ลักษณะของตราสินค้าที่ดี
ตราสินค้าที่ดีมีลักษณะสำคัญหลายประการ อาทิ ความสม่ำเสมอและสอดคล้องของคุณภาพสินค้ากับข้อความที่สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และการมีชื่อสินค้าที่ดี ดังนี้
- ควรง่ายต่อการออกเสียงและจำได้ง่าย (Simple to Spell)
- ควรมีลักษณะสั้น ๆ และง่ายต่อการจำ (Short and Easy to Remember) เพราะจะช่วยให้การส่งเสริมการขายและการโฆษณาทำได้ง่ายขึ้น และยังเป็นการลดค่าใชจ่ายด้านเนื้อที่โฆษณาได้ด้วย ตัวอย่างตราสินค้าที่สั้น ๆ ได้แก่ บรีส และชาร์ป เป็นต้น
- ควรให้จินตภาพของสินค้าแก่ผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง (Imaginative) อาทิ เช่น ชื่อของยาสีฟันก็ควรจะมีลักษณะที่ควรแสดงความใกล้ชิด เช่น ใกล้ชิด ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสามารถคาดคะเนได้ว่า ชื่อนั้นควรเป็นสินค้าอะไร
- แปลกและแตกต่าง (Unusual and Distinctive) โดยไม่ควรใช้คำนามเชิงสามัญ (Generic Name) ได้แก่ ชื่อที่อธิบายถึงผลิตภัณฑ์โดยตรง เช่น รถยนต์ก็ไม่ควรใช้ชื่อตราสินค้า “รถยนต์” เพราะนอกจากนี้ไม่แสดงถึงความแตกต่างของสินค้าแล้ว ชื่อดังกล่าวนี้หากตั้งขึ้นมา บริษัทอื่นก็สามารถจะใช้ชื่อเดียวกันนี้ได้ เพราะถือว่า ชื่อดังกล่าวไม่ใช่ตราสินค้าแต่เป็นชื่อที่บรรยายถึงสินค้าซึ่งทุกคนสามารถทำตามได้
- ควรได้รับความคุ้มครองตามกฎหมาย (Protectable) การคุ้มครองเกิดขึ้นเมื่อผู้ประกอบการรายอื่นไม่สามารถปลอมแปลงหรือลอกเลียนแบบได้
- เป็นที่ยอมรับเป็นสากล (Universally Acceptable) กล่าวคือ ชื่อสินค้าจะต้องกล่าวได้โดยไม่เคอะเขิน หรือมีความหมายพ้องกับคำที่มีความหมายไม่ดีในอีกภาษาหนึ่ง เช่น คำว่า “Nova” มีความหมายว่า “ไม่วิ่ง” ในภาษาสเปน
เป้าหมายในการสร้างตราสินค้า
ในกรณีตราสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการเคลื่อนไหวรวดเร็ว และมีจำนวนสินค้าเข้าสู่ตลาดมากมาย สภาวเช่นนี้ผู้ผลิตจะสามารถควบคุมทิศทางของการรับรู้ของผู้บริโภคได้บ้างผ่านการออกแบบสินค้า คุณภาพและคุณสมบัติของสินค้า คุณค่าของสินค้า (Value) และภาพลักษณ์ของสินค้า (Image) ดังนั้น เป้าหมายของการสร้างตราสินค้า ได้แก่
- เพื่อให้ง่ายในการปกป้องสิทธิทางกฎหมายซึ่งเป็นของผู้คิดค้นผลิตภัณฑ์
- เพื่อรับประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในตลาดซึ่งผู้ซื้อและผู้ผลิตสินค้าไม่สามารถพบปะกันเพื่อสื่อสารกันได้โดยตรง
- เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแยกแยะผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างกัน และมีความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด
นอกจากนี้ การสร้างตราสินค้าจึงเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคว่า จะได้รับประโยชน์จากสินค้าและบริการ เช่นเดียวกัน เสมอจากการบริโภคตราสินค้าเดียวกัน ซึ่งรวมไปถึงความเชื่อมั่นที่มีต่อสินค้าในแง่ของลักษณะทางกายภาพของสินค้า ประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับ ระดับราคา วิธีการใช้ และแหล่งผลิตหรือแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ด้วย
ตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จจะต้องประกอบด้วยคุณสมบัติ 2 ประการ คือ Brand Vitality และ Brand Stature ตราสินค้าจะมี Vitality ได้ก็ต่อเมื่อ
- สามารถทำให้เกิดการแยกแยะความแตกต่าง (Differentiate) กับตราสินค้าคู่แข่งในความคิดของผู้บริโภคได้ และ
- ความแตกต่างนั้นต้องเป็นความต้องการที่มีความเกี่ยวพันกับผู้บริโภค
นอกจากนี้ จะเรียกว่า ตราสินค้าหนึ่งมี Stature ก็ต่อเมื่อตราสินค้านั้น
- ได้รับการยกย่องสูง (High Esteem) และ
- ผู้บริโภคเป้าหมายมีความคุ้นเคย (Familiarity) ต่อตราสินค้านั้นสูง
นอกจากนี้ ยังสามารถระบุความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่าง ๆ ไว้ดังนี้
- หากตราสินค้าที่มีความคุ้นเคย (Familiarity) ต่อผู้บริโภคในระดับสูงแต่ไม่ค่อยได้รับการยกย่อง จะถือว่า ตราสินค้านั้นมีปัญหา จำเป็นต้องปรับปรุงคุณค่าของตราสินค้าเสียใหม่ก่อนที่จะทำการออกโฆษณาต่อไป
- กรณีที่ตราสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงแต่ว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับตราสินค้านั้น ๆ ต่ำ จำเป็นต้องเร่งทำการรณรงค์ให้ผู้บริโภคทราบถึงตราสินค้านั้น ๆ ให้มากขึ้น
- กรณีที่ตราสินค้ามี Vitality สูงแต่ผู้บริโภคมีความคุ้นเคย (Familiarity) ต่ำจำเป็นต้องเร่งทำการโฆษณาตราสินค้านั้นให้มากขึ้น
- ตราสินค้าที่ความแตกต่างและความเกี่ยวพันค่อย ๆ ลดต่ำลงเรื่อย ๆ ตราสินค้านั้นก็กำลังจะได้รับการยกย่องลดน้อยลงและความคุ้นเคยในหมู่ผู้บริโภคลงเช่นเดียวกัน
จะเห็นได้ว่า การสร้างตราสินค้าให้มีผลต่อความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้นั้น จะต้องเกี่ยวข้องกับการสร้างความรู้สึกที่ดีมีระดับให้กับตราสินค้า สร้างความรู้สึกคุ้นเคยและความรู้สึกเกี่ยวพันแสวงหาจุดเด่นที่ตราสินค้ามีอยู่ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภครู้จักเข้าใจและจดจำตราสินค้าได้ในแง่มุมที่ดี ทั้งยังสามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างตราสินค้าคู่แข่งได้และอาจนำมาซึ่งคุณค่าทางใจบางอย่างแก่ผู้บริโภค
ที่มาบทความ ชฎาพร บางกรวย. (2008) การสร้างความเอมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์. https://oldweb.ditp.go.th/contents_attach/78333/78333.pdf