การสื่อสารตราสินค้า (Brand Communication)

การเปิดรับการสื่อสารการตลาดมีผลให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกต่อตราสินค้าได้ต่าง ๆ กัน การโฆษณาที่มุ่งเน้นการสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคจะเน้นความสำคัญในการสร้างของผลทางความรู้สึกอันประกอบด้วย ความรู้สึกและอารมณ์ (Feeling, Emotion or Mood) เป็นหลักและทำการเชื่อมโยงความรู้สึก ดังกล่าวนั้นกับตราสินค้า หรือกระบวนการ “Emotional Bonding” ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และจดจำความรู้สึกดังกล่าวควบคู่ไปกับตราสินค้าและเกิดเป็นภาพลักษณ์ตราสินค้า อย่างไรก็ตาม การสื่อสารที่เน้นการให้ข่าวสารข้อมูล ก็สามารถให้เกิดการตอบสนองความรู้สึก (Affective Response) ได้เช่นเดียวกัน

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรในปัจจุบันมุ่งสร้างตราสินค้าเป็นหลัก เนื่องจาก ตราสินค้ามีความสำคัญยิ่งในการสร้างการรับรู้และให้เกิดการเรียนรู้ในตัวสินค้า สร้างความแตกต่าง สร้างคุณค่าและมูลค่าให้กับตัวสินค้า ปัจจุบันผู้ผลิตจึงไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์เป็นหลักแต่ขายตราสินค้าและคุณค่าของตราสินค้าให้กับผู้บริโภค สภาพการณ์จริงในตลาดมีการแข่งขันเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้าสูงมาก ในสหรัฐฯ ค่าใช้จ่ายในการสร้างตราสินค้าหนึ่งในตลาดสูงถึง 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีความเป็นไปได้ถึงร้อยละ 50 ที่การสร้างตราสินค้านั้นจะล้มเหลว ปัจจุบันจึงมีการซื้อตราสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาดในรูปของการเข้าซื้อกิจการหรือการวมกิจการเกิดขึ้นมากมาย วัตถุประสงค์ก็เพื่อเป็นเจ้าของตราสินค้าเดิม ซึ่งผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจและทราบคุณค่าของตราสินค้านั้นอย่างชัดเจนอยู่แล้ว หรืออาจกล่าวได้ว่า เป็นตราสินค้าที่มีความเข้มแข็ง

ในกรณีที่สร้างตราสินค้าขึ้นใหม่ บริษัทต้องทำทุกวิถีทางเพื่อที่จะให้ตราสินค้านั้นมีความแตกต่างกับตราสินค้าอื่น ๆ ในการรับรู้ของผู้บริโภคให้ได้ Don E. Schultz กล่าวถึงการสื่อสารตราสินค้า (Brand Communication) ว่าหมายถึง การลงทุนทุก ๆ อย่างที่องค์กรทำขึ้นในทุก ๆ สื่อและในทุก ๆ อย่างที่องค์กรทำขึ้น กิจกรรมส่งเสริมการตลาดเพื่อสนับสนุนตราสินค้า และกิจกรรมการสื่อสารสร้างตราสินค้า

เมื่อพิจารณาความแตกต่างระหว่างความหมายของคำว่า “ผลิตภัณฑ์” และ “ตราสินค้า” จะพบว่า ปัจจัยที่ทำให้แตกต่างกัน คือ มูลค่าที่เพิ่มขึ้นที่เกิดจากการสร้างภาพลักษณ์ (Image) เพราะผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่สร้างอรรถประโยชน์จากคุณสมบัติและมูลค่าจริงของตัวมันเอง ในขณะที่ตราสินค้าจะมุ่งไปที่การเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าประโยชน์ จากคุณสมบัติและมูลค่าจริงของตัวมันเอง ในขณะที่ตราสินค้าจะมุ่งไปที่การเพิ่มคุณค่าว่าหมายถึง สิ่งใดก็ตามที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ ขณะที่ตราสินค้า หมายถึง ชื่อ สัญลักษณ์ รูปลักษณ์การออกแบบ และเครื่องหมายที่เพิ่มพูนคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้นจากคุณค่าที่เกิดจากประโยชน์ใช้สอยของตัวมันเอง ดังนั้น จึงสังเกตได้ว่า มูลค่าจริงของผลิตภัณฑ์มักต่ำกว่าราคาขายของตราสินค้าต่าง ๆ มาก ทั้งนี้ เนื่องมาจากภาพลักษณ์ (Image) และคุณค่า (value) ที่เพิ่มขึ้นมาจากการสร้างตราสินค้า

การสร้างคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity)

คำว่า “คุณค่าของตราสินค้า” (Brand value) คุณค่าโดยรวมในตราสินค้า (Brand Equity) นั้นมีความใกล้เคียงกันซึ่ง “คุณค่าของตราสินค้า” นี้หมายถึง คุณค่าที่แท้จริงทางด้านการเงินของตราสินค้า ขณะที่ “คุณค่าโดยรวมในตราสินค้า” จะหมายถึง สิ่งที่รวมทั้งชื่อของตราสินค้า สัญลักษณ์ จินตนาการของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับสินค้า รวมถึงความเกี่ยวข้องและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นตัวแทนในรูปของนามธรรมและแนวคิดที่ไม่สามารถจะจับต้องได้ของตราสินค้าที่ผู้บริโภคได้สร้างขึ้น ซึ่งคุณค่าโดยรวมในตราสินค้านี้จะมีหลากหลายมิติที่แตกต่างกันไป

คุณค่าของตราสินค้า การมีคุณค่ารวมในตราสินค้าสูง จะทำให้สามารถตั้งราคาขายได้สูง (เพราะผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นเมื่อได้เปรียบเทียบกับตราสินค้าอื่น) มีความพึงพอใจและความภักดี (ระดับของความพึงพอใจของตราสินค้าช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความภักดี และช่วยป้องกันการเกิดความไวต่อราคา) มีการรับรู้ต่อคุณค่าของสินค้า (ผู้บริโภคจะเข้าใจถึงคุณค่าของสินค้าที่ได้รับ ซึ่งไม่เพียงแต่ด้านมูลค่าเงินหรือคุณภาพเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงคุณค่าอื่น ๆ ที่ไม่สามารถจับต้องได้อีกด้วย) มีความสัมพันธ์ทางใจกับสินค้า (ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ทางจิตใจ โดยมีความไว้วางใจเชื่อถือต่อสินค้านั้น) มีบุคลิกภาพเฉพาะของตราสินค้า (ซึ่งลักษณะพิเศษของตราสินค้านี้สร้างให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง) มีการตระหนักรู้และจดจำได้ของตราสินค้า (ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการวัดความสำเร็จของตราสินค้าว่า มีความแข็งแกร่งเพียงใดโดยวัดจากความคุ้นเคยของตราสินค้าในตลาด) คุณค่าโดยรวมของตราสินค้านี้จะถูกยึดไว้ด้วยกัน สิ่งที่เรียกว่า “แก่นแท้ของตราสินค้า” (Brand essence) นั่นเอง

จะเห็นได้ว่า ลูกค้าเป็นผู้สร้างคุณค่าโดยรวมของตราสินค้าขึ้นภายในจิตใจ ดังนั้น นักบริหารหรือนักการตลาดไม่ได้เป็นแค่ผู้สร้างตราสินค้าขึ้น แต่เป็นผู้ที่ดูแลและช่วยเร่งให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและเกิดความสัมพันธ์กับตราสินค้านั่นเอง

มูลค่าของตราสินค้าจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของปัจจัยเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) ความรู้สึก และอารมณ์ที่ตราสินค้านั้นแสดงออกมา ปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวนำไปสู่ความภักดีที่ยั่งยืนของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า ซึ่งหมายถึง ศักยภาพของตราสินค้าในการสร้างรายได้ในอนาคต อันนำไปสู่ประโยชน์หลายประการ ได้แก่

1. ตราสินค้าที่ได้รับการยอมรับสามารถสร้างมูลค่าในตัวของมันเองได้ กล่าวคือ มูลค่าของตราสินค้ามีความสัมพันธ์อย่างสูงกับจำนวนลูกค้าในการสื่อความหมายถึงประโยชน์ด้านหน้าที่และคุณสมบัติพิเศษ ทำให้บริษัทจะสามารถลดต้นทุนด้านการตลาด เพราะลูกค้ามีความจงรักภักดี (Brand loyalty) และตระหนักในตราสินค้า (Brand Awareness) ซึ่งจะนำไปสู่ศักยภาพของยอดขายที่เพิ่มขึ้นในอนาคต
2. บริษัทจะมีอำนาจในการเจรจาต่อรองกับคู่ค้าเพิ่มขึ้น เพราะลูกค้าคาดหวังว่า ร้านค้าของตนจากยอดการจำหน่ายสินค้าเพิ่มขึ้น
3. บริษัทสามารถกำหนดราคาสินค้าสูงได้กว่าคู่แข่งขัน
4. บริษัทสามารถขยายกิจการได้ง่าย และรวดเร็วขึ้น เพราะตราสินค้าที่ได้รับความเชื่อถือสูงจะมีความสัมพันธ์กับการรู้จักและการตระหนักถึงคุณภาพของตราสินค้า นอกจากนี้ การที่มูลค่าของตราสินค้าสูงทำให้เกิดการได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ อาทิ ทำให้บริษัทไม่ต้องเข้าไปแข่งขันด้านราคา

ในปี ค.ศ. 1988 เกิดการซื้อขายแบรนด์ครั้งแรกในโลก และยิ่งใหญ่มาก คือ Philip Moris ซื้อ Kraft, Nestle ซื้อ Round Tree โดยจ่ายเงินสูงถึง 4 – 5 เท่าของราคาจริง แบรนด์ได้กลายเป็นทรัพย์สินที่มีราคาแพงที่สุดและมีมูลค่ามากที่สุด ในศตวรรษที่ 20 ก็มีการขายแบรนด์กันมากเช่นกัน อาทิ Wall’s (Unilever) ซื้อ Foremost ในมูลค่าแบรนด์ที่แพง จึงพบว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีมูลค่า (Equity) ที่สูงมาก

ตราสินค้าที่มีคุณค่าโดยรวมสูงนับว่า เป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามากขององค์กร แม้ว่า การวัดคุณค่าของตราสินค้าจะเป็นเรื่องยาก แต่ก็มีผู้ทำการประเมินค่าของตราสินค้าต่าง ๆ แล้วในประเทศสหรัฐอเมริกา ยิ่งไปกว่านั้น มีนักวิเคราะห์บางคนระบุว่า ตราสินค้าเป็นสินทรัพย์ที่มีความคงทนขององค์กร ยิ่งกว่าสินค้าและสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ขององค์กร เพราะการมีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง จะเป็นตัวชี้วัดว่า มีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้านั้นมาก สินทรัพย์ที่ได้จากคุณค่าของตราสินค้า ก็คือ คุณค่าของลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้านั่นเอง

Brand Equity คือ มูลค่าของแบรนด์ที่ถูกตีค่าออกมา แบรนด์ที่มีพลัง ประสบความสำเร็จมากหรือผู้นำ มี Equity ที่ยิ่งใหญ่จะมีมูลค่าแพง มูลค่าเหล่านี้เป็นมูลค่าแบรนด์เก็บสะสมยา ยากที่จะตีเป็นตัวเงินได้

Brand Equity สามารถแบ่งออกเป็น 6 area ด้วยกัน คือ

1. Product Equity สินค้านั้นมีคุณภาพเชิงกายภาพดีเพียงใด เป็นที่รับรู้ของผู้บริโภคแค่ไหน
2. Image Equity ในแง่ของภาพลักษณ์ แบรนด์แข็งแกร่งเพียงใด เกี่ยวเนื่องกับใคร
3. Goodwill Equity ความเป็นสมาชิกที่ดีในสังคมของแบรนด์ หรือชื่อเสียงที่บริษัทที่ได้สั่งสมมา
4. Customer Equity มีฐานของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน เป็นใครบ้าง
5. Channel Equity เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคมีโอกาสจะได้พบปะกับแบรนด์ ย่อมจะส่งผลต่อการซื้อสินค้าในปัจจุบัน นอกจากนี้ ยังรวมถึงโอกาสที่เอเย่นต์ผู้ค้าปลีก (Retail) ได้มีโอกาส จะพบเห็นได้ด้วย เช่น การปรากฏให้เห็นบนเครือข่ายออนไลน์ เว็บไซต์ หรือ E-commerce ฯลฯ
6. Visual Equity เป็นรูปลักษณ์แรกเห็นก็สามารถที่จะรู้ได้ทันทีว่าเป็นยี่ห้อหรือแบรนด์อะไร เช่น เห็นขวดเครื่องดื่มสีแดงนึกถึงโค้ก ฯลฯ ซึ่งสินค้าบางแบรนด์มี Brand Equity ที่เข้มแข็งทั้ง 6 ประการ และในบางแบรนด์ก็มีบางจุดที่แข็งและบางจุดที่ยังอ่อน ดังนั้น ในการจะสร้างตราสินค้า แบรนด์ควรจะต้องตรวจสอบ Equity ทั้ง 6 ประการด้วย โดยนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันประกอบการพิจารณาด้วย     

ที่มาของบทความ ชฎาพร บางกรวย. (2008) การสร้างความเอมั่นต่อสินค้าไทยผ่าน Thailand’s Brand สู่ตลาดต่างประเทศ. กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์.  https://oldweb.ditp.go.th/contents_attach/78333/78333.pdf