้งมีความพยายามจูงใจเพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือบริการอย่างถูกต้อง (เสรี วงษ์มณฑา, (2542, หน้า 11), อ้างใน เปรมกมล หงส์ยนต์, 2562)
กลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ (Service Marketing Mix) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จะประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพ โดยทุกปัจจัยจะมีความเกี่ยวพันกัน และเท่าเทียมกันขึ้นอยู่กับผู้บริหารจะวางกลยุทธ์โดยเน้นน้ำหนักที่ปัจจัยใดมากกว่า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย (Kotler, 2004)
- ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่ได้ถูกนำเสนอไปยังตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และเป็นการทำให้เกิดคุณค่า (Value) เพื่อให้เกิดความพึงพอใจโดยผลิตภัณฑ์ที่เสนอแก่ผู้บริโภคจะต้องมีคุณประโยชน์หลัก (Core Benefit) และต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการและเกินความคาดหวัง หรือคาดหวัง และยังรวมถึงการนำเสนอสินค้าที่มีศักยภาพ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในอนาคต สินค้าที่นำเสนอให้แก่ผู้บริโภคอาจจับต้องได้ หรือจับต้องไม่ได้ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จึงประกอบไปด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่องค์กร หรือบุคคล เป็นต้น
- ปัจจัยด้านราคา (Price) หมายถึง ต้นทุนของสินค้า และกำไรของสินค้าที่ผู้บริโภคจะต้องชำระให้กับธุรกิจ ซึ่งการกำหนดราคาสินค้าเกิดจากการตั้งเป้าหมายทางการค้าไว้ว่า บริษัทต้องการกำไร ต้องการต่อสู้กับคู่แข่งขัน ต้องการขยายส่วนครองตลาด หรือเป้าหมายอื่น การตั้งราคาต้องได้รับการยอมรับจากกลุ่มตลาดเป้าหมาย ราคาสินค้าสอดคล้องกับคุณภาพของสินค้า และสามารถสู้กับคู่แข่งได้ รวมถึงเวลาความพยายามในการใช้ความคิด และการก่อนพฤติกรรมซึ่งจะต้องจ่ายพร้อมราคาสินค้าที่เป็นตัวเงิน
- ปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง กระบวนการทำงานที่จะทำให้สินค้า หรือบริการไปสู่ตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสินค้า หรือบริการตามที่ต้องการ โดยจะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบต่าง ๆ โดยเฉพาะทำเลที่ตั้ง เพื่อให้อยู่ในพื้นที่ที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่าย เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด
- ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่จะสนับสนุนให้เกิดกระบวนการสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้มั่นใจได้ว่า ตลาด และผู้บริโภคเข้าใจถึงคุณค่าในสิ่งที่ผู้ขายเสนอโดยมีเครื่องมือที่สำคัญ 4 ชนิด คือ
- การขายโดยใช้พนักงาน Personal Selling: เป็นการส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุด และสามารถกระตุ้นยอดขายได้มากแต่มีค่าใช้จ่ายสูง
- การโฆษณา Advertising: เป็นการสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ ให้เข้าถึงผู้บริโภค กลุ่มใหญ่เหมาะกับสินค้าที่ต้องการตลาดกว้าง และเป็นการขยายกลุ่มลูกค้า
- การส่งเสริมการขาย Sales Promotion: เป็นการใช้สื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และเกิดความต้องการในตัวสินค้า
- การเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ Publicity and Public Relation: เป็นกิจกรรมเพื่อเสริมภาพพจน์หรือชดเชยเบี่ยงเบนความรู้สึกของผู้บริโภคต่อตัวผลิตภัณฑ์
- ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการ (Process) หมายถึง ขั้นตอนในการจัดจำหน่ายสินค้า และบริการ ซึ่งต้องมีความถูกต้องรวดเร็ว เพื่อสร้างความประทับใจ และส่งผลให้เกิดความพอใจ ซึ่งเป็นการอาศัยกระบวนการขั้นตอนบางอย่าง โดยเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการ
- ปัจจัยด้านบุคคลผู้ให้บริการ (People) หมายถึง ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับสินค้า และการบริการ ซึ่งต้องมีความถูกต้อง และรวดเร็ว เพื่อสร้างความประทับใจc]tส่งผลให้เกิดความพอใจ เป็นการอาศัยกระบวนการขั้นตอนบางอย่าง โดยเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า และบริการ
- ปัจจัยด้านทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง การแสดงให้เห็นคุณภาพของการบริการโดยผ่านภาพลักษณ์ที่สามารถมองเห็นได้ เช่น การออกแบบตกแต่ง การแบ่งส่วน แผนกของพื้นที่ รวมทั้งอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ต่าง ๆ ที่ใช้ในการให้บริการที่สามารถดึงดูดใจลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นภาพลักษณ์ หรือคุณค่าของบริการที่ส่งมอบ และที่เหนือกว่าคู่แข่งได้อย่างชัดเจน
Othman et al. (2018)[2] กล่าวว่า การประยุกต์ใช้ส่วนประสมทางการตลาด สามารถทำให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ผ่านกิจกรรมการตลาดและนำผลกำไรมาสู่องค์กร ซึ่งกิจกรรมการตลาดต้องทำผ่านส่วนประสมทางการบริการ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคคล ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ จากผลการศึกษาของ Wahab et al. (2016)[3] ชี้ให้เห็นว่า ส่วนประสมทางการตลาดบริการนั้น ในส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย เป็นสิ่งสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้ใช้บริการในการสร้างความพึงพอใจของลูกค้า ในขณะที่ผลิตภัณฑ์และราคาไม่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า สำหรับบุคคลหรือพนักงาน กระบวนการและลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อพฤติกรรมและความพึงพอใจของลูกค้าที่มาใช้บริการ
[1] เปรมกมล หงส์ยนต์. 2562. “ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ (ลาซาด้า) ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในกรุงเทพมหานคร”. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม. หน้า 12.
[2] Othman, B. A., Harun, A. B., & Nazeer, S. (2018). “Dietary Reference Intake for Thais 2020. Nonthaburi: Bureau of Nutrition (BoN)”. Department of health, Ministry of Public Health.
[3] Wahab, N. A., Hassan, L. F. A., Shahid, S. A. M., & Maon, S. N. (2016). “The relationship between marketing mix and customer loyalty in hijab industry: The mediating effect of customer satisfaction”. Procedia Economics and Finance, 37, pp. 366-371.