ความหมายของการตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจซื้อ (Buying Decision Making) หมายถึง กระบวนการในการเลือกที่จะกระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากทางเลือกต่าง ๆ ที่มีอยู่ ซึ่งผู้บริโภคมักจะต้องตัดสินใจในทางเลือกต่าง ๆ ของสินค้าและบริการอยู่เสมอ โดยที่เขาจะเลือกสินค้าหรือบริการตามข้อมูลและข้อจำกัดของสถานการณ์ การตัดสินใจจึงเป็นกระบวนการที่สำคัญและอยู่ภายในจิตใจของผู้บริโภค[i]
การตัดสินใจซื้อ (Purchasing Decision) หมายถึง การตัดสินใจของบุคคลโดยการประเมินถึงข้อดีข้อเสียถึงจากการตัดสินใจนั้น และพฤติกรรมส่วนบุคคลในการรับรู้ถึงแรงผลักดันของสังคมรวมไปถึงความเชื่อมั่นในการรับรู้ของแต่ละบุคคลที่ส่งผลต่อการควบคุมพฤติกรรมการตัดสินใจนั้นและยังรวมถึง การที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับกระแสนิยมในการใช้จักรยานที่มีอยู่ในตอนนี้ รวมไปถึงการที่ผู้บริโภคทำการศึกษาและเปรียบเทียบข้อมูลของรถจักรยานก่อนตัดสินใจซื้อ การที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อตราสินค้าในการตัดสินใจซื้อรถจักรยานและผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อรถจักรยานในอนาคต[ii]
การตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการ หมายถึง การที่ผู้บริโภคเลือกในขั้นสุดท้ายว่า จะใช้สินค้าหรือบริการยี่ห้อใด โดยอาศัยข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้จากการประเมินทางเลือกเพื่อให้ได้ทางเลือกที่เห็นว่า ดีที่สุด ซึ่งการตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกัน เป็นผลมาจากความแตกต่างของตัวบุคคลในด้านความคิดและการแสดงออก เช่น ความต้องการ แรงจูงใจ และการรับรู้ เป็นต้น และเกิดจากสิ่งแวดล้อมรอบตัวบุคคล ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของบุคคล เช่น สภาพเศรษฐกิจ ครอบครัว สังคม และวัฒนธรรม เป็นต้น[iii]
การตัดสินใจใช้บริการ หมายถึง กระบวนการในการเลือกใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเอไอเอสจากทางเลือกต่าง ๆ ที่มีอยู่ เพื่อความสำเร็จตรงตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ โดยมีการพิจารณาเลือกและตรวจสอบอย่างรอบคอบแล้ว สามารถแบ่งออกเป็น 7 รูปแบบ[iv] ดังนี้
- การตัดสินใจแบบเน้นคุณภาพ หมายถึง การตัดสินใจโดยมีความเชื่อว่า ตราสินค้าที่ตัดสินใจใช้นั้นต้องมีคุณภาพที่ดีที่สุด
- การตัดสินใจแบบเน้นตราสินค้าที่มีชื่อเสียง หมายถึง การตัดสินใจที่พิจารณาจากชื่อเสียงของตราสินค้าเป็นหลัก
- การตัดสินใจแบบตามกระแสนิยม หมายถึง การตัดสินใจที่เกิดจากการแสวงหาสิ่งใหม่ ๆ และคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสินค้าหรือบริการอยู่เสมอ
- การตัดสินใจแบบเน้นราคา หมายถึง การตัดสินใจที่มีการพิจารณาจากราคาของตราสินค้าเป็นหลัก เนื่องจาก ผู้บริโภคมีความกังวลต่อการใช้จ่ายแต่ละครั้ง จึงต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพเหมาะสมกับราคา
- การตัดสินใจตามความเคยชินและภักดีต่อตราสินค้า หมายถึง การตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการยี่ห้อเดิมทุกครั้งจนเป็นนิสัย หรือเจาะจงใช้เฉพาะตราสินค้าที่ชื่นชอบเท่านั้น
- การตัดสินใจแบบเน้นความสุข/ความเพลิดเพลิน หมายถึง การตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการเพื่อความเพลิดเพลิน เนื่องจาก มีความสุขเมื่อได้ใช้สินค้าหรือบริการนั้น
- การตัดสินใจแบบเน้นความหลากหลาย หมายถึง การตัดสินใจที่มีแนวโน้มในการเปลี่ยนตราสินค้าบ่อย ๆ ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้า เพื่อแสวงหาสิ่งที่ดีที่สุด
รูปแบบและกระบวนการตัดสินใจซื้อ
รูปแบบของการตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการมีหลากหลายรูปแบบ เช่น การตัดสินใจแบบเน้นความหลากหลาย ที่เป็นการตัดสินใจลองใช้สินค้าหรือบริการใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อต้องการแสวงหาสิ่งที่ดีที่สุด หรือการตัดสินตามความเคยชิน ผู้บริโภคมักใช้สินค้าหรือบริการยี่ห้อเดิมทุกครั้งจนเป็นนิสัย หรือเจาะจงซื้อเฉพาะตราสินค้าที่ตนเองชื่นชอบเท่านั้น[v]
กระบวนการในการตัดสินใจซื้อ (Buying Decision Process) หมายถึง ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ประกอบด้วย การรับรู้ถึงปัญหาและความต้องการ การแสวงหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมหรือความรู้สึกหลังการที่มีประสบการณ์ในการซื้อ[vi]
อุปนิสัยการซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในปัจจุบัน
การซื้อสินค้าหรือบริการผู้บริโภคหรือผู้ใช้ในปัจจุบัน[vii] มีอุปนิสัยดังนี้
- ด้านเวลาในการซื้อ คณะการตลาดได้ศึกษาเกี่ยวกับผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางธุรกิจในปัจจุบันเกี่ยวกับด้านเวลาในการซื้อ นักการตลาด พบว่า ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อมีความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการตลอดเวลา
- ด้านปริมาณของผู้ซื้อ ในปัจจุบัน พบว่า ผู้บริโภคหรือผู้ใช้จำนวนมากมีเวลาในการหาซื้อสินค้าน้อยลง สิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับผู้ที่อยู่อาศัยที่กระทำหาดทรายไปอยู่ตามชานเมืองมากขึ้น ทำให้มีเวลาจำกัดในการซื้อสินค้า
- ด้านลักษณะการซื้อ ในปัจจุบัน พบว่า ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าด้วยวิธีการบริการตัวเองและซื้อสินค้าจากเครื่องตัดอัตโนมัติมากขึ้น เพราะรวดเร็วกว่ารอพนักงาน ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการสื่อสาร
- ด้านแหล่งซื้อสินค้า ในปัจจุบันผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าตามห้างสรรพสินค้าหรือตามร้านสรรพสินค้า เพราะสามารถเลือกซื้อสินค้าได้คราวละหลายประเภทหลายชนิดในสถานที่เดียว ประกอบกับการคมนาคมสะดวกสบายมากขึ้น และสามารถเดินทางไกลในช่วงเวลาสั้น ๆ ได้อย่างรวดเร็ว
- ด้านลักษณะของสินค้า ในปัจจุบัน พบว่า ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อส่วนใหญ่นิยมซื้อสินค้าบริการที่สะดวกในการใช้ ง่ายและการจัดเก็บและบำรุงรักษา ประหยัดเวลา นักการตลาดจึงต้องสอบถามผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ใช้
- ด้านลักษณะการชำระเงิน ในปัจจุบันผู้บริโภคหรือผู้ขายนิยมซื้อสินค้าเป็นเงินเชื่อเครดิตมากขึ้น เนื่องจาก ภาวะเศรษฐกิจและความต้องการความสะดวกสบายทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันนิยมจัดหาสินค้าหรือบริการในรูปแบบของเงินเชื่อมและเครดิตมากขึ้น
- ด้านลักษณะเกี่ยวกับตัวผู้ซื้อ เพราะในปัจจุบันนักการตลาดได้ศึกษาพบว่า ผู้บริโภคกับผู้ซื้อเป็นคนเดียวกันมากขึ้น หมายความว่า ในปัจจุบันผู้บริโภคชอบซื้อสินค้าของตนเองมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นผู้ชาย เด็ก ซึ่งแตกต่างจากสมัยก่อนที่ซื้อมากเป็นผู้หญิงที่เป็นแม่หรือแม่บ้านเป็นส่วนใหญ่
- ด้านลักษณะของครอบครัว ลักษณะของครอบครัวในสังคมปัจจุบันมีขนาดเล็กลง จำนวนสมาชิกในครอบครัวน้อยลง ทำให้ลักษณะความต้องการเปลี่ยนไปตามนิสัยของสินค้าหรือบริการที่มีขนาดเล็กลงแต่ปริมาณของครอบครัวจะมีจำนวนมากขึ้น ทำให้โอกาสในการขายสินค้าหรือบริการมีจำนวนเพิ่มขึ้นได้
- ลักษณะกลุ่มอ้างอิง เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการชื่นชอบยอมรับนับถือทางสังคมหรือเป็นกลุ่มบุคคลที่สังคมยอมรับในด้านความคิด ทัศนคติ
[i] พิชญงค์ การะนัด. (2562). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มชูกำลังของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.
[ii] อิสริย ตรีประเสริฐ. (2557). ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า พฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iii] รัชดา กาญจนคีรีธำรง. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเอไอเอสของกลุ่มวัยรุ่นในจังหวัดสงขลา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[iv] รัชดา กาญจนคีรีธำรง. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเอไอเอสของกลุ่มวัยรุ่นในจังหวัดสงขลา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[v] รัชดา กาญจนคีรีธำรง. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเอไอเอสของกลุ่มวัยรุ่นในจังหวัดสงขลา. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
[vi] ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
[vii] พิชญงค์ การะนัด. (2562). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มชูกำลังของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สถาบันเทคโนโลยีไทย – ญี่ปุ่น.