การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ หมายถึง การตัดสินใจของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจากร้านที่มีการถ่ายทอดสดผ่านทางเฟซบุ๊ก (Facebook) ในความถี่มากครั้งและมีมูลค่า ในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง เนื่องจาก ร้านที่มีการถ่ายทอดสดผ่านทางเฟซบุ๊ก มีความน่าสนใจและเนื้อหาดึงดูดและผู้บริโภคมีความเต็มใจในการซื้อ พร้อมทั้งก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อเฟซบุ๊กไลฟ์ ผู้บริโภคมีการค้นคว้าและเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าก่อนทุกครั้ง พร้อมทั้งผู้บริโภคมีการรับฟังความคิดเห็นของบุคคลรอบข้างก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์[i]
การตัดสินใจซื้อ หมายถึง กระบวนการในการเลือกที่จะซื้อสินค้าหรือบริการซึ่งอาจมีหลายตัวเลือก ให้คงเหลือเฉพาะสินค้าหรือบริการ โดยดูจากความเหมาะสมกับความต้องการตามข้อมูลและข้อจำกัดของสถานการณ์ในเวลานั้น ๆ[ii]
การตัดสินใจ หมายถึง การเลือกและเปรียบเทียบสิ่งที่ต้องการจากทางเลือกมากมายโดยนำมาพิจารณาด้วยเหตุผล เพื่อให้ได้สิ่งที่จะทำให้บรรลุวัตถุประสงค์[iii]
การตัดสินใจซื้อ หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคค การค้นข้อมูล การประเมินผลและตัดสินใจเพื่อซื้อสินค้านั้น ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน[iv]
- การตระหนักถึงความต้องการ (Need Recognition) หมายถึง ขั้นตอนแรกที่ผู้บริโภครับรู้ถึงสถานการณ์และปัญหาที่มี รวมถึงสรุปได้ว่า ต้องการสินค้าหรือการบริการใดที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
- การค้นหาข้อมูล (Information Search) หมายถึง การค้นหาข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการทั้งหมด เพื่อนำมาประกอบการพิจารณาเพื่อตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า
- การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives) หมายถึง การนำข้อมูลที่ได้ค้นหาไปทั้งจากทางตัวแทนจำหน่าย ศูนย์บริการต่าง ๆ มาวิเคราะห์และประเมินถึงข้อดีและข้อเสีย รวมไปถึงทางเลือกที่เหมาะสมกับความเต้องการของผู้บริโภคเองในขณะนั้น
- การตัดสินใจซื้อ (Purchasing) หมายถึง การได้ข้อสรุปจากตัวเลือกที่มีและตัดสินใจซื้อสินค้านั้น เพื่อนำมาแก้ไขปัญหาและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในที่สุด
- พฤติกรรมหลังจากการซื้อ (Post purchase behavior) ความพึงพอใจ ความสนใจและการกระทำของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นกับสินค้าหรือแบรนด์หลังจากได้ตัดสินใจซื้อสินค้ามาแล้ว
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำข้าวกล้องงอกของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า พฤติกรรมการซื้อที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด คือ ต้านมะเร็ง โดยซื้อ 1 สัปดาห์/ครั้ง ครั้งละ 1 ขวดหรือกล่อง ชื่นชอบรสธรรมชาติ โดยซื้อดื่มเอง เหมาะกับวัยทำงานและสูงอายุ แหล่งที่ซื้อมากที่สุด คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต[v] (มไหศวรรย์ มหัทธนาภิวัฒน์, 2554)
พฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าบน Facebook พบว่า ผู้บริโภคใช้ Facebook 7 วัน/สัปดาห์ โดยใช้งาน Facebook มากกว่า 1 ชั่วโมง มีความถี่ในการสั่งซื้อสินค้าบน Facebook 1 ครั้ง/เดือน มีความสนใจในการสั่งซื้อเสื้อผ้าเครื่องประดับ ใช้จำนวนเงินในการสั่งซื้อสินค้า 501 – 1,000 บาท/ครั้ง และใช้ Facebook เพื่อการบันเทิง[vi] (สุทามาศ จันทรถาวร, 2556)
พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ส่วนใหญ่มีอายุ 18 – 22 ปี เป็นนักเรียน – นักศึกษา โดยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ ซึ่งในที่นี้ หมายถึง การออกแบบเว็บไซต์หรือเว็บเพจ เพื่อให้เข้าไปเลือกซื้อสินค้าได้ง่าย ขั้นตอนไม่ซับซ้อน รองลงมา คือ ความมีชื่อเสียงของร้านค้า[vii] (อำพล นววงศ์เสถียร, 2557)
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ พบว่า ผู้บริโภคจะสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ครั้งละไม่เกิน 1,000 บาท สิ่งสำคัญที่ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ คือ ความสะดวกในการหาซื้อ สามารถซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมง ปัญหาและอุปสรรคที่พบในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ คือ สินค้ามีคุณภาพไม่ตรงกับที่โฆษณา และได้รับสินค้าล่าช้ากว่าที่กำหนด และปัจจัยด้านกระบวนการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ซึ่งหมายถึงระบบการชำระเงินและการจัดส่งสินค้า[viii] (ชัยวัฒน์ พิทักษณ์รักธรรม, 2556)
[i] ศรัณยนันท์ ศรีจงใจ. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
[ii] ธัญญ์นรี นิธิยศบุญวงศ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านช่องทาง e-commerce platform ของคนในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[iii] วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[iv] นฤชร ภูเก้าล้วน. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์โตโยต้าของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนเรศวร.
[v] มไหศวรรย์ มหัทธนาภิวัฒน์. (2554). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อน้ำขาวกล้องงอกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาสุโขทัยธรรมาธิราช.
[vi] สุทามาศ จันทรถาวร. (2556). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าบน Facebook ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
[vii] อำพล นววงศ์เสถียร. (2557). พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์. 5(2), 134 – 149.
[viii] ชัยวัฒน์ พิทักษ์รักธรรม. (2556). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.