ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคที่มีต่อโครงการบ้านเดี่ยว หรือเครื่องหมายการค้า (Trademark) ใดเครื่องหมายการค้าหนึ่ง[i]
ภาพลักษณ์องค์กร หมายถึง ภาพรวมทั้งหมดขององค์การที่บุคคลรับรู้จากประสบการณ์ หรือมีความรู้ความประทับใจ ตลอดจนความรู้สึกที่มีต่อหน่วยงานหรือสถาบันโดยการกระทำหรือพฤติกรรมองค์การ การบริหาร ผลิตภัณฑ์การบริหาร และการประชาสัมพันธ์ จะเข้ามามีบทบาทต่อภาพลักษณ์องค์การด้วย โดยภาพลักษณ์องค์กร[ii] ประกอบด้วย 3 ด้าน
- ด้านเอกลักษณ์ขององค์กร หมายถึง ความเกี่ยวข้องกับรูปลักษณ์ต่าง ๆ ขององค์กร เช่น ชื่อเสียงขององค์กร โลโก้ ราคา การบริการ คุณภาพของโฆษณา สามารถสังเกตได้อย่างง่ายดาย โดยที่สามารถนำมาเป็นสิ่งเปรียบเทียบในแต่ละองค์กร และยังเป็นตัวชี้วัดของพฤติกรรมที่บ่งชี้ว่านั่นคือ สิ่งที่ควบคุมโดยองค์กร
- ด้านชื่อเสียงขององค์กร หมายถึง การที่องค์กรให้บริการจนกระทั่งได้รับชื่อเสียง มีกิตติศัพท์ที่สามารถรับประกันได้ เช่น ความน่าเชื่อถือในการให้บริการ ซึ่งถือว่า เป็นสิ่งที่ประเมินคุณภาพในการบริการได้
- ด้านการบริการ หมายถึง สิ่งที่ถือว่าเป็นทั้งแกนหลักและส่งเสริม การบริการหลักจะเกี่ยวกับหลักการและเหตุผลที่ว่า ทำไมลูกค้าถึงเลือกใช้บริการขององค์กร
คุณค่าตราสินค้าถือเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการนั้น โดยที่คุณที่ถูกเพิ่มขึ้นจะทำให้เห็นถึงวิธีการบริโภค ความรู้สึก ทัศนคติ หรือการแสดงออกของตัวผู้บริโภคที่มีตอนสินค้าไม่ต่างจากคุณค่าในด้านราคาเพียงแต่คุณค่าของตราสินค้านั้น อาจเป็นคุณค่าที่สร้างมูลค่าให้กับสินค้าและบริการได้อย่างมาก แต่ไม่สามารถจับต้องได้หรือไม่สามารถคำนวณออกมาในแง่ของตัวเลขทางบัญชีได้[iii]
คุณค่าตราสินค้า หมายถึง แบรนด์สินค้าที่ผู้บริโภคมีทัศนคติดีต่อสินค้าและแบรนด์นั้นผ่านการสื่อสารในด้านต่าง ๆ จนเกิดความคุ้นเคยและเชื่อถือในแบรนด์สินค้านั้น เมื่อมีการวางขายหรือเสนอสินค้า ลูกค้ามีความเชื่อมั่นและสนใจในตัวสินค้าจากแบรนด์นั้น เนื่องจาก ความผูกพันและความภักดีที่มีต่อแบรนด์ เมื่อซื้อสินค้าไปแล้วต้องการซื้อซ้ำอีกในครั้งต่อไป[iv] ประกอบด้วย
- ความตระหนักถึงตราสินค้า (Brand Awareness) หมายถึง แบรนด์เป็นที่รู้จักในมุมมองของผู้บริโภค สามารถจดจำได้ และรู้ว่า ภาพลักษณ์เป็นอย่างไร มีความประทับใจต่อแบรนด์อย่างไรใจทั้งเชิงบวกและลบ
- การรับรู้คุณภาพ (Perceive Quality) หมายถึง สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ได้ถึงความสามารถ ประสิทธิภาพของสินค้า รวมถึงสมรรถนะสินค้านั้นในด้านต่าง ๆ ว่ามีอะไรบ้างและสามารถสร้างความไว้วางใจให้เกิดต่อผู้บริโภคได้
- การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Loyalty) เมื่อสามารถรู้จัก จดจำได้ รับรู้ถึงคุณภาพรวมไปถึงข้อดีและข้อเสียของตัวสินค้าที่ถูกผลิตและขายจากแบรนด์แล้ว ทัศนคติที่ดีและความประทับใจที่ลูกค้าได้รับจะส่งผลต่อความผูกพันและความภักดีที่เกิดขึ้นทำให้เมื่อซื้อสินค้าไปแล้วยังต้องการที่จะกลับมาซื้อซ้ำ หรือหาต้องตัดสินใจซื้อสินค้าก็จะนึกถึงแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์แรก
ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์โยโยต้า โดยผู้ตอบแบบสอบถามให้ระดับความคิดเห็นของปัจจัยคุณค่าตราสินค้าทั้ง 4 ด้าน ผลการศึกษา พบว่า[v]
- ด้านความตระหนักถึงตราสินค้า พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม มีความคิดเห็นในข้อท่านสามารถจดจำตราสินค้าโตโยต้าที่ใช้อยู่ได้เป็นอย่างดี เป็นอันดับแรก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.44 (S.D. 0.557) ซึ่งจากภาพรวมผลความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่อยู่ที่ 4.33 (S.D. 0.415)
- ด้านการรับรู้คุณภาพ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นในข้อรถยนต์ของโตโยต้ามีความคงทนและอายุการใช้งานนาน เป็นอันดับแรก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.42 (S.D. 0.525) ซึ่งจากภาพรวมผลความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.31 (S.D. 0.416)
- ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นว่า ท่านมองว่า แบรนด์โตโยต้าเป็นแบรนด์รถยนต์จากประเทศญี่ปุ่นที่มีคุณภาพสูงและน่าเชื่อถือที่สุด เป็นอันดับแรก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.39 (S.D. 0.549) ซึ่งจากภาพรวมผลความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.35 (S.D. 0.418)
- ด้านความภักดีต่อตราสินค้า พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นว่า หากท่านมีโอกาสจะแนะนำให้บุคคลอื่นมาใช้บริการหรือซื้อรถยนต์โตโยต้าเช่นกัน เป็นอันดับแรก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.38 (S.D. 0.527) ซึ่งจากภาพรวมผลความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.29 (S.D. 0.430)
[i]เพ็ญประภา ทาใจ และไกรชิต สุตะเมือง. (2556). ปัจจัยการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบ้านเดี่ยวของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและเขตปริมณฑล. วารสารการเงิน การลงทุน การตลาด และการบริหารธุรกิจ. 3(4), 508 – 524.
[ii] ศุภกร สมจิตต์. (2562). อิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของธุรกิจค้าปลีกญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย กรณีศึกษา ดองกิ มอลล์. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาบริหารธุรกิจญี่ปุ่น สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[iii] นฤชร ภูเก้าล้วน. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์โตโยต้าของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนเรศวร.
[iv] นฤชร ภูเก้าล้วน. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์โตโยต้าของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนเรศวร.
[v] นฤชร ภูเก้าล้วน. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์โตโยต้าของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนเรศวร.